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<第三部分 超越品牌之外 品牌政治的局限11>

联合国人权宣言已经认可自由结盟的权利。倘若尊重该权利成为进行贸易投资的条件，自由贸易区将在一夕之间改头换面。如果贸易区的员工有谈判其权益的自由，不必恐惧政府取缔或是被立即解雇，那么企业私订的准则及独立监督就根本没有存在的必要。菲律宾和印度尼西亚这些国家，政府会负责实施这些准则，制定法律，否则将有经济反弹之虞。然而自从自由贸易出现以来，企业团体就不断积极地反抗这类的硬性规定——他们削弱联合国的宣言和条款，并且执意反对将贸易往来与强迫遵守的劳工及环保准则相互联结。事实上，就是这种硬性规定促使各跨国企业无不疯狂围堵，并拟定各自的自愿准则。 因此，在耐克与几十所大学院校加入白宫合伙计划后，克纳汉很清楚知道，他致力发起的反血汗工厂运动已经变成了全新的赛事。最刻不容缓的任务即为说服企业正视自己的问题，这种时代已成过眼烟云。“耐克希望与我们的运动合作，”他写道，“这么一来，问题变成是谁将主导血汗工厂虐待情事的扫雷行动。耐克台面下的意思是：‘交给我们。我们有自愿的企业行为准则。我们有项目小组。我们会从这里接手。回家去，忘了血汗工厂吧。’” 将基本人权输入跨国企业的体系，有如企业制定的自发行为准则，而且就像其他方面的质量管理一样接受监督，这个概念似乎有点奥威尔的味道。全球劳工及环保标准应该受法律及政府所管辖，而非由一堆遵行公关公司建议的跨国企业和会计师商议决定。关键点是，企业行为准则（不论是由个别企业或集团企业所起草，不管是独立的监督机制还是无用的书面报告）并不是民主裁决的法律。就算最严苛的自订准则，也无法约束跨国企业听命外来的集体权威。恰恰相反，这给了企业前所未有的另一种权力：自行拟定私人法律制度、行使调查与管辖自己的权力，就像国家政府一样。 因此别搞错了，这是一场权力斗争。《商业日报》的社论谈到，行为准则对企业主来说，比外来施加的规定较不具威胁感。“自愿条款解决了跨国贸易协商中备受争议的问题，那就是，是否该将劳动条款纳入贸易合约中。如果……血汗工厂的问题在贸易之外的脉络中解决，那么劳动准则将不再是贸易保护主义者手上的工具了。” 这些警告暗示着，虽然政府效能不彰，企业大发胜利厥词，但还是有一些机制可以管制跨国企业。我们已经看到贸易协议和地方选择性采购法案，以及鼓励道德投资——不过，提供给外来投资者的政府公债和保险，以及参与政府的贸易代表团，一样也能附加条件限制。要跨国企业接受这种限制其全球流动力的规定，这可能有些不切实际。但是，过去四年来全球最有势力、获利最高的名牌跨国企业已一再被迫提高其公关门槛。如果民意如此，那么这道门槛还会持续提高，让重要的议题抽离企业控制，使之进入公共领域中。

<第三部分 超越品牌之外 品牌政治的局限10>

反之，企业自订行为准则以及商业道德会议大量出现，随之而生的是危险而琐碎的危机管理难题。例如，在1999年中期，当耐克以救世者的姿态提高印度尼西亚的工资时，该企业也同时切断与薪资较高的菲律宾之间的关系，转进中国内地；在中国薪资是最低廉的。李维斯牛仔裤从缅甸撤资，只因其良知不允许自己再待下去，只好回到中国；但是数年前，李维斯就是因为同样原因而放弃中国的。后来李维斯为中国起草了突破性的企业行为准则，不过同时又解雇了数千名欧洲及北美洲的工人。盖普在萨尔瓦多被誉为开放与改革的典范，然而与此同时，其纽约及旧金山分店外的抗议群众却高声谴责盖普在塞班岛及俄罗斯所设工厂的恐怖环境。此外，关于最严格的几项条款是否在这些工厂里实施，还有大部分工人是否听说过这些条款，来自各方的报告颇为分歧。而当然，监督系统尚未设立，所以关于工厂内的实际情形目前并无正确的依据可循。毫无疑问，这些公关混仗引出了一些具有想象力而且有效的措施，不过事实显示，这种四处补丁的方式并不能为全球经济拟出长久可行的劳工或环保政策。 如果说，跨国企业如耐克和壳牌石油处理自家丑闻的方式似乎过于混乱无措，不符合这类大制造商的流利行事风格，那么这种混乱有可能是刻意的。就算那些准则并无力铲除虐待事件，其已有效模糊了事实，亦即，当重点是决定如何规范剥削劳工和滥用环境的时候，跨国企业和公民并不真的完全立场一致。即便他们取得真正的共识，合力解决某项问题（例如童工问题），在道德及合作的高调背后，双方仍然陷于传统的权力竞争中。 自从主要跨国企业不再否认其全球的制造工厂内有侵害人权的情况后，争议已不再是是否需要监督，而是该由谁来负责监督。该由人民以及经由其民主票选出来的代表呢，还是由跨国企业本身？从私人化的准则，即可得知企业想要选择哪一条路。问题是，公民要如何回应呢？ 企业行为准则的背后，隐藏着对于公民自主的敌意，企业反对公民能够通过工会、法律及国际条款，控制劳动条件以及工业化对生态造成的影响。二三十年代，正当血汗工厂、童工以及工人健康的问题还是西方最前线的政治议题时，这些问题大多经由群众组织工会、劳资双方直接协商，以及政府制定严格法规加以解决。我们可以再度实行这种模式，只是目前的范围是全球各地，必须通过现行的国际劳工组织条款来完成，而且，该条款也非得用如今世贸组织施行全球贸易规则的决心来贯彻不可。

<第三部分 超越品牌之外 品牌政治的局限9>

这堆准则的最上层是经济要务会议（Council on Economic Priorities，CEP，纽约的消费者监督团体）与几家企业联合拟定的一套准则。CEP计划将检视工厂是否遵守包括首要议题如健康、安全、加班、童工等规定的标准。依循这套模式，名牌跨国企业如雅芳和玩具反斗城，索性不将自己的准则推行到全世界，而直接找符合此套标准的工厂进行合作。然后，工厂将接受某私人审核公司的监督，目的是确保工厂遵行上述名为“SA8000”的标准（SA代表Social Accountability：“社会可信度”）。对许多跨国企业而言，这项计划显得太过苛求；例如美国成衣制造商联盟就自行制定一套较为宽松的自发守则，这亦能确保工厂为“零剥削”。 毫不令人意外，截至1999年中期，整个血汗工厂的议题已堕落成互相争战的守则迷宫。加入克林顿成衣工业合伙守则的工会和宗教团体走上街头，抗议其执行不力，监督不实，并起而控告参与的人权团体“吃里爬外”。学生反剥削运动分子对参与克林顿合伙计划的校园，发动攻击性的抗争，坚持由企业本身拟定或监督的准则根本不会有任何效用。监督必须由公会或人权组织来进行。 几个大型人权团体及企业组织的奇怪汇合，也使事情更加复杂化。1999年，全球最恶名昭彰的几家跨国企业，道氏化学（Dow Chemical）、雀巢、力拓（Rio Tinto）以及加州联合石油公司，赶着与人权团体以及联合国发展计划建立合伙关系。他们一起成立了新的网状组织，其名称包括商业人道论坛（Business Humanitarian Forum）、发展合伙人（Partners in Development）和全球支持发展机构（Global Sustainable Development Facility），承诺“改善全球企业及人道组织之间的沟通及合作”。他们说，跨国企业和人权团体其实拥有相同的目标：人权是对企业有益的——是“第三底线”（third bottom line）。 这么多家跨国企业改弦易辙，这很容易被长年与耐克和壳牌石油苦战的运动组织视为全面的胜利。也许企业真的找到明路，而我们现在都站在同一阵线上了……哈佛商学院教授斯巴（Debora L.Spar）是欢呼迎接这个崭新时代的人之一。她认为，反品牌运动已经成功使企业脸上无光，品牌企业再也没有理由为了商业利益允许虐待行为的存在。她称这个理论为“聚光灯现象”（spotlight phenomenon）。再也没有外在规范的必要了，因为“公司将自行舍弃有虐待行为的供货商，或迫使其改进，因为现在这样做对该公司的商业利益是有好处的。”她写道，“聚光灯并没有改善美国经理人的道德观，但是改变了企业的底线”。 像耐克这类的公司，无疑已经了解损害劳工权益将使自己付出何等代价。不过打在企业脸上的聚光灯是流动而随意的：它照在全球生产在线的几个角落，但是黑暗仍笼罩在其余地方。这个过程不仅没有保障人权，反而使人权受到选择性的尊重：改革行动似乎只出现在灯光最后照射的地方。也毫无证据显示，这类的改革行动已经形成普遍的企业道德行为标准，能通行全球；而且现在也还没有见到任何全球实施的系统之踪影。

<第三部分 超越品牌之外 品牌政治的局限8>

每个企业都想打响自己的标志。然而，在世界的某些敏感地区，例如我们的雨林和海洋，工业化留下的伤疤显而易见。现在我们共有的气候及有限的自然资源比起以往，与我们更加息息相关，所以再也没有空间容纳“现在只走到半路，还不知身在何处，有谁会知道呢？”这种态度了。壳牌石油一再发现，以尊重环境的前提做生意，报酬会有多大。如果我们想要探采世界敏感地区的石油和天然气资源，我们就会与当地和全球的各个利益团体进行广泛的协商。经由共同的努力，我们确保各个区域的生物多样性能够受到保存。我们也试着鼓励这些团体监督我们的进度，使我们得以回顾，并改进工作的方式。 然而壳牌石油铺张的公关手法并没能阻止批评的潮流（奥格尼人的悲惨处境没有获得解决，企业接受外来监督的要求亦被拒绝），反而造成反作用力：对“绿化”的反弹。抵制壳牌石油的核心运动团体“重要行动”（Essential Action）发起明信片抗议运动，催促壳牌石油高层“花钱清理你闯的祸，而不是打理形象！”而在1999年4月，伦敦抗议分子向该企业的国际总部大门丢掷绿色及红色油漆。匿名的行动者表示，绿色油漆是试图让壳牌石油“尝尝自己的绿化味道”。 丢油漆是一个办法，另外一个愈来愈流行的办法是把企业准则里的承诺丢回到拟定的企业脸上。我们再度可验证阿林斯基的政治柔术理论：“没有任何组织……可能一字无误地遵行规定。你可以用他们自己的原则和规定‘手册’把他们打死。”美国的国际劳工权利基金会的阿斯瑞亚（Bama Athreya）解释这种做法要如何运用在耐克高尚的企业行为准则上：“我们要明白，伪善者比犯错者难缠多了，而且，要让媒体大众注意耐克并未实施自己的企业准则，这要比注意耐克是否违反印度尼西亚劳工法容易多了。” 一旦这些脆弱的行为准则显然不能遏止异议声浪（还可能使其恶化），几家跨国企业接着打出了更先进的企业准则版本。这些准则虽然仍未有法律依据，而且基础仍是自律，缺乏监督，但是仍比简单的善意目标宣言要具体多了。直到了1998年，这些准则出现的版本之多，甚至连最致力于反血汗工厂的运动团体都坦承已经无所适从。有些准则是与人权团体或西方的道德投资专家合作拟定的。其他例如克林顿的成衣工业合伙守则（Apparel Industry Partnership’s Code），则是根据跨国企业总部的所在地所组织而成。盖普有一套适用于萨尔瓦多某工厂的准则，让其受当地人权运动团体的监督；这条准则也被李维斯、美泰以及锐步用在中国的投资案上。由联合国儿童基金会（Unicef）、国际劳工组织和巴基斯坦制造商联盟共同制定的童工准则，获得所有主要足球制造商的签名背书；其内容包括同意外来监督，负责童工的教育及健康恢复。1998年到1999年的反血汗工厂的学生运动之后，几十所大学实行自己的准则，继而更决定全体签署克林顿的成衣工业合伙守则（CLC）——内容完全不同的文件。同时，大学授权公司（Collegiate Licensing Company）也提出反血汗工厂准则，适用于其所代理的160所美国学校——这意味着，有些学校必须遵守三套准则。不同于大学的严格准则（比如杜克大学），CLC守则没有透明化的但书，也不要求承包商支付足以养家糊口的薪水，只需最低薪资就好。

<第三部分 超越品牌之外 品牌政治的局限7>

从许多方面来看，企业行为准则是反品牌抗议活动最受争议的副产品。当跨国企业如耐克、壳牌石油、美泰和盖普不再否认制造厂和原料区有虐待滥用的情事，他们就开始拟定企业原则、伦理准则、同情宣言，以及其他非法律要求的善意书面宣言。这些文件都涵摄高度的企业伦理：反对歧视，尊重环境，遵守法律。如果有任何热心的消费者想知道产品是在何处制造的，公关部门就会将这类准则邮寄给他们，作用就好比瘦身美食（Lean Cuisine，译注：美国常见的微波炉食物品牌）的盒子侧边标示的营养信息表一样。 当你读到这些准则时，很难不被其中闪烁的理想主义牵着走。这些文件用无涉历史、完美纯真的眼神回视读者，仿佛在问：你为什么惊讶呢？我们一直都是这样子的啊……而读者的疑心将会被原谅，至少暂时如此，也许就像这些企业所说的一样：这是一场大误会，与恶棍承包商之间的“沟通不良”，翻译过程中漏掉了什么东西。 行为准则不明确得可怕。不同于法律，准则不具备强制性。而且与工会合约不同，准则并非与工厂经理联合制定，以回应员工要求。这些准则无一例外都是经过尴尬的媒体调查余波后，在纽约，旧金山等大城市的公关部门里拟定的：沃尔玛的准则，是在孟加拉国供应厂使用童工的丑闻爆发后制定的；迪斯尼的准则则出现在海地事件后；李维斯的准则是回应监狱劳工案而产生的。其原始的目的都不在于改革，而是为了“堵住海外的看门狗之口”，这就是美国服饰制造联盟（American Apparel Manufacturers Association）的律师艾伦•罗尔尼克（Alan Rolnick）给客户的建议。 但是急于拥抱这些准则的企业犯了一个大错：他们再一次低估了非洲、中美洲和亚洲的村落与欧洲及北美运动团体之间川流不息的信息——因此，这非但无法达到“堵口”的作用，反而引出更多的问题。为何壳牌石油无法将其宣言《获利与原则》（Profits and Principles）翻译成英文及荷兰文之外的语言？为何两年前耐克和盖普的准则只有英文版？而且为什么不发给工厂的员工呢？这些准则所宣称拥护的理念，为何跟加工区及油田传出来的第一手信息如此扞格不入？谁应该负责监督这些准则是否在每项契约以及外包契约的各层次中落实？谁又须负责施行？违约的惩罚是什么？ 总之，这类模仿广告及共产党宣言的变种，造成了反弹。也难怪远处的看门狗持续吠叫。反企业活动燃起，至少有部分是因为人们深深感到营销过多——基于此点，缓和现象的方法绝对不是更多的营销。1999年3月，反壳牌石油运动人士戏剧式地点明了这个道理：在此之前，壳牌石油发动了一波3200万美元的营销攻势，天衣无缝地吸纳了布伦特•斯巴与奥格尼抗议活动的论点；壳牌石油闪亮的广告牌问着：“是剥削还是探索？”

<第三部分 超越品牌之外 品牌政治的局限6>

毫无疑问，反企业活动是踩在自满的消费者权利以及热切的政治行动这两者之间不确定的界线上。抗议人士可以全力抨击品牌企业在人权及环保议题上的历史，但是他们必须小心不要让议题沦为顶着光环的道德消费指南：你要如何通过抵制和个人生活方式的选择来拯救地球呢？你的运动鞋是不是“零剥削”的？你的毛毯是“正字标记”的吗？你的足球是不是“非童工制造”的？你的乳液是不是“不带残酷成分”的？你的咖啡符合“公平交易”吗？这些考虑有些确实有实质的益处，但是全球劳动市场带来的问题实在太广泛，不能以我们消费者的利益加以定义——抑或限制。 举例而言，白宫血汗工厂项目小组（White House Task Force on Sweatshops）是因应凯瑟琳•李•吉福德丑闻案而成立的，但没过多久就变成了另一波购物运动。任何针对改革劳动法的实质要求，都会立即被另一个问题所掩盖：美国的企业必须符合哪些但书条款，才能把“零剥削”的标志缝到衣服上？对企业来说，第一要务就是找到最快最容易的方法，好让西方人在购买品牌商品的时候不会产生罪恶感。有趣的是，克林顿的“零剥削”标志显然是模仿鲔鱼罐头上的“保护海豚”标签，后者的用意是向消费者保证，大家所喜爱的海豚在这个鱼罐头的制作过程中并没有受到危害。但是这个方法所忽略的是，成衣厂劳工的权利与海豚不同，无法用品牌上的某个标志就足以担保，这并不是使用期限之类的东西；而且这种做法无疑将劳工（以及我们）的政治权利整批私有化了。这整件事让我想起《纽约时报》上的一则漫画：罗克韦尔埃斯克（Norman Rockwellesque）一家正在圣诞树下拆礼物。父母从包装袋里抽出一双运动鞋，母亲问道：“这种鞋的人权情况如何？” 这种消费者策略还有另一个问题。就如桑塔格所言，我们活在“购物时代”中，任何会使人们认为去购物中心有罪恶感的运动，都有可能将衍生出反弹现象。此外，领导这个运动的抗议人士必非反对消费的严峻卢德分子（Luddites，编按：卢德，英国工人，据说其1779年带动捣毁了纺织机）。许多抗议人士都是很有创意的20多岁年轻人，他们在苹果笔记本电脑（Mac laptops）上设计反堵广告，只是因为相信有些空间是应该被保留下来的，既不试着向人推销东西，也不堆积消费文化的残骸。香港和雅加达的年轻男女穿着耐克、啃着麦当劳，告诉我他们忙着组织劳工运动，根本没心思考虑何谓西方的生活方式政治。正当西方人伤脑筋哪种鞋子和衬衫才是最不违反道德原则的时候，在工厂里流汗卖命的人却在宿舍里贴麦当劳的广告，在门上画“NBA风云人物”的涂鸦，而且喜欢任何有米老鼠的产品。甲米地地区的运动人士常在工作时穿着迪斯尼或汤米•希尔费格的T恤——当地市场出清的便宜货。他们如何调和身上的衣服以及对跨国企业的怒气之间的矛盾呢？他们告诉我自己从未这样子想过；甲米地的政治，是要为劳工生活的实质改善而抗争——而不是你穿在身上的T恤上刚好是什么牌子。

