《NO LOGO:颠覆品牌全球统治》 <序--从对抗品牌到对抗资本主义2>

<序--从对抗品牌到对抗资本主义（2）> [LOGO的法西斯国度] “别无空间”、“别无选择”、“别无工作”、“拒绝品牌”，《NO LOGO》中四个章节标题称得上触目惊心。但这本书讲的到底是什么呢？一言以蔽之，克莱恩是对象征全球资本主义的企业提出严厉批判，而人们熟悉的“品牌”也就成了那些大企业的标志。不过我们从书里记录的正在发生的种种反企业社会运动就可以了解到，“品牌”绝非大企业阴谋的全部，人们所要对抗的，也不仅仅只是几个名牌而已。 二战之后，美国劳工运动衰落，左翼的重心更强调对美国外交政策的批判，之后认同政治成为主流，等到上世纪80年代，美国的左翼政治似乎已经退居校园，他们把大部分力气花在多元文化主义在学术界与媒体的斗争上。 左翼运动的这一变迁过程几乎也就是克莱恩的家族史。她的祖父在迪斯尼动画公司工作，却因为组织工会而被解雇；她的父亲是反战学生，却没有参加工运，母亲则是拍过讨论色情议题影片的女性主义导演；然后，20年前的大学生克莱恩，照她自己的说法成为“政治正确小姐”。当时，“校园内的政治议题几乎都是关于歧视与身份认同的：种族、性别与性取向等议题”。于是，“个人的即是政治的”取代了“经济的即是政治的”；文化战争取代了阶级斗争；影像的政治取代了行动的政治。 但到了上世纪90年代中期，克莱恩却看到一个新抗议运动的出现：反企业主义。 上世纪80年代之后，企业支配地球的方式出现巨大改变。企业更懂得打造品牌形象，塑造消费者的自我认同；它们不只在传统媒体上打广告，更以变形虫的姿态无所不在：赞助各种活动，让城市景观、让媒体与音乐商标化等等。更重要的是，它们收编革命（让格瓦拉变成汽水！）把反叛改变为酷的态度，把认同政治追求的差异和多元化转化为营销策略，成为晚期资本主义的救星！ 与此同时，这个新的企业品牌打造策略，是建立在新的生产模式上：大企业大幅外移工厂，并严重剥削第三世界的劳工。正是因为大企业降低了生产成本，所以可以投资更多，研究如何营销---也是在同一时间段，中国成为世界工厂。 这些企业的新作为使得社会的三大支柱：工作、公民自由和公民空间，都遭到了严重的侵蚀。 克莱恩说，“未来可能会变成一个logo的法西斯主义国度，我们将崇敬logo，并且无法提出任何批评。因为我们的报纸、电视、网络、街头和各种空间都被多国企业利益所控制。”