<第一部分 品牌向外扩张12>

回到1998年。盖普注销令人耳目一新的卡其裤摇摆广告：那是一个简单、活泼的小型音乐录像带，目的是让人“跳跃、摇摆、呼啸”--就此而言，可谓成绩斐然，至于探究这些广告是否“吸收到”音乐的艺术纯度则毫无意义。盖普的广告并没有利用复古的摇摆风--反而可具体论断的，是盖普的广告促使摇摆风重现江湖。几个月后，歌手兼词曲创作者维恩莱特（Rufus Wainwright）出现在以圣诞节为主题的盖普广告中，而他的专辑销售数字也跟着直往上冲；唱片公司因而开始把他宣传成“盖普广告中的那个家伙”。R&B新天后梅西•格雷（Macy Gray）也是从盖普婴儿服广告打响知名度的。而且，并非盖普卡其裤广告看似抄袭MTV录像带，情况恰好相反，一夕之间，MTV台的每一卷音乐录像带（从布兰迪到小甜甜布兰妮到新好男孩）都看似盖普的广告；这家公司开创了自己的美学，并进军音乐界以及其他的广告，甚至《黑客帝国》（The Matrix）等电影。经过五年密集的生活风格品牌化运动，显然盖普和其广告中的艺术家一样，做的是文化创造的生意。 如今许多艺术家不再把盖普这类型的公司当成试图借他人之光的暴发户，反而认为这只不过是另一种可供利用、可促销本身品牌的管道，和广播、电视及杂志没什么两样。“我们必须无所不在。但是太昂贵的营销我们又负担不起。”这是亚特兰大唱片行政副董事长罗恩•夏皮罗（Ron Shapiro）的解释。除此之外，耐克或盖普的某个主要广告案对文化的抽丝剥茧之效，远胜于MTV上强力播放的录像带或《滚石》（Rolling Stone）杂志的封面文章。也因此，从耐克广告上的“Fat Boy Slim”、封面女郎（Cover Girl）广告上的布兰迪，到Lil’Kim为Candies唱饶舌歌，搭这类型广告的顺风车已等同于《商业周刊》（Business Week）欣然宣布“今日排行榜的前40名”。 当然，音乐的品牌化并非失落纯真的故事。自从有广播电台以来，歌手早就开始唱广告歌、签赞助约，并想办法让自己的歌曲在商业广播台上播放，与跨国唱片公司签约。纵观80年代（诱惑扶摇直上的音乐年代），埃里克•克拉普顿（Eric Clapton）之类的摇滚明星在啤酒广告开唱，流行歌手则理所当然为通俗文化柔情献声：乔治•迈克尔（George Michael）、罗伯特•普兰特（Robert Plant）、惠特尼•休斯敦（Whitney Houston）、Run-DMC、麦当娜、罗伯特•帕默（Robert Palmer）、大卫•鲍伊（David Bowie）、蒂娜•特纳（Tina Turner）、莱昂内尔•里奇（Lionel Richie）还有雷•查尔斯（Ray Charles）都拍过百事可乐或可口可乐的广告。连披头士（Beatles）的《革命》（Revolution）这种60年代的圣歌，也变成了耐克广告的背景音乐。