<第三部分 超越品牌之外 品牌政治的局限5>

这项策略在欧洲反对转基因食品的运动中大获成功。多年来，抗议运动者一直与农产业大亨孟山都（最顽固的跨国企业）叫嚣对峙，抗议该公司不在包装上标示基因食物——而且其所卖的大豆甚至将两者混杂。不过当抗议人士把焦点扩大，不再只锁定孟山都和诺华（Novartis）这些与转基因食物有关的企业，而将经销产品的超市也一并纳入追究，这个议题终于获得全世界的注意。一旦购物者在店门口大叫“科学怪人食物”（Frankenfoods），绿色和平组织人士也带领消费者穿梭在货架间进行“基因食物”导览，那么超市就无法像孟山都一样视而不见。最后，几家大型的英国连锁超市，包括Sainsbury、乐购（Tesco）和Safeway都将生物基因食品撤架。马狮百货做得更彻底，在1999年3月禁止所有含转基因成分的食品上架。西欧的连锁超市业也跟进，食品业大商英国联合利华公司（Unilever U.K.）、雀巢及吉百利（Cadbury）均从善如流。 环保运动人士对于在不列颠哥伦比亚省砍伐原木的伐木业者亦采取同样的手法。绿色和平及雨林行动网络（Rainforest Action Network）放弃继续在丛林中与伐木者对峙，转而锁定购买多年生木材、进行制造的高知名度品牌企业。1998年12月，20家《财富》500强企业（包括3M、Kinko’s、Hallmark、IBM及耐克）响应抗议团体的施压，同意不再使用多年生木材，并在《纽约时报》刊登全版广告对大众承诺。不过家庭仓库——抗议人士口中“全世界最大的原始森林产品经销商”——拒绝联名，因此一波包围全美各地几十个家庭仓库分店的抗议行动就此展开，包括1999年5月在亚特兰大举行的企业年度会议。这个策略也成功了：1999年8月，家庭仓库宣布将于2002年之前停止生产原木产品。 墙上的字 虽然上述策略奏效，但我们必须千辛万苦突显社会与环保不公、好引起消费者的关注，这点似乎颇为吊诡。从某方面来说，抗议活动会让我们更关注这些议题，原因并非其潜在的正义或重要性，而是我们手上有与之相关的对象：耐克运动鞋、百事可乐以及在盖普买的毛衣。如果我们真的需要名牌带来的光环以建立共同的人性以及对于地球的集体责任，那么，也许品牌抗议活动就是品牌最终极的成就。格林菲尔德表示，如今的国际政治联盟愈来愈依赖品牌，以致企业商标甚至盖过了真正问题的光辉。谈到政府，谈到价值观，谈到权利——这些都很好，但是谈到购物，你才真正抓住了我们的注意力。“如果我们只能依据消费者选择购买何物的前提，讨论劳工的集体权利和困境，”格林菲尔德写道，“那么，想建立批评的、普遍的社会共识，看来要比我们所能想象的更难达成。”

<第三部分 超越品牌之外 品牌政治的局限4>

不过这个困难也有解决之道，这正是卢比康克里人组织（Lubicon Cree）所发现的。日本纸浆与纸类巨人大昭和纸业丸红国际公司（Daishowa Marubeni-International）揭露要进行大型伐木工程和盖工厂的计划，而其所选的土地是克里人宣称理应属于自己部落的。这块北艾伯特省境内的土地，长久以来一直是激烈土地纠纷的焦点，65年来加拿大政府一直避免出面协商解决。如今，伐木与采矿已对生态系统和卢比康的生活形态造成很大的破坏。因此当大昭和纸业拒绝在土地纠纷解释前撤离500万美元的投资时，卢比康人开始觉得忍无可忍。如果政府和公司都不理会，他们必须直接找大昭和纸业谈判。怎么谈呢？大昭和纸业并不是家用品牌——他们砍树，再将之转成纸类商品，成堆卖给其他大企业。你要如何锁定跟大众完全没有互动的公司呢？ 卢比康之友（The Friends of Lubicon）这个运动团体所苦恼的就是这个问题，1998年某晚大家在吃比萨时，团体某位成员看到桌上的“比萨比萨”包装纸，竟发现纸末端印了细小的字样，那是大昭和纸业的商标。问题解决了。卢比康运动决定了自己的策略，那就是“间接抵制”：亦即要求大昭和纸业的客户（包括“比萨比萨”，加拿大成衣零销商Roots及“伍尔沃斯”[Woolworths]）切断与大昭和纸业的合作，否则抵制运动将降临到他们头上。虽然大昭和纸业本身没有品牌形象，但其多数客户都有，而良好的顾客关系是其赖以生存的要素。不久这些厂商就纷纷转而采用其他纸厂的纸袋。该策略运用之成功，使得1995年大昭和纸业起而控告卢比康之友，表明这项抵制行动是非法的，而且使公司损失了1400万美元的利润。但是，1998年4月14日，安大略省法庭法官宣判卢比康之友胜诉。判决后，卢比康誓言除非大昭和纸业保证在受争议地区土地纠纷解决前“不再砍伐或购买木材”，否则将重新采取抵制行动。 打从一开始与卢比康产生冲突，大昭和纸业就坚称自己遭受不公平的诬陷，是被该团体与政府之间的炮火所波及。从许多方面来看，那也没错。锁定跨国企业及其客户原本就是最后策略。卢比康之友发言人托马斯（Kevin Thomas）说：“如果只有卢比康人民受苦（只有他们是唯一无法如常做生意的），政府绝对不可能出面解决。”卢比康之友使大昭和纸业的营运受阻，借此一步步迈向有效的政治解决之途。格雷德说得没错：个别企业只是拼图当中的一小块。不过按照大昭和纸业的例子看来，这一小块可能就是促成更广泛、更持久的政治变革的那一块。 大昭和纸业事件对于其他不见其形、在暗中进行交易的资源生产企业而言，不啻是当头棒喝。深入调查的抗议分子开始追踪被开采的自然资源的经济转变过程，一直追溯到其成为消费商品的那一刻为止；到那个阶段，大众就可对购物中心、超级商店或日用品连锁业施压。镍转变为电池，转基因农作物变成包装食品，古老的树木制成家具，黄金变成珠宝……没有哪一项被开采的自然资源最终不成为品牌。

<第三部分 超越品牌之外 品牌政治的局限3>

萨罗－维瓦深信，只要持续施压，壳牌石油终究会与抗议团体的要求妥协，修复奥格尼区的经济和自然环境。壳牌石油花在公关和重整上的数百万美元已经说明，就连全世界最赚钱的企业也得十分注重它的公共形象。不过那大部分与壳牌石油这个品牌的知名度和弱点有关。壳牌石油从尼日利亚这块土地汲取天然资源和水，却将该资源烙上自己的商标，在全球的壳牌石油加油站出售。正因如此，消费者总是在壳牌石油与德州石油，或是壳牌石油与雪佛龙之间作选择——该选择非常武断而且与形象密不可分，就如同你非选可口可乐或百事可乐、麦当劳或汉堡王一样。石油是天然资源，但它必须成为品牌，才能到达一般民众手上。 同样情况并不适用于天然资源产业里大多数的跨国企业。采矿、天然气、种子和伐木的跨国企业，全以天然原料进行交易，卖给政府和企业主，让后者将原料转换成消费商品。由于天然资源公司不直接对大众销售，所以不需要担心自己的公众形象——这或许是反品牌运动最重要的限制：他们在退出品牌游戏的大企业面前可能根本无足轻重。 所以，全世界各地都有孩童在有毒农剂污染的田地里工作，在危险的矿坑、在橡胶和钢铁工厂工作，可能一不小心小指头和手就会被重型机器切断或捣碎。其中许多小孩都是为出口市场制作产品的：罐头鱼、茶、米、轮胎橡胶。不过，不同于制作印有飞扬符号图样的足球或芭比娃娃礼服的小孩，世人从来就无法想象他们的苦难，只因其被剥削的处境跟品牌没有关联，因此在我们执迷形象的世界里，较无从辨识，知名度也不高。 自由缅甸运动强烈感受到这项限制。这个运动已经酿成惊人的成功，将每一个品牌大厂都赶出当地，从百事可乐到德州企业。当喜力于1996年7月撤资时，首席执行官福斯亭（Karel Vuursteen）直言说明他的决定：“围绕着这个市场的公众意见和议题，已经演变到可能危害我们的品牌与企业形象的程度”——另一名自食恶果的品牌受害者。不过，比较来看，啤酒、冷饮和服饰公司从来就不是缅甸案的主要参与者。在这儿，最大的外国投资事业（占对外总投资额的一半）是总值12亿美元的天然气业，投资者是美国的加州联合石油公司以及法国的道达尔（Total）企业。不过根据人权观察在其1997年的世界报告所言：“加州联合石油公司对抗议仍无动于衷。”首席执行官罗杰•比奇（Roger Beach）愤愤告诉媒体：“让我明白告诉你，我们会离开的唯一条件，就是法律命令我们离开。”而比奇怎么可能去关心大学生和教会团体想要说什么？1997年，加州联合石油公司卖掉了最后一家位于美国的零销据点和精炼场。所以，我们不会在沃尔玛买到瓶装的加州联合石油公司产品，也不会在棒球帽和T恤上看到加州联合石油公司的商标。抗议分子尝试通过法庭与天然气公司抗争，但是到目前为止都进展不顺。一旦品牌形象成为武器，无品无牌（unbrandables）的公司根本无所畏惧。 间接抵制

<第三部分 超越品牌之外 品牌政治的局限2>

但是，当所有注意力都集中在某个商标上，就算这只是策略考虑以便点明更大的议题，其余的厂牌却无疑成了漏网之鱼。我们已经看到，壳牌石油拿不到的合约全送到雪佛龙手上，阿迪达斯模仿耐克的劳工及市场策略，市场销量因而东山再起，但是却躲过所有的争议。最伪善的就属锐步了，它趁耐克麻烦缠身之际以标榜道德的制鞋者之姿挺身而出，因此大获利市。“消费者在寻找的是企业所代表的东西。”锐步的营销副总裁乔•哈洛（Jo Harlow）在谈到耐克在荣誉之路跌跤一事时表示。为了找出消费者在锐步身上找的是什么，公司花大手笔颁发人权奖给反童工和反独裁政权的抗议人士。这简直是假装圣洁，该公司很多鞋子根本就是在同一批工厂里制造的，也做过不少违反人权的勾当，只不过它的曝光率比较低罢了。 格林菲尔德对亚洲的成衣工厂、鞋厂和玩具制造厂的第一手研究，已经成为数十个国际抗议活动的基础；他坦承自己对于企业的双重标准已经感到很厌烦了。他指出，在1997年3月，国际社群接到令人愤怒的报告，内容是在越南的耐克工厂（名为普晨，Pou Chen）有一群女工被领班殴打，而且被迫跑操场。但是，他写道：“不到一个月后，同样严重的处罚情事发生在另一个台湾投资的鞋厂，巨人V（Giant V）……消息被送到普晨的劳工运动团体手中。但是，虽然这两个事件十分类似，但是后者却没有受到欧洲、北美和澳大利亚的人权及劳工权益运动组织的重视，只因为这间工厂并没有生产耐克的鞋子……看来除非与耐克有关，否则这种案例是乏人问津的。”于是，扭曲的压迫阶级制出现在第三世界的工厂：若要寻求国际支持，资格符合的只有设计师的名牌。 奥尔特加在《我们相信山姆大叔》一书中，亦针对反沃尔玛运动提出相似的论点： 讽刺得很（可能沃尔玛的主管不会很欣赏），北美洲各地几百个城镇和郊区奋力将沃尔玛这个可怕的企业赶得远远的，但这些地方却让其他将威玛模仿得惟妙惟肖的超级连锁业者进来……沃尔玛的批评者责备该公司独占主要街道的生意，将社群同质化，试图击垮所有对手，贩卖在当地及海外的血汗工厂制作的商品，他们实在见树不见林。 不过这种大树模式也有清楚的好处。肯•萨罗－维瓦的兄弟欧文斯指出，虽然所有的石油公司都有不见天日的秘密，但只针对一家公司（在尼日利亚案中即是壳牌石油）能够产生具体的效果。“让人们不觉得无力是很重要的。毕竟他们的车子也要加油。如果我们告诉他们所有的公司都有罪，那么他们将会觉得自己什么也不能做。既然如今我们已掌握了抗议某家公司的证据，我们真正努力在做的就是让人们感觉自己至少有足够的道德力量，能促成那家公司的改变。”他还提到，因为壳牌石油控制了尼日利亚半数以上的石油，所以发生在壳牌石油身上的任何事都会使其他石油公司有所警惕，包括雪佛龙。 当坏事发生在无品无牌者身上……

<第三部分 超越品牌之外 品牌政治的局限1>

在这个产业里，改变的唯一理由，就是有人拿着根赶牛棍，不断戳着你的屁股要你往前走。 ——尼科尔•米勒（Nicole Miller）服饰公司的总裁 巴德•孔海默（Bud Konheim），1997年9月4日 当好事发生在坏品牌身上…… 在《准备好了吗？一个世界》（One World, Ready or Not？）一书中，格雷德写道：“将焦点集中在某特定企业的道德或不道德上，会引发读者产生自以为是的反应，不但出现得太容易，而且不适宜……耐克自己调制了特别病态的意识形态好卖鞋子——让闪闪发光的明星运动员形象，掩盖其对人类的残忍行为——但是为什么单挑耐克或迈克尔•乔丹当箭靶呢？美国政府本身不也从事同样的病态行为吗？”格雷德说得没错。个别跨国企业的行为不过是更广泛的全球经济体系的副产品，是这个体系稳定移除了几乎所有贸易、投资以及外包方面的条件和限制。如果企业与残酷的独裁者进行交易，出售工厂，支付不堪过活的薪水，这是因为我们的国际贸易法规中没有条款能阻止这种行为。但是要去除自由市场全球化之根本的这种不平等，看起来又像是凡人恐怕无力胜任的挑战。然而，将焦点集中于耐克或壳牌这类企业，继而努力改变该跨国企业的行为，将有可能打开一扇重要的门，通往这个复杂而高难度的政治竞技场。 这本书主要谈到的几个明星跨国企业，都是全球资本主义的明星脸，不过当他们受到近距离的公众检视时，这整个经济体系也就同时被扫进显微镜头底下，无所遁形了。这套策略常常是品牌运动抗议者相当自觉的。举例而言，劳工权利运动曾公开承认：“当我们与耐克辩论时，我们在辩论的就是这个新的全球经济。”点选麦氏聚光灯网站上的麦当劳标志，你就会知道“由于其广泛的公众影响力以及无可争辩的傲慢，（麦当劳）已经成为所有不惜代价追求利润的企业之象征”。斯蒂芬•科茨（Stephen Coats）谈到为何他选择星巴克作为改善危地马拉咖啡产业的焦点时，只简单地说：“你必须找个地方开始。就先从某家公司开始吧。”甚至连小城镇对抗沃尔玛的战争，多多少少也是在这个抽象的层次上进行的。自然与古迹保护人士，也是沃尔玛的头号敌人，约翰•贾维斯（John Jarvis）指出：“沃尔玛的好处就是，它够大，够可恶，也够凶悍，足以让我们看清楚无限制的增长会带来什么弊病。”

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争15>

这场抗议于1998年5月25日和平揭幕，三天后却在血腥中结束，两名抗议者身亡。这与五年前萨罗－维瓦领导反壳牌石油的抗议活动相像得近乎诡异。“去阿沃伊（Awoye）社区，看看他们做了什么。”欧盈波写道，“那里所有的东西都死了：红树林、热带雨林、鱼、干净的水、野生动物等。一切都被雪佛龙杀死了……我们的人民抱怨‘死亡的溪流’，”根据欧盈波表示，该社区曾几次设法与雪佛龙进行协商，但是雪佛龙的主管从未出席。他们说，占领石油平台是最后的手段，而他们唯一的诉求不过是与雪佛龙进行正式的会谈罢了。 欧盈波与他的同人控诉这家企业雇请军队袭击驳船，杀死两个人，并且造成另外30多人受伤。雪佛龙说当地警察的作为他们一概不负责--而警方只是在对“强盗”执行法律而已。雪佛龙发言人利比（Mike Libbey）否认公司花钱雇用警方介入，虽然他承认曾通知当地官方，并提供前往驳船的交通工具。“我们认为有人死亡是很不幸的，也许没有这个必要，但是不可否认的是，雪佛龙要在全球90多个国家做生意，我们必须跟很多不同的政府合作。”他对记者表示。这家公司还因为拒付赔偿金（只付丧礼费用）给死者家属，再度引起社区公愤。“如果他们要求其他赔偿，他们应该写信给我们，公司就可能基于同情的立场出面协助。”雪佛龙的社区关系经理哈斯特鲁普（Deji Haastrup）说。雪佛龙的首席执行官肯•德尔是“美国＊动员”组织里最积极反抵制案及反选择性采购法的成员，个中道理可说不言自明。 雪佛龙不同于壳牌，还没有变成国际品牌抵制运动的对象，虽然有愈来愈多的人得知5月28日发生的死亡事件。或许是因为欧盈波缺乏肯•萨罗－维瓦的国际知名度，他的两位同人之死，一开始竟没有被尼日利亚以外的媒体报道。而令人难过的讽刺之处在于，雪佛龙无疑因为抗议分子在策略上决定集中批判壳牌，而非尼日利亚石油工业整体，而从中得利。这也指出品牌政治中最重要、有时也最令人发狂的局限性。

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争14>

多边投资协定提案无助于目前的情况。该协议虽然目前受阻，但是其支持者可没有轻言放弃。根据1997年外泄的草案来看，选择性采购协议可能会立即变成非法。这项协议公开禁止以与其他国家贸易往来为由而“歧视”企业，并清楚言明这项条款的效力将大于现存的各级政府法令--包括市政府。不仅如此，跨国企业还有法律依据，可据此直接控告任何政府的歧视行为。今日有很多人认为，这份协议里的许多内容将成为下一次世界贸易组织协议的一部分。 1998年，世界各地的公民团体以同样的方式，发动反多边投资协议的运动，许多类似的团体也宣布准备好抵抗企业界对选择性采购法的进攻。自由缅甸的运动人士宣誓要让NFTC诉讼案中的企业现身，将其列入抵制名单。他们并指出，地方政府不管有没有官方正式的决议案，都可任意执行自己的“抵制类固醇”方案。温哥华市即为焦点案例。1989年，时值抵制种族隔离运动的尾声，温哥华通过选择性采购法案，禁止市府车辆使用壳牌石油，只因该公司在南非颇具争议的交易。类似的法案也在多伦多、渥太华和维多利亚通过--大多与贷款给南非的银行有关。不过加拿大壳牌公司决定控告温哥华市政府歧视。这个案件历时近五年，直到1994年2月，加拿大最高法院才以五比四的些微差距判决壳牌胜诉。法官约翰•索平卡（John Sopinka）的书面报告表示，市议会对壳牌确有歧视之实，而议员依法决定购买案时，考虑的只能是温哥华人民的权益--而非南非人民。他总结道，抵制壳牌石油“是为了影响市政府所管辖范围外的事务，对市民并没有任何可见的益处”。 壳牌得到自己想要的：温哥华市的汽油合约。不过这家公司的麻烦还没结束。肯•萨罗－维瓦被判处吊刑后，壳牌再度变成国际指责的焦点，当地山形俱乐部（Sierra Club）抗议人士再次游说温哥华市议会与壳牌脱离关系。由于最高法院已经作成判决，因此市议会不能正式通过另一条选择性采购法案。不过，无独有偶，1997年7月8日，市议会将一笔600万美元的救护车及警车燃料合约，交给壳牌的竞争者雪佛龙（Chevron）。市府的决定有可能单纯基于各家公司的竞标，不过无疑人权问题亦是其中因素。大温哥华流域内包含了面积较小的北温哥华市；就在合约交给雪佛龙前不到四个月，北温哥华市议员投票无异议通过斥责壳牌在奥格尼地区所作所为的谴责案，并指示所有员工拒买壳牌石油。“我们必须对企业表明立场，反对壳牌对奥格尼人的强暴行径。”一位市议员表示。而由于北温哥华决议只是表明市府的信念，并没有提到市府合约，因此壳牌不能上诉。当合约送到雪佛龙手上时，每周在壳牌加油站外站岗长达一年多的温哥华环保人士，全都把这件事当成胜利一般庆祝。 不过这真的是胜利吗？不到一年后，33岁的抗议人士欧盈波（Bola Oyinbo）领导在尼日利亚翁多省（Ondo）占领雪佛龙石油驳船的活动，他写道： 正当我们要离开时，却看到三架直升机飞过来，像老鹰扑向小鸡一样。我们根本没料到接下来会发生什么事。直升机一辆接着一辆着陆，卸下一队队的士兵，我们只听到枪声和开火声。事实上他们在飞机还没着陆前就开始对我们扫射，到处都射。阿鲁利卡和裘利倒下。他们当场就死了。附近的赖利冲到他身边想扶他起来，也一样中弹了。更多士兵出现，更多的人中弹。我一些同事从船上往下跳进大西洋，其他人跑进平台里。场面混乱得像群魔殿。他们发射催泪瓦斯。所有的直升机都是白人驾驶……我们毫无防备，更完全无害。

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争13>

攻击的炮火甚至远道而来。欧盟为总公司设于欧洲的跨国企业出面，在世界贸易组织上正面攻击马萨诸塞州的缅甸法。争议的焦点是，此法违反世贸组织禁止政府基于“政治”立场而进行采购的规定。更有消息指出，美国的市政府及州政府因为违反世贸条款，可能被自家的联邦政府控告。虽然联邦议员明白否认自己有此用意，但是在1998年8月5日，国会以极少的差距否决了禁止政府使用公共资金来从事这类法庭诉讼的条款。 当这项贸易争论持续进行时，跨国企业并没有在一旁干等选择性采购协议的存废结果。1998年4月，国家外贸协会向波士顿联邦地方法院提出诉讼，控告马萨诸塞州缅甸法违反宪法。该协会认为“马萨诸塞州缅甸法直接触犯了专属于政府的对外政策决定权，歧视从事对外贸易的企业，并且与联邦制裁缅甸联盟（the Union of Myanmar）的法案及目标相互抵触”。虽然国家外贸协会成功赢得保护条款一战，得以对金援此诉讼的个别企业予以保密，但他们在法庭上宣称，有30位成员已受到选择性采购法的影响。而在1998年11月，国家外贸协会获胜了：法院判决马萨诸塞州缅甸法违反宪法，因为此法“不可恕地侵犯了联邦政府管理对外事务的权力”。 马萨诸塞州上诉失败，但是两边人马都说愿意将此案上诉最高法庭。协会公开表示，上法庭争议的目的是开设先例，以便有效铲除所有市政府制定的选择性采购协议，以及校园和校董事会所设的禁令。“我们把这件诉讼案视为重要的判例，它将决定关于州与地方的抵制案是否违反宪法的这个重要、复杂并仍持续进行的议题。”基特里奇表示。 选择性采购法的支持者认为，他们并不是要自己制定对外政策；将这些法案称为“制裁”是误称（他们的批评者也是如此啊），因为选择性采购协议不是针对企业实施的法规，而是大规模的消费者施压行为。缅甸抗议运动人士比列尼斯曾协助起草部分法令，他很花哨地形容此法为“抵制类固醇”。消费者在市场上有个人选择的权利，他们也有集体选择的权利--不论是在学校、市议会抑或州政府。他并指出，该协议有确实证据，可证明其对人权促进的贡献。在反种族隔离运动期间，美国5个州、9个城市以及51所大学通过决议，将全面禁止向设厂南非的企业购买产品，要不然就得强迫对方遵行苏利文原则。“如果‘美国＊动员’的策略在种族隔离的年代获得成功，那么曼德拉（Nelson Mandela）可能现在还在牢里。”比列尼斯说道。 也许最重要的是，对选择性采购协议的攻击，将为遥远地区人民而发的抗议活动，转变成为本地权益及自由而战的抗争。比列尼斯自己表示，将选择性采购定罪的企图，“违反了州政府权以及地方民主”。该企图可能还是策略上的失算。外贸协会锁定当地的抗议活动为目标，反而更强化了最初引发抗议活动的因素：亦即，企业已经变得比政府的力量还大；联邦政府已经不再为民众的利益服务；而基于以上两点，民众除了亲自对抗企业之外，已经别无选择。

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争12>

这听起来有如艾丽斯梦游仙境，不过这些抵制确实影响到跨国企业。被伯克利这种除了大麻纸和桥头咖啡之外什么东西都抵制的大学城反对，他们可能一笑置之；不过当有钱的马萨诸塞州和佛蒙特州也一齐采取行动，企业就不觉得好笑了。1999年5月，另外三个州（得克萨斯州、华盛顿州及纽约州）也在着手订定缅甸法。代价开始出现了。举例而言，通讯商爱立信在因席琳•狄翁争议撤出缅甸之前，就已经输掉了为旧金山警局设备升级的大生意，原因即是它与缅甸的往来。惠普（Hewlett-Packard）据说也失去几宗大型的市政府合约。 不难理解，许多公司都向人权运动者的要求屈服。自从马萨诸塞州于1996年6月实行缅甸法以来，已有诸多大型跨国企业从缅甸撤资，包括柯达、惠普、飞利浦通讯、苹果电脑，以及德州企业（Texaco）。不过，这些公司决定屈服，并不意味着他们计划不战而降，接受地方对其跨国生意所设的新路障。《华尔街日报》的格林伯格（Robert S.Greenberger）写道：“举例而言，光是加州一地的采购合约，对一些美国公司而言，其价值就比能在其他许多国家谈成的生意要更加重要，但他们不愿意被迫作选择。” 正因为地方的对外政策迫使企业明白选择，于是许多人深信这才是最有效的政治工具，足可夺回些许对跨国企业的控制权。矿业游说团体“地下计划”（Project Underground）的协调员肯尼迪（Danny Kennedy）表示：“以缅甸模式为榜样的选择性采购，是我们最大的希望。” 这类言论激起企业组织的不满，他们被突然掩至的选择性采购法案弄得措手不及，决心不要再犯同样的错误。包括几家主要的缅甸投资商如加州联合石油公司以及尼日利亚投资商美孚公司（Mobil）的企业联盟，在国家外贸协会（National Foreign Trade Council, NFTC）的主持下，连成一气，全面围剿地方的选择性采购协议案。1997年4月，该协会成立“美国＊动员”（USA*Engage）团体，宣称代表670家以上的企业和贸易协会，其首要目标就是联手对抗上述法规，避免让个别公司的所作所为处于第一线上供人炮轰。国家外贸易协会总裁兼“美国＊动员”副主席基特里奇（Frank Kittredge）表示：“很多公司并不渴望被视为伊朗或缅甸等国家的支持者。为了避免那样的状况，最好的办法就是成立联盟，团结起来。” 该团体认为，对外政策是联邦政府的事，市政府和州政府根本没必要趟这趟浑水。为了表达诉求，“美国＊动员”列出“州及地方制裁观察表”，以监督所有已通过选择性采购法案的城镇、城市、州，并包括正在考虑制定该法、因此深受外界压力的团体。经过“美国＊动员”的积极游说，马里兰州即将通过的尼日利亚法案，于1998年3月成功被挡了下来；而加州联合石油公司（该企业并没有刻意与这场争议划清界限）也成功说服加州立法院不要实行马萨诸塞州模式的缅甸法。

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争11>

剑桥市基于公共政策的考虑，宣布本市将不向在缅甸投资的任何企业购买产品或服务…… 最重要的行动见于1996年6月，马萨诸塞州州议会通过马萨诸塞州缅甸法，让与该独裁国家往来的企业更难在该州取得政府合约。颇具影响的《商业日报》（Journal of Commerce）表示：“虽然目标仍很遥远，但突然之间地方政府开始展现自己的影响力也能扩及全球。” 另一项热门的采购限制则非锁定在特定国家投资的企业，而是针对从事特别具争议性行径的企业--例如使用血汗工厂或童工。其中一例与洛杉矶的门罗中学（Monroe High School）有关。门罗的学生保尔森（Sharon Paulson）读了《生活》杂志上关于巴基斯坦足球制造业的文章后，想起曾与同学“在有一次练球时脱队检查所有球的出处，发现球上全都写着‘巴基斯坦制造’，好像一瞬间一切都清楚了。之前我们只是读到报道，但现在则像是‘我们用这些球赢了市冠军！’这给了我们抗争的理由。”他们所抗争并赢得的，是让洛杉矶教育委员会承诺不再购买巴基斯坦制的足球，还让洛杉矶市议会开始“调查使用童工制造足球的国家”。根据投资责任研究中心（Investor Responsibility Research Center）表示：“1997年，有20多个美国城镇市区……遵行‘反血汗工厂’规范，要求市政府购买的产品--包括警察、消防人员及公务人员的制服--都不得是血汗工厂的劳动产品。” 虽然选择性的采购协议大多只出现在美国本土，但是其他地方亦陆续跟进。纽芬兰的圣约翰市于1998年6月通过反血汗工厂规范，艾伯特省的麦克默里（McMurray）的一群小孩也成功促使市议会通过法令，禁止在公共土地上使用童工制造的足球以及烟火。同时，解放缅甸条款更延伸触角；1998年3月17日，澳大利亚新南韦尔斯的马利维尔（Marrickville）市议会“无异议投票通过，成为美国以外第一个订立缅甸选择性采购条款的地方政府”。 过去四年来，伯克利市议会通过许多抵制禁令（反对在缅甸、尼日利亚投资的企业；反对与军事工业或核武器有关的企业），市议员阿姆斯特朗（Polly Armstrong）甚至开玩笑说：“没多久我们就得自己到海上钻油了。”确实，在制定尼日利亚条款和缅甸条款以及埃克森•瓦尔迪兹溢油禁令的期间，市议会无法取用任何主要石油公司的石油，只得被迫使用名不见经传的金门石油公司（Golden Gate）的汽油作为消防车和垃圾车的燃料。伯克利将百事可乐赶出饮料贩卖机，只因该品牌在缅甸投资，而在其与仰光政权脱离关系后又重修旧好；后来伯克利决定抵制可口可乐，也是因为后者与尼日利亚的往来关系。

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争10>

时代不同了。如同卡恩（William Cahn）在他整理的1912年米尔（Laurance Mill）血汗工厂罢工史中所述：“邻近的哈佛大学表示，同意加入反罢工者武装团队的学生，可抵期中考的分数。根据《纽约呼声》（New York Call）报道：‘傲慢而养尊处优的哈佛人，扛着上了子弹的来复枪，来回巡视……他们的刺刀闪闪发光。’今天的学生显然是站在血汗工厂争议的另外一端：年轻人身为所有厂牌的市场目标，从Guess牛仔裤到耐克足球到绣杜克字样的棒球帽，他们认为血汗工厂的问题跟个人息息相关。 社区行动：推动选择性采购 既然北美及欧洲的联邦政府大多不愿意对违反人权纪录有案的各国（缅甸、尼日利亚和印度尼西亚）采取有效的制裁行为，反而倾向与这些国家“建设性地进行”贸易，因此有愈来愈多地方层级的政府插手干涉联邦不愿涉足的事。在美国，城镇议会、市议会、学校董事会，甚至某些独立的州政府都一直在默默与示好的贸易对外政策唱反调，并开始拟定自己的当地对外政策。 地方上的议员知道自己无法阻止跨国企业金援尼日利亚和缅甸的独裁政权，也无法阻止使用童工和狱工的巴基斯坦工厂的产品进口，不过他们可以做别的事。当他们选择生意合作伙伴时（从移动电话服务到小联盟足球），他们可以集体拒绝购买这些公司的商品和服务。这种道德化的贸易政策名为“选择性的采购协议”，其目标有二：第一，该协议或可让个别企业发现，继续在海外不道德的劳动条件下干活，并无法减低生产成本--比如，这可能使公司丧失在母国的生意。第二，当地政府可以对联邦政府施压，使后者在对外政策的议题上采取更有原则的立场。 目前的地方对外政策“狂热”（这是某位共和党讲评者的讽刺形容），师法反南非种族隔离运动的模式，正如美国许多其他的社会正义运动一样在加州伯克利展开。1995年2月，伯克利市议会通过决议案，禁止购买在缅甸投资企业的产品和服务。当然，这些公司还是能继续在伯克利做生意--只不过不能卖给市政府单位，例如警方或是卫生组织。伯克利之举在全国产生多米诺骨牌效应--一数之下，有22个城市、一个县、两个州针对在缅甸投资的企业采取选择性的采购协议，此外有少数几个城市拒绝采买在尼日利亚投资企业的产品。 虽然各地的法案在用词上多少有出入，但中心要旨可用1998年6月8日马萨诸塞州剑桥市无异议通过的法案为代表： 由于剑桥市宣布自己有权利在缔结生意关系时，评估企业伙伴的道德素养；故此决议

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争9>

1998年9月，学校再度开学，这批学生旅行者回到校园，血汗工厂劳工问题随之爆发成《纽约时报》眼中“近20年来最大的校园抗议浪潮”。杜克、乔治城、威斯康星，北卡罗来纳、亚利桑那、密歇根、普林斯顿、斯坦福、哈佛、布朗、康奈尔以及加州伯克利等大学都举办了研讨会、座谈会、抗议和静坐示威，有些长达三四天。耶鲁大学的学生发起“编织”（knit-in）抗议活动。上述所有的示威都获得校方的响应，表示会要求制造校服的企业提高劳工待遇。 这个成长迅速的运动引发了出乎意料的群众呼吁：“企业现身”。其主要的诉求，就是要这些制造大学校服的公司交出其全球各地工厂的名称及地址，并让工厂接受独立监督。学生表示，谁在帮你的学校制作衣服，这理应不能成为秘密。他们认为，由于目前成衣工业宛如一座全球化的外包迷宫，证明产品并非在血汗工厂制造，这应该是企业的责任--而不是要抗议分子去查证是不是。学生同时促请学校要求承包商支付“足以养家糊口的薪水”，而非法定的最低薪资。时至1999年5月，至少有四所学校原则上同意督促其供货商落实养家糊口薪资一案。一如我们将在下一章所见，要如何将善意的承诺落实为出口工厂里的真正改变，大家并无共识。然而每个参与反血汗工厂运动的人都同意，就连将要求企业现身和生活所需薪资的议题搬上与制造商谈判的台面，都已经代表很大的胜利了，因为多年来抗议人士连这点都办不到。 1997年10月，麦卡利克（Theodore McCarrick）大主教做了规模较小但同样首开风气的决议，他宣布自己的新泽西州纽瓦克（Newark）教区将成为“没有剥削”的地区。这项决议包括将反血汗工厂的课程引进当地185所天主教学校，公布所有制作校服的工厂，并监督之以确保校服是在公平的劳动环境中制造的--这也是安大略省皮克林的圣玛丽高中学生决定做的事。 总而言之，学生热切地为血汗工厂的议题披上战袍，让渐趋疲软的劳工运动再现狂潮。学生联合反血汗工厂联盟成立一年后，已在100座美国校园成立分会，并在加拿大成立姊妹联盟。年轻的基尔布格（他就是促请加拿大总理细查印度童工雇用情事的那名13岁少年）位于多伦多的反童工组织“解放儿童”（Free the Children），如今也在世界各地中小学培养势力。查尔斯•克纳汉“驱逐”凯瑟琳•李•吉福德与米老鼠的运动，可能为这波劳工组织运动首开风气，但是到了1998－1999年的学年尾声，他知道自己也不再是主要人物。他在写给学生联合反血汗工厂组织的信上说道：“现在是你们的学生运动在带领方向，在背负结束血汗工厂虐待及童工问题的重责大任。你们的效率正在迫使企业作出回应。”

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争8>

关于工厂环境的信息，并不令人讶异。大学的专利标志是很大的生意，而业者如鲜果布衣、冠军、罗素（Russell）与成衣产业同步，改而跟外包工厂订约，并随心所欲地使用全世界的自由贸易区。在美国，大学名号的专利权是年收入25亿美元的生意，其中许多是经由大学授权公司（Collegiate Licensing Company）中介而成的。光是杜克大学的篮球冠军队，每年就有大约2500万美元的成衣销售量。为了满足市场需求，有700家授权业者外包给数百家位于美国以及其他十个国家的外包工厂。 因为杜克位居校服成衣制造商之龙头，有一群抗议活动分子便决定将这所大学变成模范的讲道德制造商--不只让其他的学校看齐，也让丑闻缠身的成衣产业总体有仿效的目标。1998年3月，杜克大学提出一项重大政策，要求所有佩有杜克字样的T恤、棒球帽以及运动长袖上衣的制造商都必须同意遵行清楚的劳动规范准则。该准则要求合约商给付合法最低薪资，维持安全的工作环境，并允许劳工组织工会，不论工厂设在哪里。让这套政策比其他成衣业准则更有实质效果的是，工厂必须接受独立监督者的检视--就是这条但书促使耐克和壳牌吼着离开谈判桌的，尽管证据明白指出其所宣称的标准已在当地遭到严重忽视。两个月后布朗大学跟进，也自订一套严格的准则。 杜克大学的四年级生阿尔梅达（Tico Almeida）表示，许多学生听到制造队服的自由贸易区工人的状况时，都呈现强烈的反弹。“两群人，大约同样的年纪，却从同样的机构那儿得到如天壤之别的待遇。”他说。普林斯顿大学学生坦嫩鲍姆（David Tannenbaum）认为，商标（在此是学校的商标）又再次促成全球的联机：“虽然那些工人是在距我们几千里远的地方制造我们的衣服的，但是从另外一方面来说，我们离这个问题很近--我们每天都穿这些衣服啊。” 杜克和布朗的准则定案之后的夏天，可谓运动处处。7月，全国各校反血汗工厂的运动人士齐聚纽约，成立“学生联合反血汗工厂”（United Students Against Sweatshops）联盟。8月，由八位学生组成的代表团，包括阿尔梅达在内，出发前往尼加拉瓜、萨尔瓦多及洪都拉斯的自由贸易区，进行采证工作。阿尔梅达告诉我，他希望能找到杜克的血汗工厂，因为他在学校卖的衣服上看到“洪都拉斯制造”的标签。不过他很快就发现大部分人在参观自由贸易区时会看到的事情：完全保密，推卸责任，武装军权，围着全球的成衣产业，形成一道防护栅栏。“就好像在黑暗中乱刺一通似的。”

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争7>

在亚利桑那大学，学生将一堆旧的耐克球鞋送到校长办公室（尾随两架当地电视台的摄影机），请校长重新评估学校对耐克产品的背书。根据学生领导人詹姆斯•特雷西（James Tracy）表示，“每双鞋上都贴了耐克的虐待故事，好让校长再仔细评估”。斯坦福大学里也有人发起类似的行动，抗议体育系决定与耐克签署为时4年、总数500万美元的合约。事实上，痛殴耐克已经变成非常流行的校园活动，佛罗里达州立大学（重点学校）有一群学生还在1997年的“校友回家”游行里用了反耐克花车。 这些大学大部分都与耐克签有多年的合约，动弹不得，不过在加州大学欧文（Irvine）分校，学生趁女子篮球校队与耐克的合约到期之际，起而讨伐这个企业。学校碍于高涨的学生团体压力，体育系便决定改与Converse签订新约。在另一座校园里，足球教练基迪（Kim Keady）无法劝阻圣约翰大学（St.John’s University）校方不要强迫球队使用耐克产品，于是在1998年夏天愤而辞去助理教练一职，以示抗议。 北卡罗来纳大学的学生沃纳（Marion Traub-Werner）如此解释这个新运动的号召力：“显然有劳工问题牵涉在内。不过我们也关心耐克对校园文化的入侵。这里到处都是飞扬符号--除了所有的队服以外，还包括比赛行程、所有的海报，更占据了学校商店的服饰部门。”耐克不同于其他公司，已把自己的商标烙印在整个世代的年轻人身上，所以，如果学生现在有机会将剥削者的形象烙印在耐克身上--嗯，这个机会实在不能放过。 真正的品牌大学 正当许多校园忙着铲除名牌闯入者时，其他校园却渐渐察觉自己的大学本身就是名牌。常春藤联盟大学（Ivy League universities）以及明星体育队学校，都各有服饰品牌，其中几家甚至与许多商业设计师的销量不相上下。而他们也面临许多相同的劳工问题。1998年，UNITE成衣工会出版了关于多米尼加共和国加工出口区内BJ＆B工厂的报告书。BJ&J是全球最大的棒球帽制造商之一，替起码九所美国大型的大学缝制校徽和纹饰，包括康奈尔、杜克、乔治城、哈佛及密歇根等大学。BJ&B工厂的状况简直是典型的自由贸易区：长时间强迫加班，猛烈围堵工会（包括开除主事者）、短期合约、不够养家糊口的薪水、怀孕检查、性骚扰、苛待式管理、不安全的饮用水，以及赚取暴利（帽子的平均售价为19.95美元，劳工却只有8美分的进账）。还有，当然，大部分的员工都是年轻女性。这儿的事一直要到工会赞助两位工厂前员工（19岁的罗德里格斯[Kenia Rodriguez]与20岁的雷耶斯[Roselio Reyes]）到美国访问时，才在本地曝光。这两位员工参观了多所大学的校园，都是她们曾在帽上刺绣校徽的学校，对与她们年纪相仿的学生群众演讲。“我们代表这家工厂2050位员工以及城里的人民，向你们求助。”雷耶斯告诉伊利诺依大学（University of Illinois）的学生听众。

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争6>

其他学生运动则针对不同企业和不同的独裁者而发。百事可乐退出缅甸后，大家的注意力开始从校园转向可口可乐在尼日利亚的投资。在肯特州立大学（Kent State University）及其他以可口可乐为官方饮料的学校里，学生争论可口可乐在尼日利亚频繁出现，等于是在为该非法军事政权（当时仍掌权）背书。同样的情况，若不是因为可口可乐赞助校园的合作案促使抗议爆发，学生开始大喊校方双手染血，尼日利亚的人权问题绝不可能走出肯大国际特赦团体的范围。 其他还有数桩食品相关的抗争，大部分都与麦当劳在校园扩张的势力有关。1997年，英国全国学生联合会与麦当劳达成协议，发送“贵宾卡”给英国所有的大学生。学生只要拿出这张卡，就能在每一次点麦香堡、薯条及饮料时赚到免费的吉士汉堡。不过，校园环保人士提出抗议，迫使学生联合会于1998年3月中止这项营销结盟。该联盟为了解释自己为何改变心意，便举例说明该企业“反工会、剥削劳工、污染环境、虐待动物，并推广不健康的食品”--全都措辞仔细地引用到麦当劳诽谤案法官的判决。 对品牌的反弹持续扩大，学生不只质疑与麦当劳、百事可乐之类企业的赞助合作案，并开始追踪其大学与较不惹人注目的私有企业的合作案。不论是校方董事会上的银行家、企业赞助的教职，或是以捐助者名号命名的校园建筑，经济观点更加政治化的学生都予以严格的检视。英国的学生组织运动，向校方施压，呼吁其停止接受石油产业的捐款；在加拿大不列颠哥伦比亚省维多利亚议会大学（Univetsity of Victoria Senate）于1998年11月投票决定拒收壳牌石油提供的奖学金。等到遍布北美各地的学生集合在一块儿，参与年度研讨会之后，反企业的活动变得更具形制，比如1997年芝加哥大学的“民主座谈会：校园民主VS.企业控制”，与会者可参加的座谈会包括“研究：为了人民还是利益？”、“调查你的校园”，以及“企业是什么？为什么企业有问题？”。1999年6月，学生运动人士聚集在俄亥俄州托莱多（Toledo），参加新成立的企业改革学生联盟（Student Alliance to Reform Corporations）。这次集会的目的，是筹划全国性的抗议活动，促使大学只将钱投资在尊重人权并且不污染环境的企业上。 目前为止最受争议的校园合作案，都与某家最受争议的企业有关：耐克，这应该不令人意外吧。自从该制鞋公司使用血汗工厂劳工一事已成为常识之后，耐克与几百所大学体育系签的合约已变成现在校园内最受争议的话题；“抵制耐克飞扬符号”的纽扣堪比女性饰品，成为目前大学生最热门的佩戴品。而当面狠狠赏了耐克一巴掌的莫过于，让该公司砸下数百万运动团体赞助费的学校（举几个例子就好：北卡罗莱纳大学、杜克大学、斯坦福大学、宾州州立大学、亚利桑那州立大学等），竟然就是反耐克运动烧得最热的地方。根据劳工权利运动所言，“这些合约曾是耐克营销的重心，现在却变成了公司的公关噩梦。耐克原本侵略味浓厚的校园营销，现在只能被迫只守不攻”。

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争5>

缅甸的反对党领袖昂山素季于1990年获选执政，却被军方阻止就职；她也鼓励这项新兴的抗议活动。1997年，她先生（不久后便过世了）在华盛顿特区的美国大学（American University）朗读的讲稿里提到，昂山素季呼吁学生向那些投资缅甸的跨国企业施压：“请使用你们的自由，提升我们的自由，”她说，“坚守有原则的立场，反对与缅甸军政府做生意的企业。” 当校园抵制的浪潮登上《纽约时报》后，百事可乐卖掉了某家备受争议的缅甸制瓶厂的股份，厂主西恩•图恩（Thien Tun）曾公开表示昂山素季的民主运动理应被“驱逐出境，彻底消灭”。然而学生抗议分子将公司的行动斥为“纸上谈兵”，因为百事可乐的产品仍然继续在缅甸生产销售。百事可乐面对不断的压力，最后在1997年1月24日宣布“完全从缅甸撤资”。当美国学生运动的组织人萨尔•尼（Zar Ni）听到消息后，他利用自由缅甸联盟的邮件名单发出了一封电子邮件：“我们终于绑住百事可乐这只野兽了！我们成功了!!我们每一个人都成功了!!……我们现在知道，自己手上的草根性力量可以撂倒全世界势力庞大的企业了。” 这故事如果有任何道德教诲，那就是，百事可乐本想夺占校园市场，结果却让公司成为了无意加入之争论的焦点。该品牌想让大学生变成自己的模范小孩（其真正活生生的下一世代），但学生却扭转乾坤，让百事可乐成为替校园内自由缅甸运动打响名气的模范企业。盛温（Sein Win）是缅甸当选的全国民主联盟的领导人，目前正在流亡；他认为“百事可乐公司非常注重自己的形象。它想要把自家的饮料形象打造成‘年轻世代的品味’，所以一旦年青一代参与抵制，那将损及企业”。比列尼斯（Simon Billenness）是有道德感的投资专家，也是缅甸解放运动的前驱，他的话就更直接了：“百事可乐是被自己的目标市场围堵了。”卡尔顿大学的校园运动负责人里德•库珀（Reid Cooper）指出，要不是百事可乐对校园品牌化垂涎三尺，缅甸的苦难可能就不会成为校园的议题。他在访谈中告诉我：“百事可乐企图进入校园，但动乱自动就出现了。” 毫不令人意外，打败百事可乐的这场胜仗，使校园的缅甸自由运动更加大胆跨步。学生竖起了“缅甸：90年代的南非”的标语。今天，全球有100多所学院和20所中学是自由缅甸联盟的成员。该国的自由变成校园学生中心议题的程度，由1998年8月的事件可见一斑。当时有18位外国抗议分子（大部分是大学生）在仰光因为散发支持缅甸民主运动的传单被捕；法院判他们五年苦役，但在最后一刻将他们遣返，不予拘禁。

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争4>

然而，同一批企业有时会发现这种“合作关系”带来了始料未及的坏处：与赞助案相伴而来的并非总是企业所期待的那种被动的顾客忠诚心。处于企业道德备受注目的年代，学生发现，引起冷漠企业关注的上佳良方，就是大声抱怨自家大学之官方品牌所举办的课外活动--不管是可口可乐、百事可乐、耐克、麦当劳、星巴克抑或北方电信（Northern Telecom）。不同于一味抱怨无影无踪的“企业”，年轻的运动人士转而运用自己身为被赞助者的身份，向侵入校园的势力展开报复。在这种动辄得咎的脉络里，侵略意味浓厚的赞助案可充当政治催化剂，激发范围广泛的辩论，从不公平的劳动环境到与独裁者交易，无所不包。你只要问问百事可乐就知道了。 百事可乐（一如我们在第四章所见）一直是收买学生以培植专属市场的前驱者。其专卖、排外的贩卖机成为后来许多企业跟进的榜样，而百事可乐公司名下的快餐店也是第一批在北美高中和大学校园扩张的企业之一。百事可乐的首个校园交易是1993年与渥太华的卡尔顿大学（Carleton University）的合作。因为当时校园营销还是多少令人不快的议题，很多学生立刻很脑火自己必须被迫替企业产品背书，决定不给校园的官方饮料好脸色看。“公共利益及研究团体”（Public Interest and Research Group，此为横跨北美的校园社会正义组织的网络，一般称为PIRG）的该校成员，发现百事可乐在缅甸这个残酷的独裁政权国家生产及贩卖饮料。卡尔顿学生不确定该如何回应这项信息，于是就在几个BBS站贴了封告示，说明百事可乐在缅甸的生意。没多久，渥太华这个组织就迅速壮大，并将数百个“校园运动工具箱”分送出去，里面有手册、请愿书以及“一定要抵制”和“百事可乐，骗子”的标语贴纸。“你要如何帮助解救缅甸？”某份手册问道，“对学校施压，要学校终止与百事可乐达成的食品及饮料合约，直到该公司离开缅甸为止。” 很多学生真的这么做了。结果，在1996年4月，哈佛拒绝了100万美元的百事可乐销售案，原因是该企业在缅甸从事交易。斯坦福大学则估计让百事可乐亏了80万美元，因为2000位学生签署请愿书，阻挡在校园里兴建隶属百事可乐旗下的塔可贝儿餐厅。在英国的代价更高，因为当地校园饮料的合约都是由全国学生联合会（National Union of Students）统筹商定的。“百事可乐才刚打败可口可乐，拿到合约。”Third World First伦敦总部的休斯（Guy Hughes）回忆道，“百事可乐在全英国有800个学生联合会的据点，所以我们就利用这个筹码向百事可乐施压。后来（学生联合会）得以与百事可乐会面，原因之一在于百事可乐发现这场抵制运动已经变成国际知名了。”

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争3>

整个体育馆沸腾了，这是致命的一击。另外一个学生冲到麦克风前，建议学生应该试着找出是谁制造他们的制服。该计划的响应者显然十分踊跃。当我离开圣玛丽的时候，整个学校已经蓄势待发了。 毫无疑问，圣玛丽学生对印度尼西亚贫苦劳动环境的新兴关注，背后的原因是这使他们找到高尚的理由拒绝穿自己逊毙了的制服--并非完全无私无我。不过就算是偶然，他们也已发现了促使看似无关道德的跨国企业进行改革的最有力工具之一。 当中学、大学、宗教场所、工会、市议会和各级政府开始将道德标准纳入大宗采购的考虑中时，反企业运动就从象征性的广告反堵和抗议超级商店迈向新的阶段。这种社区机构不只是个别消费者的集合体，其本身就是消费者--而且是强而有力的一群。几千所像圣玛丽这类的学校都会订购数千套--加起来数量可观。他们还会为校队购买运动设备，为自助餐厅采购食物，为贩卖机采买饮料等。市政府会为警方购买制服，为垃圾车添购汽油，在办公室安装电脑；他们还会将退休基金投资在股市里。至于大学则会挑选电讯公司架设网络入口站，在银行存钱和投资资产，总值可能高达几十亿美元。当然，他们也渐渐与企业合作，直接进行赞助的计划。最重要的是，大量的机构采买以及赞助交易是最令市场趋之若鹜的合约，企业永远会设法在竞标时击败其他对手。 这些商业行为所拥有的共通点是，其位于市民生活（表面上依照“公众利益”的准则行事）与企业获利动机之间明显的交会点上。当企业赞助大学校园活动或与市政府签订交易时，他们就跨过了那道分隔私有空间和公共空间的重要界线--这道线并非个别消费者与企业互动的一部分。我们并不期待购物中心标榜道德，然而在某个程度上来说，我们的确期待公共空间里还存在着道德--比如学校、国家公园及市立游乐场。 所以，虽然在某些人眼中是无用的慰藉，但是私有企业渐渐插手公共空间此事也有正面的作用。过去四年来，许多公共、市镇及宗教的机构慢慢形成集体的共识：假如自家有跨国企业的盟友存在（不管是供货商或赞助商），这代表了重要的政治机会。借由大量采购的威势，公共及非营利机构能对这些无法无天的私人企业产生真正的公众利益压力。在中学和大学里尤其明显。 学生给品牌上了一课 我们已经目睹软性饮料、运动鞋和快餐业者与中学、专科学院和大学建立各式各样的独家品牌联盟。许多大学就像奥运会一样，有“官方”的航空公司、银行、长途客运和电脑供货商。对赞助厂商而言，这种排外的合作关系是培养学生与品牌建立亲密的忠诚度的大好机会--塑造半学院的形象更是好处多多。（成为知名学府的正式供货商，听起来几乎像是有一群终身制教授聚在一块儿，科学化地决议“就是可口可乐！”或者“我们的薯条非Crispier不可！”一样，对某些幸运的企业来说，这几乎就像获颁荣誉学位。）

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争2>

果然，海耶斯教练的忧虑不无道理。当嘻哈音乐响起，第一批学生穿着耐克球鞋和运动服饰跳跃着走过跑道，整个集会爆出欢呼和赞叹声。当年轻女学生开始念出真诚的旁白，“欢迎来到耐克世界……”，马上就被欢呼声和口哨声淹没。不难明白他们欢呼的对象不是她，而是耐克这两个字（每个人最爱的明星品牌）的出现。 我一边等着我的出场指示，一边已经准备好永远逃离这个现代的青少年世界，但是大家在海耶斯教授几度威胁之下终于又安静下来。我的演讲至少没有遭到嘘声连连，后来的讨论则是我所见最活泼的一场。第一个问题是（如同所有反血汗工厂的运动一定会提的）：“哪些厂牌没有使用血汗工厂？”--阿迪达斯吗？他们问道。锐步？盖普？我告诉圣玛丽中学的学生，要在购物中心买到没有剥削劳力的产品，简直是不可能的事，看看各大厂牌的生产情况就知道了。我告诉他们，要改变现况最好的方法，就是常上网吸收信息，而且把他们的想法写信告诉企业，到商店购物时尽量问问题。这群圣玛丽的小孩对这个没有解答的说法深表怀疑。“听好，我可没时间每次去逛街的时候还得当什么了不起的政治抗议分子，”某个女孩说，右手深深地插在右臀的口袋里，“你只要告诉我哪种牌子的鞋可以买就好了，OK？” 另一个看起来16岁左右的女孩滑步走到麦克风前：“我只想说这是资本主义的时代，没错，人们有权利赚钱，如果你不喜欢这样，那可能你只是忌妒吧。” 反对的手举起来。“不，我只想说你完全搞错了，只因为大家都在做某一件事并不代表那就是对的--你必须为你所相信的挺身而出，而不是只站在镜子前面想办法让自己好看一点！” 这些孩子看过几千集瑞奇（Ricki）和欧普拉（Oprah）的脱口秀节目，他们有样学样，自然地就像伊丽莎白•多尔（Elizabeth Dole）一样。他们用刚刚为耐克欢呼的方式为彼此欢呼--齐声叫好，还挟带很多“干得好，女孩”的口号。在下一阶段开始前几分钟，海耶斯教授争取时间叫大家问最后一个问题。一个穿着松垮长裤的男孩闲逛过体育馆，两只手指拎着标准海军蓝毛衣，距离自己瘦长的身体老远，好像闻到什么臭味似的。然后他踱向麦克风，用青少年标准的无谓口气说道：“嗯，海耶斯教练，如果印度尼西亚的工作环境这么差，那么我们为什么要穿这些制服？我们买几千套这种东西，而这上面写说是‘印度尼西亚制造’的哟。我只想知道，你怎么晓得它们不是血汗工厂生产的？”

<第三部分 当地的对外政策 学生与社区加入斗争1>

没多久我们就得自己到海上钻油了。 --加州伯克利市议员波莉•阿姆斯特朗（Polly Armstrong） 评论议会禁止市府向石油大厂购买汽油的决议 “好。我要每一道门都有人站。我们走！”肖恩•海耶斯（Sean Hayes）用高中篮球教练似的浑厚男中音喊道（碰巧这本就是他的职业）。“我们走！”海耶斯教练又大喊了一声，大力拍着厚实的双掌，响声回荡在安大略省皮克林市（Pickering，此城以邻近有安全顾虑的核电厂闻名）圣玛丽（St.Mary）中学宽阔的体育场里。 海耶斯邀请我参加该校首次举办的“血汗工厂服装秀”；当他发现篮球队的印度尼西亚制耐克球鞋有可能是血汗工厂的产品后，他就开始筹备这个活动。他是名心安理得过活的骑士，心地纯良，和一群同样古道热肠的学生筹办了这个活动，好让其他2000多名圣玛丽高中的学生能开始用“酷”或“逊”以外的字眼思考他们身上所穿的衣服。 计划很简单：当全副名牌服饰的学生模特儿一边神采飞扬地在改装跑道上走台步同，一旁的另一位学生将念出准备好的台词，内容是关于第三世界成衣工人的生活状况。然后学生很快秀出《米老鼠到海地》的片段，并搬演短剧，描述青少年常“因为没有好行头而产生不被爱、没人要、不被接受和不受欢迎的感觉”。我的部分在最后出现：发表关于加工出口区的简短演说，然后再主持问答时间。这听起来够简单明了了。 当我们正等待钟声响起，学生蜂拥而入的时候，海耶斯转向我，嘴角勉强露出一笑，说：“我希望这些孩子会真的懂这里面的信息，而不要只把它当成普通的服装秀。”听过学生准备好的讲词后，我不禁认为，他的忧虑显然是太偏执了点。没错，服装秀已是中学生心目中的热门活动，堪可与洗车厂比美，成为毕业舞会筹募基金的首要来源。可是，难道海耶斯真的认为他的学生会那么没良心，在听闻入不敷出的薪水和身体虐待后，还会前来探询这些问题品牌的服饰在集会结束后能打折拍卖吗？就在那时，几个十几岁的男孩从窗户伸头进来，询问狂乱的准备工作进度如何。“嘿，老兄，”其中一个说，“我猜服装秀--这应该是个笑话吧。”海耶斯教练显得紧张起来。 当2000个学生涌进服装走秀场，离开课堂好偷闲的氛围，使整个房间顿时充满令人眼花缭乱的生气；不管是看学校戏剧表演、艾滋病教育倡导讲座、教师罢工或是火警，只要能不上课都好。快速浏览一周，没有发现商标的踪影，这显然不是学生自由选择的结果。圣玛丽是天主教学校，学生穿的是制服--单调的玩意儿，但他们仍然尽其所能花工夫打点。法兰绒长裤、压克力纤维海军毛衣，看起来确实不像帮派制服，不过这些家伙还是尽量想办法，将长裤拉到接近膝盖一半处，将有花样的松紧内裤拉到腰带上方。女孩也各展所长，用厚底鞋和黑色唇膏搭配身上单调无力的制服。

<第二部分 三个品牌的故事22>

广大的企业界再一次手忙脚乱地学习这些运动带来的教训。1998年6月在布鲁塞尔，Entente International公关公司的彼得•韦里耶（Peter Verhille）讲述反企业团体成长中的力量：“压力团体最大的优势之一（事实上这也是他们与势力庞大的企业正面冲突时最关键的要素），就是能够运用通讯革命的利器。如果他们能灵活运用因特网这类全球的通讯工具，就能削弱企业凭借高额预算而获得的强势地位。”的确，对运动人士来说，网络之美在于它能用最少的资源和官僚组织，动员整合的国际行动。例如国际耐克行动日，当地运动人士的工作只是从劳工权益活动的网站上下载信息宣传材料，好在抗议时发出去，然后再汇整从瑞典、澳大利亚、美国及加拿大传来的电子邮件报告，发送给所有参与的团体，便大功告成。 麦当劳诽谤案之后，抢救空间的全球街道派对以及包围麦当劳的示威活动，亦采用类似的电子情报交换的模式。审判宣布前一周，麦氏聚光灯网站的工程师将全英国793家麦当劳分店的名单张贴在网站上，让当地抗议者报名参加当天的“收养店面”活动（教他们如何尊重别人）。半数以上的店面都被收养了。我是从加拿大全程追踪这个活动的，但是，当我终于有机会亲眼见到麦当劳诽谤案支持团体的伦敦总部（全球几百个政治抗议活动的指挥中枢，联结数千位抗议人士，成为所有反麦当劳活动的活生生数据库），我大为震惊。在我的想象里，那个中心里应该挤满了正在操作高科技设备的人。但是我错了：麦当劳诽谤案的总部只不过是伦敦某栋走道上满是涂鸦的公寓后面的小房间而已。办公室墙上贴满了反堵广告和无政府宣传标语。斯蒂尔、莫里斯、米尔斯和几十位义工就是靠着一部好像快解体的个人电脑、一台老旧的调制解调器、一部电话以及一台传真机，与麦当劳面对面对峙了七年。米尔斯还为没有多余的椅子向我道歉。 英国环保团体“地球之友”（Friends of the Earth）的Tony Juniper称因特网为“反抗行动工具箱里最有力的武器”。这话也许没错，不过网络可不只是组织工具——它已经变成了组织的模式，勾画出去中心但合作的决策过程之蓝图。它让信息分享的过程更便利，让许多团体一致合作，却不需达成统一的共识（反正就抗议分子组织的本质而言，共识通常不太可能）。而正因为过程是如此去中心化，这些运动仍然处于与全球各种不同阵线结盟的过程中，并且不断讶异地发现乏人报道的小小胜利已经行之久远，研究片段已经彻底被人回收并吸收。这些组织现在才开始发现到自己的影响范围有多广，影响力又有多大，正如下一章所论及的学生与社区运动所述。

<第二部分 三个品牌的故事21>

布伦特•斯巴事件及奥格尼支持运动的机动性，同样也让壳牌学乖了。天然资源企业习惯并知道要如何与受国家范围所限的抗议分子打交道：油管或是矿坑可能引发菲律宾或刚果的佃农反抗，不过情况总能控制得宜，只有当地媒体会报道给当地人知道。但是在今天，壳牌打个喷嚏，就有报告书从超级活络的“壳牌—尼日利亚行动”邮件名单服务器，发送到所有远方运动人士的电子邮箱里，从逃亡的尼日利亚运动领袖，到全球各校园的抗议学生无一不有。而1999年1月，当一群抗议分子占领了部分的壳牌英国总部时，他们手上绝对带了数字相机和多孔连接线，这使他们能将现场实况随时上传网站，就算壳牌人员切断电力和电话也没有用。 壳牌采用自己侵略性的网络政策，来响应网络抗议运动的兴起：1996年，壳牌雇用了29岁的“网络经理”西蒙•梅（Simon May）。根据梅的说法，“权力平衡的关系出现了变化，抗议分子不再完全依赖现有的媒体。壳牌是从布伦特•斯巴事件中辛苦地学到这个教训的，当时，无数的信息就是从正规媒体之外的管道散播出去的。”但是，如果说权力平衡已经改变了，那么梅的职责就是使改变倾向有利壳牌的方向发展：他观察网上所有提及该公司的文字、回复询问社会议题的电子邮件，并协助设立壳牌公司网站的“社会关怀”在线讨论室。 在麦当劳诽谤案中，因特网亦扮演类似的角色，将伦敦的反麦当劳草根运动推到其跨国企业对手运行的全球舞台。“我们有太多关于麦当劳的数据，我们都觉得应该要成立图书馆了。”莫里斯解释，而一群网络抗议分子就依这个构想架设了麦氏聚光灯网站（McSpotlight Web site）。这个网站不但提供那本大受争议的手册的在线版，还有2万页完整的诉讼纪录，并且还设立辩论室，让麦当劳员工在此交换黄金拱形企业内部骇人听闻的故事。这个网站是网络上最受欢迎的热门站点之一，目前浏览次数已达将近6500万次。 本（Ben）是麦氏聚光灯网站特意低调的程序设计师之一，他告诉我：“这种媒体不必让抗议者受苦受难做宣传，也不必依赖哪个好心的编辑去帮他们传布信息。”而且它也比传统媒体较不易惹上诽谤官司。本提到，虽然麦氏聚光灯网站的服务器架在荷兰，但是在芬兰、美国、新西兰和澳大利亚都有“镜像网站”（mirror sites），意指就算某个国家的服务器被麦当劳律师盯上了，经由其他镜像网站的运作，全球各地还是能继续连上这个网站。如今，每个参观网站的人都受邀提出自己的看法，讨论麦氏聚光灯站是否会被起诉。“下一个上法庭的会是麦氏聚光灯网站吗？请点选是或否。”

<第二部分 三个品牌的故事20>

全世界和斯蒂尔与莫里斯同路的抗议分子都收到这个信息了；每个曾追踪麦当劳诽谤案的人都发现漫长、富戏剧性的诉讼案能多么有效地提出证据，并挑起反敌方企业的情绪。部分抗议者不想等待被控告，于是就主动告企业一状。举例而言，1999年1月，美国劳工运动分子决定呼吁大众关注美国在塞班岛（Saipan）的非法血汗工厂事件，于是在加州法院发动了史无前例的针对17家美国零售商的诉讼案，其中包括盖普和汤米•希尔费格。这件案子是为数千名塞班岛成衣工人而发声的，控告品牌零售商及制造商从事“欺诈阴谋”（racketeering conspiracy），承诺东南亚妇女将在美国得到薪水优渥的工作，借此引诱她们来到塞班岛。然而她们得到的却是不实的薪资和“美国最糟的血汗工厂”，这是此案的领头律师迈耶（Al Meyer）的形容。另一桩类似的诉讼案指控这些公司的广告不实，将在塞班岛制作的产品标示为“美国制”，或是“美国北马里亚纳群岛制”，让消费者以为制造商服膺美国劳动法，但事实上不然。 同时，宪法权利中心（Center for Constitutional Rights）也对荷兰皇家／壳牌如法炮制，就在肯•萨罗－维瓦过世一周年时，该中心在纽约法庭对这家企业提出联邦诉讼。根据中心的洛夫（David A.Love）表示：“这件诉讼是为1995年11月被尼日利亚军政府处决的肯•萨罗－维瓦以及其他奥格尼抗议人士而提出的。我们指控，处决一事是在壳牌石油‘知情、同意并且／甚或支持’的情况下进行的。”另外他们还指控，处以吊刑是阴谋的一部分，是要“暴力残忍地阻止任何反对荷兰皇家／壳牌在奥格尼和尼日尔三角洲剥削石油及自然资源的抗议分子”。壳牌否认这项指控，并质疑这项诉讼案的法律依据。撰写本书的期间，塞班岛及壳牌的诉讼案仍在进行。 三巨头的教训：使用网络来点亮麦氏聚光灯 如果法庭是将封闭的企业凿开的受欢迎工具，那么网络就是迅速蹿起、成为传播全球跨国企业信息的当红媒介。本章所叙述的三个抗议事件，其最大的特点就是首开信息科技的新潮流，自此之后，网络一直是使企业如坐针毡的利器。 关于耐克的信息，每天都借由电子邮件自由往返于美国国家劳工委员会及劳工权利运动之间，还有荷兰的净衣运动、澳大利亚公平衣着运动（Australian Fairwear Campaign）、中国香港的亚洲监督及资源中心（Asian Monitoring and Resource Centre）、英国的商标背后劳工联盟及基督教救助（Labour Behind the Label Coaliton and Christian Aid）、法国的阿吉尔在此（Agir Ici）与人民工匠（Artisans du Monde）、德国的Werkstatt Okonomie、比利时的Les Magasins de Monde、加拿大的马奎拉团结网络（Maquila Solidarity Network）——在此只随便列举几个参与团体而已。1997年9月，耐克在新闻稿上抨击其批评者为“边缘团体，一再利用网络与传真机，为自己宣传不实而扭曲的信息”。但是到了1998年3月，耐克已开始用稍微尊敬的态度看待网络上的批评者。麦当劳发言人曼尼杰解释为何公司刚才又引进了一波劳工改革案，他说：“你做出更动，因为那是正确的事。不过，我们的脚步显然是因为因特网而加快了速度的。”

<第二部分 三个品牌的故事19>

对斯蒂尔、莫里斯及其支持者而言，麦当劳诽谤案从来就不只是为了赢得法院判决而已——而是利用法庭去赢得民众。而根据判决确定两天后在麦当劳分店外出现的人潮，他们确实有理由宣布自己的胜利。星期六下午站在伦敦北部自家邻近的麦当劳门前，斯蒂尔与莫里斯几乎来不及将那本始作俑者《麦当劳有何问题？》的手册发送给索取的人潮。路过的行人要求拿一本，驾驶驱车前来购买麦当劳审判案的纪念品，带着幼童的妈妈停下来与斯蒂尔聊天，表示忙碌的家长在面对小孩要求吃垃圾食物的时候实在很为难——做妈妈的能怎么办呢？ 类似的情形在英国各地500多家麦当劳分店里上演，1997年6月21日，上述店面被抗议群众团团包围，北美洲30家分店亦是如此。一如反耐克的示威，各处的活动都不尽相同。在英国一家门市店门口，当地社区推出街头表演秀，主角是拿着斧头乱挥的罗纳德•麦当劳、一只牛，还有很多西红柿酱。在另一家店前面，大家递送免费的素食食物。每一个据点都有支持者分发那份有名的宣传手册：光那个周末就发出40万份。“手册像飞一般分发出去。”麦当劳诽谤案支持运动（McLibel Support Campaign）的米尔斯（Dan Mills）表示，他觉得个中讽刺很有趣：在麦当劳决定提出诉讼之前，伦敦绿色和平活动正在走下坡，这份引发争论的手册也才发了几百份而已。现在它却被翻译成26种语言，更是网络空间里最炙手可热之物。 三巨头带来的教训：把法庭当成工具 无须打赌，许多麦当劳之外的品牌巨头一定非常注意该英国法庭内的发展。1996年，Guess撤销对洛杉矶妇女团体“同线”（Common Thread）的诽谤控诉，该团体主办了一场主题为Guess牛仔裤女工之心酸血泪的诗歌朗诵会。虽然耐克不断指控其批评者无中生有，它也始终避免尝试在法庭内洗清声誉。这也难怪：法庭是唯一能迫使私人企业打开封闭的窗户、让民众看进来的地方。 一如海伦•斯蒂尔与戴夫•莫里斯所写： 假如企业选择用压迫的法律对付批评者，那么法庭案件就不需要仅限于法律程序与诉讼过程；它可以变成公共论坛，成为抗议的焦点，以及传播真相的更广泛途径。那就是麦当劳诽谤案的历程……或许是有史以来第一次，某个势力庞大的机构（本例恰好是快餐连锁店，但从某方面来说也有可能是任何其他的商业组织或政府单位）被迫接受冗长、详细、严苛的公众检验。那真是好事！

<第二部分 三个品牌的故事18>

审判过程中，斯蒂尔和莫里斯巨细靡遗地说明宣传手册上的诉求，还有营养学家及环保专家和科学报告当场助阵。总共传唤了180位证人出庭，当法庭一一聆听关于有毒食物、不发加班费、不实的回收倡导，以及派企业间谍到伦敦绿色和平干部间搞渗透的例证时，麦当劳只能无言承受羞辱。其中一则具有代表性的事，就是当麦当劳主管被问到公司宣称提供“营养的食物”时，资深市场营销副总裁格林（David Green）表示，可口可乐是有营养的，因为它“提供水分，我想那是均衡饮食的一部分吧”。另外一段尴尬的对话是：麦当劳主管奥克利（Ed Oakley）对斯蒂尔解释用填埋方式处理麦当劳的垃圾是“有好处的，要不然你到最后就会发现全国许多垃圾坑都空了”。 1997年6月19日，法官终于作出判决。法庭挤满了各路人马，有企业主管、粉红色头发的无政府主义者，以及几列新闻记者。对坐在那里的我们而言，听着贝尔（Roger Bell）法官宣读那45页的判决书（那是原来超过1000页的判决书之摘要），感觉像是过了一个世纪。虽然法官认为宣传手册上大部分内容过于夸张，难以接受（他尤其不相信麦当劳与“第三世界的挨饿”有直接的关联），但是他认为其他的指控完全是根据事实的。对斯蒂尔和莫里斯有利的部分判决如下：麦当劳“剥削儿童”，“利用他们作为容易被人接受的广告主角”；对一些动物的处置实为“残忍”；麦当劳反对工会，支付“低工资”；管理方式可能“太专制”而且“极不公平”；此外，持续食用麦当劳的食品将有罹患心脏病的风险。斯蒂尔和莫里斯被勒令赔偿麦当劳的损失，数目是9.549万美元。但是1999年3月，上诉法庭认为贝尔法官的判决过苛刻，并更强力地支持斯蒂尔和莫里斯对“营养与健康方面的风险以及麦当劳员工支薪及工作状况的指控”。法庭仍然认为他们对食物中毒、癌症以及和世界贫穷的控诉有待查证，但是将罚金降为6.13万美元。麦当劳从未想过收取判决金额，而且决定不申请禁制令以阻止传单继续散布。 第一次判决后，麦当劳立即宣布胜利，不过没几个人相信。“从皮拉斯（Pyrrhus，译注：古希腊Epirus之王，虽战胜罗马，但损失惨重，该词即意指损失惨重的胜利）以来，从未见过这么狼狈的胜利。”隔天《卫报》社论表示，“麦当劳在公关战场上完全失败了，而这次行动的致命伤就是对大众舆论的判断有误、回应不足。”事实上，当审判还在进行时，原初惹祸的手册已经成为收集者眼中的宝物，光英国就发行了300万份。维达尔也出版了广受评者赞誉的作品《麦当劳诽谤案：审判汉堡文化》（McLibel: Burger Culture on Trial）；《六十分钟》亦制作了关于诉讼案的长篇报道；英国第四频道播出长达三小时的真人实事剧；范妮•阿姆斯特朗的纪录片《麦当劳诽谤案：两个世界的冲撞》（McLibel: Two Worlds Collide）在独立制片圈内广为流传（但被各大电视台回绝了，原因很讽刺地是——避免诽谤嫌疑）。

<第二部分 三个品牌的故事17>

但真相摆在眼前，麦当劳诽谤案从来就不与这本手册的内容真正相关。从许多方面来看，这个针对麦当劳的案例与针对耐克或壳牌的案子（两者皆涉及大批人民受苦的情况，而且有清楚证据）相较之下，程度上是比较轻微的。麦当劳案的证据较不直接，而且就某些方面而言，该案的议题比较陈旧。众人对制造垃圾的快餐餐厅的关注，在80年代晚期已到达顶点，伦敦绿色和平反对该企业的运动，显然是从吃肉是谋杀的素食观点而来的：这个观点有说服力，不过仅限于其数量有限的政治支持者。使麦当劳诽谤案变得与反耐克和反壳牌运动分量相当，原因并非这家公司对待牛只森林甚至旗下员工的方式；这个运动之所以展开，是因为麦当劳对待斯蒂尔与莫里斯的方式。 范妮•阿姆斯特朗（Fanny Armstrong）制作了关于此诉讼案的纪录片，指出英国的诽谤法在1993年修正过，“好让政府单位，例如当地议会，无法再诉请诽谤。这是为了保障人民批评公家机关的权益。跨国企业正迅速变得比政府更加有力——而且更无须负责。所以，企业难道不能适用同样的法律吗？这家企业有几十亿的广告预算，根本不必诉诸法律，好让别人听见自己的论点”。换言之，对企业的许多支持者而言，斯蒂尔与莫里斯案所牵涉的不是快餐的优缺点，而是在企业控制日渐壮大的氛围中，保障言论自由的必要。如果布伦特•斯巴事件牵涉的是空间的丧失，耐克事件是良好工作的丧失，麦当劳诽谤案则是关于声音的丧失——也就是企业审查的问题。 1990年，麦当劳针对那份如今已恶名昭彰的手册内容，瞄准了五位绿色和平运动人士提出诽谤诉讼案，当时，其中三位的反应跟大多数人与100亿资产的企业杠上时一样：他们道歉。这家公司的这套手法可是屡试不爽的。根据《卫报》表示：“过去15年来，麦当劳对英国90个以上的组织威胁将采取法律行动，其中包括BBC、第四频道、《卫报》、《太阳报》、新叶茶亭（New Leaf Tea Shop）、学生报纸，以及儿童戏剧团体。甚至菲利浦王子也收过语气强硬的麦当劳信函。这些组织和要人全数让步，许多人还是在法庭正式提出道歉。” 不过，斯蒂尔和莫里斯却做了别的选择。他们利用这次的诉讼案，发动长达七年的实验，企图在全球经济圈里驾驭这座黄金拱形。于是乎，失业的邮局工人（莫里斯）以及社区园艺家（斯蒂尔）在法庭待了313天（英国史上最长的诉讼案），与全球最大的食品帝国高层主管正面开战。

<第二部分 三个品牌的故事16>

但是，即便新的壳牌大赶“禅”风，时髦的管理词汇满天飞（例如“新伦理典范”、“潮流间谍”、“第三底线”以及“筹码经济”），甚至连尼日利亚壳牌也谈起“抚平伤口”之时，旧的壳牌仍阴魂不散。虽然壳牌尚未成功回归奥格尼区，但是它在尼日尔三角洲其他地区的计划仍在继续进行，以致到了1998年秋天，此区冲突再起。冲突的原因再熟悉不过了：当地社区抱怨土地污染、渔业受损、天然气喷火，更抗议尽管庞大利润不断从自家的石油井冒出，众人的生活却依然贫苦。“你走去挖井站，会看到那里应有尽有，所有现代的设施都有；但是你走到附近的村落，会发现没有水可以喝，也没有食物可以吃。这就是抗议活动出现的原因。”当地的政治人物奥里威尔（Paul Orieware）说。但是这一次，壳牌对抗的是远比奥格尼人不讲和平的抗议群众。10月份，尼日利亚抗议人士拦截了两架壳牌直升机，占领了九座壳牌的伺服电机站，以及一座钻油台；根据美联社（Associated Press）报道，这项行动使“一天25万桶原油的转运”为之停顿。1999年3月，更多壳牌探油站被攻击并占领。壳牌否认有任何过失，并将暴力行动怪罪在种族冲突头上。 黄金拱形：为选择而战 就在反壳牌运动爆发的同时，已经在案数年的麦当劳诽谤案也转变为国际事件。1995年6月，就在将近诉讼案进法院的第一个周年庆时，两位被告，斯蒂尔（Helen Steel）及莫里斯（Dave Morris）在伦敦法院外举办记者会，宣布麦当劳（诽谤案的原告）已提出和解条件，愿意捐助一笔款项给斯蒂尔与莫里斯指定的任何人事物，只要这两位直言不讳的受审环保运动人士能停止对麦当劳的批评；然后，每个人都能把这一场混乱的梦魇抛诸脑后。 斯蒂尔和莫里斯断然拒绝。他们认为现在毫无理由屈服。这场诉讼案的本意是让负面的舆论截流断根——而且还要堵住斯蒂尔和莫里斯两人的嘴巴，使之破产，但如今已变成了麦当劳的大型公关灾难。就好比疯牛病对素食提倡的作用，这个案件比任何工会活动更能引起大众对麦当劳工作环境的注意，并引燃了针对企业审查的深刻辩论，远比近期任何言论自由的案例影响更甚。 作为该诉讼之争论重点的宣传手册，是于1996年首次由伦敦绿色和平所印行的。该组织是国际绿色和平的分支机构；硬派作风的伦敦人还认为其主题太集中化且主流化，不合他们口味）。该手册是用单一品牌串联各个社会议题的早期个案研究：包括破坏雨林（以便养牛）、第三世界的贫苦（逼迫佃农放弃土地，好引进进口农作物，并满足麦当劳对家畜的需求）、残害动物（意指其对牲畜的处理）、制造废弃物（用完即丢的包装纸和垃圾）、健康问题（油炸油脂食物）、劳动环境不良（低薪资再加上麦当劳阻碍工会抗争），以及剥削的广告营销（麦当劳锁定儿童为目标市场）。

<第二部分 三个品牌的故事15>

萨罗－维瓦事件中，公民自由与反种族主义汇流；反资本主义与环保理念合拍；生态学与劳工权益结合。壳牌这面明亮的金黄色商标（萨罗－维瓦的巨人歌利亚[Goliath]对手）变成了所有关心此事的公民心目中的头号敌人，知名的程度使各国政府必须将这个议题列入其国际蓝图中。PEN以及美体小铺的活动案部门都出面抗议壳牌，身为运动分子的股东则连续三年在壳牌年度会议上提出奥格尼的惨剧，以及其他更多类似案例。1998年8月，肯的兄弟奥文斯•维瓦（Owens Wiwa）论及这家企业的现况： 几百年来，企业用邪恶的作为赚取巨额利润，例如跨大西洋的奴隶交易、殖民主义、南非的种族隔离，以及种族屠杀的独裁政权。他们通常都能卷起战利品顺利溜走，让政府负责收尾道歉。以本案的例子来说，适逢20世纪接近尾声，壳牌陷入了破坏生态、侵犯人权、危害奥格尼人健康的三角结构里。道歉是不够的。我们期望我们的土地、水和空气能恢复干净；我们更要求，壳牌必须针对：一、环境的破坏；二、与壳牌企业活动直接或间接相关的侵害人权事件；三、其服务对人民健康造成的负面影响，提出合理、公平而且足够的赔偿。 根据壳牌的说法，这些补救措施都已经在进行了。“壳牌持续资助尼日利亚的社区和环境计划，”加拿大壳牌的发言人贝雷克利（R.B.Blakely）对我透露，“去年，壳牌花了2000万美金盖医院、学校，推行教育计划，并设立奖学金。”（MOSOP手上的数字是将近900万美元，而且表示只有一小部分真正用在奥格尼人的土地）。根据贝雷克利表示，公司已经在修改自己的“企业守则宣言。这些守则包括公司的环保表现，以及对于设厂之社区的责任，这适用于壳牌集团在全世界所有的公司”。 为了遵守这些守则，壳牌仔细检视其企业精神，确立重心，将自己解构为一堆泥浆。它让员工参加类似新时代顾问的新兵训练营，结果让这个知名的老企业秀出一些愚蠢可笑之举。为了提倡创新，根据《财富》杂志报道，壳牌高级主管“协助彼此在寒冷的荷兰大雨中爬墙。他们在低收入住屋计划区挖土，拍摄自己蒙着眼睛到处走的画面。他们记录自己的工作时间，好得知有没有替公司增加价值。甚至还做迈尔斯－布里格斯的性格测验（Myers-Briggs），以判定谁适合新的壳牌团队，谁又不适合”。 壳牌的形象重整还延伸至欧洲和北美洲的黑人社区；而这项策略在贫穷社区造成激烈的对立，他们亟须资金援助，但又怀疑壳牌的居心不良。例如，在1997年8月，加州奥克兰学校董事会接受壳牌捐款200万美元（其中10万美元设为奖学金，其余则是创立壳牌青年训练学院的经费），其中的道德问题引发热烈的辩论。由于奥兰多有很多非裔美国人口，其中包括从尼日利亚出走的移民，因此辩论得尤其激烈。“在尼日利亚的儿童根本没有机会拿到壳牌的奖学金，” Tunde Okorodudu表示，他是一名奥克兰家长，也是尼日利亚民主运动人士，“我们真的需要钱帮助孩子，但是我们不要沾了鲜血的钱。”经过几个月的僵持，董事会（如同波特兰学校董事会争论是否接受耐克捐款一样）最终投票同意接受捐赠。

<第二部分 三个品牌的故事14>

壳牌面对尼日利亚国内日渐高涨的怒气，便于1993年撤出奥格尼区（Ogoniland）——此举只促使军方更有彻底清除奥格尼反抗声浪的压力。从尼日利亚军方的河流省内部保安军队（Rivers State Internal Security Force）的领导者那儿流出的一张便条，即清楚说明了一切：“除非展开残酷的军方行动以确保经济活动能顺利进行，壳牌的计划仍然不可能推行……建议：破坏MOSOP的集会以及其他聚会，让军方有理由固定在场戒备。打击各社团和领导干部，特别是各组织的发言分子。” 1994年5月10日，也就是这张便条写就五天后，肯•萨罗－维瓦表示：“就是这样。他们（尼日利亚军方）会把我们全部逮捕，然后处死。一切只为了壳牌石油。”12天后他被拘捕，以谋杀罪遭受审判。在接到判决之前，萨罗－维瓦向法庭表示：“我和我的同事不是唯一遭受审判的人。壳牌也在遭受审判……这家公司虽然确实逃过了这次的审判，不过它的日子一定会来到。”然后，1995年11月10日——尽管国际社群广加施压，包括加拿大政府和澳大利亚政府，德国与法国政府亦然，但态度则较谨慎——尼日利亚军政府仍然处决了萨罗－维瓦及其他8位同行的奥格尼反壳牌活动领袖。这件事从此演变成国际事件，人们再次包围壳牌加油站示威，全面抵制这家公司。旧金山的绿色和平组织人士把处决萨罗－维瓦的事件重新搬演上台，将绞索绑在高耸的壳牌商标上（见384页图）。 如同抢救街道运动的约翰•乔丹对跨国企业的看法：“偶然之中，他们也帮我们了解到所有的问题都出自同一个系统。”请看这套互相联结的系统是如何运作的：坚持把巨无霸石油平台沉到英国海底的壳牌，同时还与尼日利亚的人权抗争有所牵扯，同年它还裁了员（尽管获利甚巨），一切都只为了让石油流入伦敦的汽车里——这不就是抢救街道运动兴起的肇因吗？由于肯•萨罗－维瓦是诗人，也是剧作家，所以他的案例亦受到国际言论自由团体PEN的关注。许多作家，包括英国剧作家哈罗德•品特（Harold Pinter）以及诺贝尔奖得主纳迪娜•戈迪默（Nadine Gordimer），都声称萨罗－维瓦有反对壳牌的言论自由权，并将对他的处决视为自伊朗政府对萨尔曼•拉什迪（Salman Rushdie）发布追杀令悬赏其人头以来最出名的言论自由迫害案。戈迪默在《纽约时报》上的文章里写道：“在现况下购买尼日利亚的石油，等于就是买石油以交换鲜血。是他人的鲜血；是对尼日利亚人执行死刑。” 在这两波反壳牌运动中，可看得到社会正义、劳工与环保议题的合流，这并非偶然——这指出新兴的全球抗议活动精神的核心。肯•萨罗－维瓦是为保护自己的环境而被处死的，不过环境所包含的不只是壳牌势力所侵占蹂躏的三角洲而已。壳牌滥用奥格尼人的土地，这不只是环保议题，也是社会议题，因为，当天然资源企业到第三世界国家采油挖矿时，其标准就会自动降低，这已然是恶名昭彰的事实。壳牌的抗议者很容易就发现，该企业在尼日利亚的作为，与它和前南非种族隔离政权的勾结史、其目前在印度尼西亚占领之东帝汶的帝汶地堑上的频频出现、与秘鲁亚马逊区纳瓦人（Nahua）的暴力冲突，以及和哥伦比亚安地斯的乌瓦族人（U’wa）的对立（该族之人于1997年1月发出威胁：如果壳牌继续进行钻油计划，他们将集体自杀），都存在着平行的关联。

<第二部分 三个品牌的故事13>

格罗夫•怀特写道，绿色和平从布伦特•斯巴抗争事件之成功所学到的是，关于“全球公共用地”（the global commons）的神圣性——任何一张地图上都找不到名字，不为任何私人所拥有，属于全人类。该组织还学到另外一样东西，而这也是反耐克运动人士所发现的：在90年代晚期，锁定某个巨大、富有、无远弗届的跨国企业进行抗争，就等于是在80年代晚期拯救鲸鱼的运动一样。这是平民主义，也是受人欢迎的，而且足以将绿色和平从溃散边缘拯救回来。布伦特•斯巴事件后，组织涌进大量人手和资金，而根据《卫报》报道，甚至还有人赠送房地产。“有一个女人打电话说她改变了遗嘱。‘把所有的土地都送给绿色和平。’她说。她希望我们拿去‘物尽其用，重重地打壳牌一拳’。”《华尔街日报》在布伦特•斯巴的事后检讨报告中严肃指出，在目前的状况下，“经济战可能是打环保战的最佳策略”。 壳牌递出的降书也给了运动人士另外一个教训。首相梅杰在绝地捍卫了壳牌原计划的适当性和必要性之后，看起来活像是企业的宠物狗——而且还不太受宠。当壳牌改变立场后，梅杰只好嘟哝说企业主管迫于公众压力而低头简直是懦夫。他的立场如此摇摆不定，所以说，就在壳牌政策急转弯的两天后，他便辞掉保守党主席的职务，该党更投票决定是否由他继续担任领袖一职，这多少有相关影响。就这样，布伦特•斯巴证明了企业（就连出了名的狭隘而封闭的某大公司如荷兰皇家／壳牌）有时候在面对公众压力时，就跟民主选举的政府一样（有时更甚）无力招架。 这项教训在下一桩壳牌难题中格外显著，那就是跨国企业在尼日利亚动荡中所扮演的角色，看看他们是如何依恃已故的阿巴查将军（General Sani Abacha）之腐败政府的保护。也许这位将军不怕旁人施压，但壳牌显然是怕的。 从海底垃圾场到陆地油田 从1950年代起，尼日利亚壳牌（Shell Nigeria）已经从尼日尔三角洲奥格尼人的土地提取价值300亿美元的石油了。石油收益占尼日利亚经济的80％（年收入为100亿美元），其中一半以上来自壳牌。但是，不仅奥格尼人无从享有其丰富的天然资源之利，很多人的生活没有自来水和电，而且他们的土地和水源还被外露的管线、石油外泄和瓦斯火焰所毒害。 在作家兼诺贝尔和平奖提名人肯•萨罗－维瓦的领导下，奥格尼人民生存运动（the Movement for the Survival of the Ogoni People, MOSOP）发动抗争，要求改革，并向壳牌索赔。阿巴查将军是这么回应的：为了确保流向政府的金钱不致断绝，他指挥尼日利亚军队瞄准奥格尼人民，杀害并折磨数千民众。奥格尼人不但怪罪阿巴查下攻击令，更控告壳牌将尼日利亚军队当成私有警力，用钱疏通，令之镇压奥格尼的和平抗争，而且还给予阿巴查政权经济援助，承认对方的合法地位。

<第二部分 三个品牌的故事12>

强调壳牌的行动是合法的而绿色和平则非，这完全是弄不清楚重点。在许多欧洲人眼中，壳牌犯的是道德上的错误。数千人聚集在其加油站外抗议，而根据德国壳牌的报告，丑闻事件后，总销售量降低了大约20％－50％；“这是我们最差的纪录。”这家跨国油业的德国公司总裁邓肯（Peter Duncan）说。汽油弹在汉堡的壳牌加油站里爆炸（留下的信息是“不要弄沉布伦特•斯巴平台”），而法兰克福加油站则发生快车枪击事件（没有人受伤）。非官方抵制从英国扩展到丹麦、奥地利以及荷兰。 抗议事件爆发四个月后，1995年1月20日又发生了前所未闻的大事：壳牌让步了。它将多花几百万美元，把平台拖到挪威，再在当地陆上解体。据《华尔街日报》形容：“这是个屈辱而痛苦的大回转。”格罗夫－怀特说明布伦特•斯巴胜利的影响：“环保团体第一次催化了国际舆论，促使企业更改足以动摇其管理阶层之权威的政策。就算仅昙花一现，全世界已被翻转过来——规则已经改写了。” 绿色和平在进行布伦特•斯巴抗议活动之前，内部成员曾互相争执是否能将这个处理老旧大型工业废物的事件，销售成刺激十足、受媒体宠爱的议题。荷兰绿色和平运动人士蒂姆（Giys Thieme）回想当时组织的忧虑：“这不是抗议石油运动，也不是关怀大气层运动，也不是反氯运动。”这也不是为鱼儿、为鲸鱼甚至为可爱的海狮宝宝争取生存权的运动。最终我们发现，布伦特•斯巴运动保护的是未经使用的空间（untouched space），正如同一年前在加拿大不列颠哥伦比亚省的克拉阔特湾（Clayoquot Sound）的反伐木抗议运动一样，要保护的是硕果仅剩的原始处女林地。克拉阔特的核心议题是生物多样性（biodiversity），但也是保育荒野，布伦特•斯巴也是一样。虽然绿色和平提出科学研究，证明石油平台将对海底的生态造成冲击（不断提出某些有误的事实），但是其抗争的主题并非传统的环境保护，而是我们不能让大西洋海底被拿来当垃圾场用。壳牌要把这个巨大怪物埋在海底的计划，在全球公众的心里回响不去：证据在此，如果让跨国企业继续我行我素下去，那么地球上将不会留下任何一块开放的空间——即使像海底深处这种最后一片的广大荒野，都将被企业殖民。 壳牌、英国政府以及许多企业媒体都表示群众的反弹完全没有理性可言。“科学输给了Joe Six-Pack（译注：专栏漫画）”，这是《华尔街日报》的头条标题；《经济学人》（The Economist）则宣称这是“理性决案的挫败”。从某一方面来看，他们是对的。保护某种未知之物的这个观念（并无简单的实证理由，只是认为其存在令我们安心而已）确实难以捕捉，但也强而有力。如同《卫报》专栏作者摩尔（Suzanne Moore）写道，布伦特•斯巴与神秘主义的关联至少和其与科学的关系一样大：“海底深处潜伏着奇异的生物，虽然我们可能永远不会见到它们，但是我们在内心深处都认为没有人应该去打扰它们。它们为什么要将广大黑暗的深海与解体的石油平台区块共享呢？”

<第二部分 三个品牌的故事11>

在北美洲，耐克一直是新兴政治运动瞄准跨国企业的最前线，但是在英国、德国及荷兰，这份暧昧的荣耀却属于荷兰皇家／壳牌石油。 事情的开端是1995年2月，当时壳牌石油决定将生锈、荒废的储油平台布伦特•斯巴（Brent Spar）沉入距离苏格兰海岸150里处的大西洋里。环保团体绿色和平组织反对这项计划，宣称这个1.45万吨的废弃物应该拖上岸，如此才能防止油料外泄，而部分装备亦可回收利用。壳牌认为在陆上处理不安全，而且更不可能办到。然后，在4月30日，正当壳牌开始将平台拖吊至海底坟场的位置时，一群绿色和平组织的运动人士乘直升机出现，试图降落在布伦特•斯巴平台上。壳牌用水雷驱走直升机，不过整个过程都被摄影机拍了下来，通过卫星传送到全球各地的电视台。 这就是典型的绿色和平，天生适合电视的抗议分子。不过这些影像对欧洲观众造成的影响却出乎绿色和平的预料。布伦特•斯巴事件之前，该组织正处于进退维谷的衰退状态——生态运动遭到诸多攻击，而且似乎正在退热，而绿色和平本身因为内部分歧加上令人质疑的财务与策略方案，可信度也在下滑中。当绿色和平决定发动反布伦特•斯巴沉海的抗议活动时，它没想到这个艰涩的议题竟会变成著名的使命。英国绿色和平的主席格罗夫－怀特（Robin Grove-White）坦承：“没有人料得到会引发这么深远而持久的回响，当然绿色和平里也没有任何人预料得到。” 壳牌似乎没做任何违法的事，这点和四年前那次造成环境灾难的埃克森•瓦尔迪兹（Exxon Valdez）油料外泄事件（此事件显然与指挥官喝醉酒玩忽职守有关）不同。这个计划获得英国首相梅杰（John Major）领导的保守党全面支持，而且海沉一直是处理老旧平台的标准步骤。此外，绿色和平的陆上处理方案是否更为环保，这本身也还颇值得争议。不过绿色和平所制造出的影像——丑陋、巨大、生锈的污染发电机在驱赶善意的绿色运动人士，后者像尾随不去的蚊子一样围着壳牌石油转——这可引人注意了，也给大家一个恰好而少有的机会，停下来思考究竟绿色和平的诉求是什么。大多数人的结论是，壳牌想沉掉这个油腻腻的铁制庞然大物，只因这个全世界最有钱的企业太卑鄙，不愿找出更好的办法处理自己的垃圾。某项致命的研究为这个观点提供佐证；该研究发现，陆上处理布伦特•斯巴平台的所需费用是7000万美元，而海沉只要1600万美元。就年获利高达1200亿美元的公司来说，这种显然是为了省钱的做法并不受购买石油的大众欢迎。

<第二部分 三个品牌的故事10>

因此，对耐克产品的全面抵制会从什么时候开始呢？显然不会太快。随意浏览全球各地的城市，你就会发现那道飞扬符号依然无所不在；有些运动员还是把它刺在肚脐上，更有许多中学生仍然穿着耐克四处炫耀。然而，同样不容怀疑的是，耐克过去几年来省下的劳工成本，已经开始回头反咬该公司，并为其账本的结算数字敲响丧钟。“我们不认为耐克的情况有看起来那么糟。”尼科（Nikko）股市分析师菲纽肯（Tim Finucane）在1998年3月《华尔街日报》上表示。华尔街确实别无选择，只好背弃这个多年来的亲密伙伴。尽管亚洲震荡不安的货币汇率意味着印度尼西亚的劳力成本跌至经济衰退前的四分之一，但是耐克仍然失血良多。耐克的获利降低，订单减少，股价一路下滑，而且1995年以来34％的平均年增长率不复存在，季营收骤然下滑了70％。到了第三季，也就是1999年2月底，耐克的收益再度攀升70％——但是根据该公司本身的账目可知，这次的复苏并非因为销售量回升，而是因为耐克决定裁减人员与合约。事实上，1999年耐克的红利和订单的减少已经是连续两年了。 耐克将自己的财务危机怪罪给人权运动之外的任何问题。亚洲金融风暴是耐克在日本和韩国销售不佳的原因；或者这是因为美国人当时比较爱买“棕色鞋”（步行鞋和登山鞋），买白色跑鞋的人少。不过这个借口看来毫无根据。耐克也销售很多棕色鞋——它有登山鞋的生产线，Cole Haan就是其旗下的商标（近来耐克因为关闭缅因州波特兰市的Cole Haan工厂，迁移至墨西哥和巴西，因而省下数百万美元）。更重要的是，阿迪达斯在耐克猛然下滑的同一年间展开大规模的反攻。在耐克销量不稳的当季，阿迪达斯的销售量却增加了42％，净收入提高48％，高达2.55亿美元，股价也在两年内三级跳。一如我们所见，这家德国企业时来运转是靠着拷贝耐克的生产模式的，耐克的营销和赞助策略，它也几乎全盘照抄（我们将于第十八章讨论这种方式的政治意义）。在1997到1998年间，阿迪达斯甚至重新设计篮球鞋，使之看起来就像耐克球鞋一样：大尺寸，白色，而且高科技。不过与耐克不同的是，它们卖得可好了。棕鞋理论完全不可信。 过去几年来，耐克用过几十种方法想要封住批评者的嘴，不过目前为止最讽刺的，还是它狗急跳墙试图躲在产品背后避风头的做法。“我们不是政治运动人士，我们是球鞋制造商。”血汗工厂丑闻刚爆发时耐克的发言人吉布斯（Donna Gibbs）说。球鞋制造商？这还是80年代那家信誓旦旦表示自己不局限于球鞋这种具体东西，也跟制造这种粗鄙事物无关的公司吗？耐克渴望投身运动，奈特告诉我们，耐克追求运动的理念，继而通过运动达到超越的境界；然后它想要谈论自立自强、女性权益和种族平等。它要让自己的商店变成圣殿，广告变成宗教，顾客变成国家，劳工变成部落。它带领我们走过这样一趟品牌之旅，竟然还回过头来告诉我们说“不要看我们，我们只是鞋子制造商而已”，这种话简直空洞得可笑。 耐克是膨胀得最厉害的气球品牌，而它膨胀得越大，破得就越大声。

<第二部分 三个品牌的故事9>

毫不令人意外，耐克并没有将薪水加倍，但是三个礼拜后该公司宣布为30％的员工调涨25％的薪水。这个做法一样无法平息超级商店外的抗议群众；5个月后，耐克又再度出面，宣布企业责任副总裁艾特尔（Maria Eitel）口中的“耐克所推出的积极的企业责任行程表”。于是，在1999年4月1日，员工再加薪6％。耐克并且开放胡志明市附近的越南工厂，让健康安全监督小组前往探视，发现情况已好转许多。加州伯克利大学（University of Berkeley）的欧鲁克（Dara O’Rourke）报道，这家工厂已经“在过去18个月以来推行重要的改善，看起来，工人接触有毒溶剂、黏着剂及其他化学成分的危险已大幅度减少”。这份报告如此受人瞩目，原因是欧鲁克的调查是完全独立的：事实上，大约两年以前，他曾因披露由安永主持的调查报告而激怒耐克（该报告指出耐克对同一家工厂内的众多违法情事置之不理）。 欧鲁克的报告并不全是光明的。还是有些老问题，比如空气质量、工厂太过闷热、安全装备等——而且他只参观了一家工厂而已。此外，耐克千呼万唤始出来的6％调薪方案仍然有待加强；这项调整使每小时工资提高一分，但是在通货膨胀和货币震荡的情况下，这份薪水只等于经济萧条前耐克薪水的一半。即便如此，这些改变仍旧意义重大，对于一个两年前还扮演无敌的全球购物者角色，声称只有承包商有权决定薪资、订定规则的企业而言。 耐克在面对猛烈公关攻势时的软化，证明了侵略性的营销手法加上罔顾劳工权益的行径，这在各行各业人士的心目中都是不公平，且不值得支持的。此外，有许多抗议人士不愿轻易放过耐克，因为这样做意味着纵容资本主义一贯的作风。反过来说，似乎有一部分的公众心态是想踢一踢这家最大、也最极端的运动用品巨人的屁股——我说的是真的很想哟。耐克的批评者已经表明他们不希望这件事被安抚人心的公关伎俩瞒天过海；他们要将之摊在太阳底下，好就近监督。 大体而言，这是因为批评耐克的人知道，这家公司的血汗工厂丑闻不是一连串诡异意外的结果：他们很清楚，针对耐克的批判适用于所有外包给全球工厂制造的名牌鞋企业。不过这非但不能替耐克脱罪，身为市场领袖的耐克已经变成这股广泛憎恶感的最显著目标了。它也成为当今全球化经济极端行径的典型案例：从耐克成功获利的人和被剥削者之间的差距是如此巨大，就连小孩子也看得出这幅画面的错误在哪里，而且事实上正是儿童与青少年对此的反应最敏锐（我们将在下一章中详述）。

<第二部分 三个品牌的故事8>

第五大道耐克城外非裔和拉丁裔小孩被摄影机和旁观的好奇群众团团包围，他们也觉得自己很重要。与耐克“脚对脚”，他们说，结果比穿耐克鞋子还过瘾。一位年轻的抗议者，来自布朗区的13岁男孩，对着眼前福克斯新闻的摄影机，直视镜头，对奈特说了一段话：“耐克，我们造就了你，我们也可以毁掉你。” 对耐克的反弹，也许最惊人的就是持久性吧。虽然出现在大众面前已四年，耐克的故事仍然到处流传（当然，耐克的品牌也是）。大多数企业丑闻通常可成功了结，只要发出公开的“忏悔”声明，之后再推出几个让小孩子在可恶商标底下快乐奔跑的广告就成了。然而耐克的情况并非如此。根据新闻报道，劳工研究以及学术研究采证记录飞扬符号商标背后的剥削行径，并未慢下脚步；耐克的批评者也一直不厌其烦地剖析耐克公关机器所稳定输出的数据。奈特出席白宫的血汗工厂任务小组，还拍下那张玫瑰园新闻厅里站在克林顿总统旁边的珍贵合照，但他们对此无动于衷。他们剪碎了耐克雇用的公民权领袖安德鲁•扬（Andrew Young）的报告，指出安德鲁•扬完全避开耐克工厂的薪水是否已达不人道的剥削程度这个问题，并指责他到印度尼西亚和越南工厂时使用耐克请来的翻译员。至于其他受耐克所托的研究——这回是一群达特茅斯（Dartmouth）的商学院学生，他们的结论是，越南劳工一天赚两块钱，生活就可以过得不错了——嗯，这份报告大家差不多完全忽略了。 最后，在1998年5月，奈特走出幕后，在华盛顿召开记者会，直接对批评者表态。一开始，奈特说他一直被抹黑成“企业骗子，这个时代最完美的企业恶棍”。他承认公司的鞋子“几乎以成为奴工薪水、强迫加班和专制虐待的同义词”。然后，他针对大众胃口，提出了改善亚洲工作条件的计划。该计划包括针对工厂空气质量、石油化学原料使用的严格新规定，并承诺在印度尼西亚的几个工厂开设课程，保证鞋工厂不再雇用任何未满18岁的劳工。不过，对于让外来的独立监督者视察工厂，以及提高员工薪资这几点，他仍然没有具体的响应。不过，奈特确实承诺耐克的承包商不准向政府提出取消最低薪资限制的要求。 这还不够。同年9月，批判耐克最烈的旧金山人权团体“全球交流”（Global Exchange）公开惊人的报告，描述耐克印度尼西亚工人在其国内政经危机下的处境。“早在印度尼西亚币值于1997年下滑前，制造耐克球鞋的工人薪水就够低了，如今他们工资的美金净值从1997年的一天2.47美元降到1998年的一天0.8美元。”同时报告还指出，由于物价飞涨，工人“估算其生活所需费用上涨了100％—300％”。“全球交流”呼吁耐克将印度尼西亚工厂员工的薪资加倍，此举一年将增加2000万美元的支出——正好是迈克尔•乔丹每年为产品做广告的酬劳。

<第二部分 三个品牌的故事7>

俄勒冈的行政主管无疑也知道，伊登沃尔德岗事件只是冰山一角，过去几年来，关于嘻哈流行乐的批评愈演愈烈，论者以为饶舌歌者是在“担任耐克和汤米商标的皮条客”，却不支持黑人自制的服饰品牌如：FUBU（For Us By Us，为自己靠自己）。而饶舌歌手KRS-One声明要发动嘻哈殿堂之计划，将非裔美国人的青少年从白人的唱片和服饰品牌那儿抢救回来，归还给培育他们的社区。在这个背景下，1997年9月10日（丢鞋抗议即将进行的两个礼拜前），耐克的公关主任曼尼杰破天荒跟一位同事从俄勒冈飞来，试图说服中心，其实耐克是抗议活动的盟友。“他花很多时间蛊惑我们。”吉特尔森说，但是没有用。中心在会谈时提出三项极具体的要求： 1. 耐克海外工厂的劳工应该获得足够过活的薪资，而且要成立独立的监督团体以确保之。 2. 耐克运动鞋在美国应该降低售价，而且不能牺牲美国劳工的权益（例如不能裁员或减少福利）。 3. 耐克应该认真地在都会贫民区重新展开投资，特别是纽约市，因为我们一直是他们众多广告的焦点。 也许吉特尔森认为耐克害怕了——但是可没有怕到那么厉害。一旦双方发现自己显然陷于僵局，会谈就转变成了谩骂会；他们强迫两位耐克主管听取伊登沃尔德岗中心主任杰西•柯林斯比较亚洲血汗工厂和她自己年轻时在南方佃农区捡棉花的经验。她告诉曼尼杰，当时她一天赚两块钱，就跟那些印度尼西亚人一样。“或许很多美国人不能体会这些工人的处境，但是我完全可以。” 曼尼杰灰头土脸地回到俄勒冈，抗议活动照计划进行。纽约近郊11个社区中心共有200人参加。这些小孩（大部分年纪在11岁到13岁左右）高声欢叫着把好几袋有臭味的旧耐克球鞋丢在安全警卫的脚下；这些人是特别受召前来保护耐克神圣的门面的。曼尼杰再次飞到纽约负责灭火，不过他也发挥不了作用。不但当地的电视台报道这个事件，就连ABC新闻和《纽约时报》也前来采访。 雪上加霜的是，《时代》杂志用一整页的篇幅报道耐克另外一个故事。皇冠高地的一个14岁男孩被另一个15岁的男孩谋杀，后者在痛打他之后，将他留在列车正急驶而来的地下轨道上；配合的图片也生动点明了这次抗议的十万火急。新闻标题是：“警方说青少年是因为运动鞋和传呼机而死的”。是什么牌子的运动鞋呢？飞人乔丹鞋。该报道引用凶手母亲的话，她说儿子加入帮派，是因为他想“拥有好东西”。死者的一名朋友解释，穿名牌服饰以及带传呼机，是让穷苦小孩“感觉自己很重要”的方式。

<第二部分 三个品牌的故事6>

总之那就是吉特尔森（Mike Gitelson）的想法。他是布朗区伊登沃尔德岗山丘社区中心的社工人员，对耐克在广告中自诩为自助助人的大师，感到非常不以为然，他也很“厌恶看到孩子穿着自己买不起，父母也买不起的运动鞋”。校园和劳工运动中针对耐克的批评者可能大多是被道德愤怒所驱动，不过吉特尔森和其同事只是觉得被骗了。所以，他们不对孩子灌输节俭的道理，而只是告诉他们，这些他们求之若渴的鞋子是如何制造出来的。吉特尔森告诉他们，印度尼西亚的工厂工人一天只赚两块美金，耐克制造一双鞋的成本只要五块美金，而他们要用100到180美元的价格购买；此外，耐克的鞋根本没有一双是在美国制造的——这就是他们的父母很难找到工作的部分原因。“我们真的很生气，”吉特尔森说，“他们从我们身上拿走那么多的钱，然后再去别的国家更恶劣地剥削别人……我们要孩子知道耐克对这儿造成的影响，也要让他们知道这儿的事如何影响到东南亚人的生活。”他在中心的同事，青少年工作者利奥•约翰逊（Leo Johnson）使用年轻孩子的流行话谈这个问题：“嗨，小子，”他对少年听众说，“如果你花100块买一双成本5块钱的球鞋，那就是上当了。如果街上有人敢对你这么做，下场如何大家都知道。” 中心的孩子得知血汗工厂的事都很沮丧，不过他们最生气的还是被奈特和乔丹当成傻子耍。他们寄了100封信给奈特，谈到过去几年来花了多少钱买耐克的产品——从他们的角度来看，耐克亏欠他们可多了。“我刚刚才买了一双100块的耐克球鞋，”一个小孩写道，“你做的事是不对的。比较合理的价格应该是30块，你可以把70块钱退还给我吗？”公司的回复是标准格式的信函。“那才使我们真正感到愤怒，于是开始着手准备抗议，”吉特尔森说。 他们决定在第五大道和五十七街的耐克城发动抗议。由于中心大部分的孩子都是耐克的死忠信徒，柜子里塞满了他们不会再穿的旧的飞人乔丹气垫鞋和Carnivores气垫鞋。他们想让这些废弃的鞋子派上用场，便决定全部收集起来，放在垃圾袋里，再堆积在耐克城的门口。 当耐克高层得知布朗区有一群黑人小孩和拉丁美洲小孩正计划公开指责该公司后，就立即停发标准格式的回函。在此之前，耐克都将大部分的批评者说成“边缘团体”的成员，不过这一次却不同了：如果贫民区的反弹将落地生根，那么耐克在购物中心的名声可能会朝不保夕。吉特尔森说道：“我们的孩子正是耐克销售潮流的支柱，全国的小孩都是看到这些人才会买耐克的运动鞋。中产阶级的白种成年人要起来抗争，那大概没有关系；不过有色人种的小孩一旦公开反对耐克，它就开始害怕了。”

<第二部分 三个品牌的故事5>

要责怪父母太容易屈服是很简单的，不过，对于设计品牌的“深刻内在需求”已经变得如此强烈，让每一个人（不管是社区领导人还是警察）都深感困惑。每个人多少都同意，像耐克之类的品牌在贫民窟里扮演了重要的替代性角色，取代从自尊、非裔美国人文化历史到政治力量等一切事物，但他们却不确定该如何用力量和自我价值观（这是商标带不来的）来填满这份需求。甚至连对这些小孩解释品牌拜物主义的问题都很具风险。很多小孩将太多情感投注在名牌消费品上，甚至会把对耐克或汤米的批评视为个人攻击，就跟当面侮辱自己母亲一样严重。 毫不意外，耐克看待自己对贫苦小孩的吸引力，角度就完全不同了。它赞助男孩女孩俱乐部的体育活动，花钱重铺都市篮球场的地面，并且将高效能的运动服变成街头流行穿着；这家公司宣称它是在传送激励人心的信息：就连贫苦孩童也可以“Just Do It”。从耐克的平面文案和广告中，可发现该公司对自己在都会贫民区所扮角色的看法，带有一种近乎救世福音的特质：受苦的小孩会有较高的自尊，意外怀孕事件会较少，企图心会较高——这全都是因为耐克“将他们视为运动员”。对耐克而言，150美元的乔丹气垫鞋不是一双鞋，而是护身符，让贫穷的小孩能穿在身上跑离贫民窟，让自己过更好的生活。耐克的魔法鞋能帮他们飞翔——如同让迈克尔•乔丹飞翔一样。 这是很了不起、很具颠覆性的成就吧？也许。不过你还是不禁想到，都市黑人小孩只能靠饶舌歌或灌篮脱离贫民窟，主要原因之一就是耐克和其他跨国企业不断强化黑人小孩的刻板印象，同时又剥夺了他们的工作机会。美国国会议员桑德斯（Bernie Sanders）和卡普图尔（Marcy Kaptur）在给耐克的信上表示，耐克在工业从都市中心出走的过程中，扮演了关键的角色。“耐克带领潮流，遗弃美国的制造业工人以及其家庭……显然耐克相信美国的工人只配买他们的鞋子，却不配制造鞋子。” 将这家公司的都会品牌化策略与雇用纪录合起来考虑，耐克看起来就不像是都市贫民区的救星了，反而变成偷走你工作还卖你超贵鞋子的家伙，嘴里还喊着“拼命跑吧！”嘿，这可是你唯一能逃离贫民窟的办法哟，孩子，就去做吧。

<第二部分 三个品牌的故事4>

到了1997年，耐克的批评者已然心知肚明，如果他们要认真与耐克打形象战争，他们就必须直捣黄龙——但是，正如多文化刊物《第三势力》（Third Force）杂志的作者尼克•亚历山大（Nick Alexander）所写，他们连边都够不上。“没有人知道该如何使耐克俯首称臣，因为大家都没去处理非裔美国人的问题……为了得到有色人种社群的大量支持，反企业活动必须将耐克在海外的所作所为与国内的情况结合起来讨论。” 这种联结是有可能的。耐克的“要品牌，不要产品”公式最残酷的反讽在于，出力最多使该飞扬符号拥有尖端意象的人，却是该企业膨胀的价格与不实制造基础之最大受害者。城中贫民区的小孩最直接面临耐克决定在国外制造产品的影响，包括高失业率，以及社区税基的短缩（这将导致当地公立学校日渐衰颓）。 耐克给予城中贫民区孩童的，不是让他们的父母有工作，而是让自己的营销人员和设计师偶尔来一趟“称兄道弟”的朝圣拜访。“嘿，老兄，你觉得这些新的乔丹球鞋怎么样——炫毙了对吧？”高薪的酷感狩猎人员在哈林区、布朗区、康普顿区龟裂的柏油球场上掀起崇拜品牌的旋风，这种现象已然广受讨论：青少年将品牌当成帮派制服；有些人由于太想拥有这些装备，不惜贩毒、偷窃、走私，甚至杀人。布朗区东北部的伊登沃尔德岗山丘社区中心（Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center）的行政主管杰西•柯林斯（Jessie Collins）告诉我们，这种用完即丢的无谓商品，有时候是用贩毒或混帮派的钱购买的，但是更常见的是用母亲的低微工资或是福利津贴买来的。我问她关于媒体报道有孩子因为150美元的乔丹球鞋就用刀子互戳的事，她冷冷地说，“这笔钱足够累死你的老妈了……150美元可不是什么小数目”。 鞋店老板，如艾塞克斯流行屋（Essex House of Fashion）的史蒂文•罗斯（Steven Roth），目睹所谓的街头时尚就在新泽西州纽渥克，其店面所在地的后工业街道上真实上演，他常常为此感到不安。 我真的对这一切感到疲倦而厌烦。我总是被迫面对自己从穷人身上赚钱的事实。他们很多人都是靠救济金过活的。有时候，某个妈妈带着小孩进来，小孩很脏，穿得也很随便，可是他却要一双120块钱的球鞋，而那个笨妈妈就真的会买给他。我可以感到那个小孩内在的需要——渴望拥有这些东西，想体会一下穿在脚上的感觉——但事情变成这样，真的让我很难受。

<第二部分 三个品牌的故事3>

就连耐克的慈善捐款也备受争议。虽然波特兰学校董事会急于筹措1500万的短缺资金，但对于耐克馈赠50万现金及运动设备的义举，正反两方意见仍然争论不休。最后董事会决定接受这笔捐款，但仍必须在公开场合挑剔一下这批礼物。“我问自己，”董事约瑟夫•塔姆（Joseph Tam）在《俄勒冈人》上表示：“耐克捐赠这笔钱，让我的小孩可以获得更好的教育，但是代价由谁来付？难道不是一小时只赚六分钱的儿童吗？……身为亚洲移民，我必须面对这种道德和伦理上的挣扎。” 耐克的赞助丑闻还不只限于自己老家。在加拿大阿尔伯达省的埃德蒙顿（Edmonton），教师、家长和一些学生试图阻挠耐克赞助儿童街头曲棍球赛，因为“靠巴基斯坦童工获利的企业不应该被埃德蒙顿的小孩视为英雄”。至少有一所参与这项全市活动的学校，将印有飞扬符号的运动器材送回耐克总部。而1998年3月，当耐克向渥太华（Ottawa）市议会提议要在当地社区中心建造耐克体育馆时，又再度面对别人对于“血腥钱”的质疑。耐克撤回提议，把体育馆送给比较懂得感恩的其他中心，男孩女孩俱乐部（Boys and Girls Clubs）。接受耐克赞助与否的难题同样也在大学校园爆发，我们将在下一章讨论。 起先，众人愤怒大部分是因为，血汗工厂丑闻见报这件事，耐克的回应竟然毫无悔意。凯瑟琳•李•吉福德和盖普在血汗工厂被揭发后，至少还表示忏悔，但是奈特却置之不理：他否认自己有责任，攻击记者，责怪承包商，派出宣传小组为公司说话等。当凯瑟琳•李在电视上哭的时候，迈克尔•乔丹却耸耸肩，说他的工作就是灌篮，不是玩政治。而当盖普同意让萨尔瓦多备受争议的工厂接受当地人权团体监督的时候，耐克却只在口头上说一些连其在亚洲的工人都坦承从未听说的企业行为守则。 不过在这个阶段，耐克和盖普之间有一项明显的差异。耐克在丑闻传遍美国购物中心后，依然镇定自若，因为虽然大部分耐克的产品都是在购物中心销售的，但是此地却不是耐克形象的铸造地。与盖普不同的是，耐克正如我们所见靠的是都市内的贫民区，它融合贫穷的非裔与拉丁美洲裔青少年的风格，借以调配出自己品牌的形象和态度。耐克打造品牌的威力与从80年代中期起就为其产品背书的非裔美国英雄，迈克尔•乔丹、查尔斯•巴克利（Charles Barkley）、皮朋（Scottie Pippen）、迈克尔•约翰逊、斯派克•李、老虎伍兹、波•杰克逊等人密不可分，更别提穿着耐克成衣在台上唱饶舌歌的黑人了。只要嘻哈乐风仍引领购物中心的风潮，奈特就能确定，耐克有康普顿和布朗等贫民区的乔丹球迷支持，可维持王者品牌的地位于不坠，因此最多只会被这些风风雨雨惊扰，但不会被打倒。当然，青少年的父母，师长和教会领导也许对血汗工厂的事实义愤填膺，但是对于耐克的核心族群，13到17岁的小孩来说，耐克的招牌仍然是铁氟龙（Teflon）打造的，永不朽坏。

<第二部分 三个品牌的故事2>

由于许多销售耐克产品的分店都位于购物中心内，抗议运动人士最后通常会被安全警卫护送至停车场。史密斯（Jeff Smith）是密歇根大急流域（Grand Rapids，Michigan）的运动人士，据他报道：“当我们问及私有财产权是否大于言论自由权时，那里的（安全）人员迟疑了一会，然后加重语气说：对！”（不过，反耐克运动者报告，假如是在纽芬兰经济窘困的圣约翰市，当他们被轰出购物中心后，安全警卫会走过来要求联署请愿。）不过，就算是在人行道或购物中心停车场，也还有很多事是可以做的。 反对运动人士将耐克雇用劳工的情况搬上舞台，推出其称为“血汗工厂流行秀”和“国际资本拍卖会：生存游戏”（出价最低者获胜），以及全球经济跑步机（跑得再快也还是停留原地）。在澳大利亚，反耐克的抗议者会穿着画有“宁穿布袋，不穿耐克”（Rather wear a bag than Nike）字样的棉布袋到处跑。博德（Boulder）的科罗拉多大学生举办资金筹募会，戏剧性地对比出法定最低薪资与实际薪资之间的差距：“参加者要交1.6美元的入场费（这是越南耐克工人一日的薪资），获胜者将获得2.1美元（这是在越南正常三餐的花费）。”同时，在德州奥斯汀的运动人士做了个巨型的耐克跑鞋纸浆模型；在加拿大萨斯喀彻温省（Saskatchewan）的雷吉纳（Regina）的一家购物中心外，抗议者设了个反堵耐克飞扬符号的小亭子。反耐克运动的一贯主题，就是不断反堵耐克商标和口号，包括Ｔ恤、贴纸、标语牌、旗帜，最后，这种符号学的伤痕反而让耐克自己跌得鼻青眼肿。 不能小觑的是，反耐克运动竟是在自家门口俄勒冈州最为激烈。虽然这个地区因为耐克的成功得到不少实质的好处（耐克是波特兰区最大的工作雇主，也是当地重要的慈善家），但奈特的邻居在他需要的时候并非每个人都愿意挺身相助的。事实上，自从《生活》杂志将足球故事公开后，许多俄勒冈人就开始出来挑衅了。波特兰耐克城外的示威者无疑是全国规模最大，也最具战斗力的一批，有时还舞弄着大得吓人、眼睛为美元钞票的大型奈特布偶，或是让小孩拖着12英尺长的耐克飞扬符号跑（以突显耐克使用童工）。而俄勒冈尤金市（Eugene）的抗议活动违反了反耐克运动一贯的非暴力原则，采取破坏手段，包括拆下新耐克城工程的周围栅栏，捣乱耐克城店面的货架，而根据目击者指出：“一整架衣服……从阳台被丢到楼下的喷水池里。” 俄勒冈当地的报纸积极追踪奈特血汗工厂的丑闻，日报《俄勒冈人》（The Oregonian）派遣记者到东南亚对这些工厂进行巨细靡遗的调查。俄勒冈报纸《威拉米特周报》（Willamette Week）主编祖斯曼（Mark Zusman）在1996年的“备忘录”上斥责奈特：“说实话，菲尔，是该认真一点处理这波媒体热的时候了……俄勒冈人已经历哈汀（Tonya Harding）、帕克伍德（Bob Packwood）和韦斯•库利（Wes Cooley）的羞辱了。请别让我们被说成是自由世界最剥削的资本家的故乡吧。”

<第二部分 三个品牌的故事1>

三个品牌的故事 飞扬符号、贝壳、黄金拱形 数十个品牌抗议运动已经成功撼动其目标企业，有几个活动甚至迫使企业实际改变公司政策。不过，其中有三项，范围扩及抗议分子的小圈子之外，深刻影响了公众意识。他们所发展的策略，包括借由法庭权威逼使企业透明化、利用网络将传统的媒体一脚踢开，改变了政治参与的未来。说到这里，大家应该不会讶异这些影响深远的抗议活动之目标，就是品牌界最为人熟悉也最受欢迎的三个商标：飞扬符号、贝壳和黄金拱形。 飞扬符号：为良好的工作而战 耐克首席执行官奈特一直是商学院的英雄人物。声誉卓著的学术刊物如《哈佛商业评论》（The Harvard Business Review）对他开创性的营销手法，对品牌的理解，以及很早即开始向国外采购零件的方式赞誉有加。无数的MBA候选人以及其他营销与传播科系学生都研究过耐克的“要品牌，不要产品”的公式。因此，1997年5月，当奈特受邀到母校斯坦福大学商学院演讲时，他预期会受到大排长龙的耐克爱好者欢迎；然而迎接他的却是一群抗议学生，当他靠近麦克风的时候，群众还嘘声连连：“嘿，菲尔，下台吧。付你的工人够维持生活的钱。”耐克的蜜月旅行戛然而止。 再也没有故事比反耐克的国际运动（最为人所知，也最激烈的品牌抗议运动）更能说明大众对于企业品牌化文化的不信赖感了。已经有超过1500篇以上的新闻文章与评论专栏讨论过耐克的血汗工厂丑闻。它在亚洲设的工厂已经几乎被所有各大媒体报道过了，包括CBS和迪斯尼的体育台ESPN。除此之外，它也是《杜思斯比利》连环漫画的挖苦对象，以及迈克尔•摩尔（Michael Moore）的纪录片《大家伙》的主角。结果造成耐克公关部门有好几个人必须彻夜应付针对血汗工厂的争议——处理抱怨，与当地团体见面，并且构思耐克的回应方式——公司也因此成立新的管理职务：企业责任副总裁。耐克收到成千上万的抗议信，面对数百个大大小小的示威团体，并成为十几个评论性网站的众矢之的。 过去两年来，北美和欧洲的反耐克团体试图将所有零星的抗议声浪在同一天统整起来。每隔六个月，他们便举行一场国际耐克行动日，将公平薪资与独立监督系统的诉求直接告诉耐克的消费者，比如市中心的耐克旗舰店购物者，以及较平实无华的郊区购物中心的鞋柜分店消费者。根据劳工权利运动组织表示，至今最大的反耐克事件发生于1997年10月18日：一共13个国家，85座城市起而响应。并非所有的抗议活动都能吸引大批人潮，不过由于该运动分散各处，反耐克活动的数量太多，要防止新闻登上当地数十家媒体，已让企业的公关部门疲于奔命。虽然该品牌据称是无所不在，但此时大家发现，就连耐克也不可能同时出现在世界各地。

<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略12>

或许，他们只是了解得太深刻了。一如某位股东的评论（引发一片称许之声）：“没有人否认艾斯纳先生的工作表现。但是，他一年的收入比我等之辈这辈子能赚到的钱还多，他比美国总统还要富有——可看看他的所作所为！”然而，艾斯纳的困惑还是可理解的。他不是唯一一个领取大笔酬劳的首席执行官——跟某些人比起来，他简直是小巫见大巫，基本年薪才75万美元而已（当然不含红利和股票）。根据美国投资人责任研究中心（U.S.Investor Responsibility Research Center）表示，1996到1998年间，有79桩反对美国跨国企业血汗工厂的股东决议登记在案，这些企业包括戴顿•赫德森（Dayton Hudson）、耐克、盖普、边地（Land’s End）、J.C.Penny和玩具反斗城。显而易见，在阿纳海姆那场喧闹的集会中，被逼上审判台的绝不只是单一企业的过分行径而已——争议的重点在于全球化经济的差距：管理阶层和劳工之间的差距，南半球与北半球之间的差异，消费者和制造者之间的差异，甚至个别股东和企业老板之间的差异。米老鼠的家庭价值观使之易于成为众矢之的，但事实上，几乎所有《财富》杂志的前500强企业，今日都面临着这种困境。

<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略11>

我们都听过耐克、锐步、美体小铺、星巴克、李维斯和盖普一再发表同样的声明：“你们为什么找我们的碴呢？我们是好公司！”答案很简单。他们被盯上，是因为他们用来借以致富的政治议题（女性主义、生态主义、贫民区的改造）并非随便的有效广告复制品，任凭其品牌部经理任意取用。那些议题是复杂、必要的社会概念，是许多人为之终生奋斗的理想。这使得抗议分子的愤怒具有正当性，让他们能挺身反抗企业对这些概念的犬儒扭曲。以疯狂裁员而恶名昭彰的阿尔•邓拉普若听闻要求企业负责任的呼声，可能会用锯子响应吧；但是像李维斯和美体小铺这类的公司却不能置之不理，因为他们公开宣告，对社会负责任从一开始就是其企业哲学的基础。一而再再而三，当广告团队使用创意过了头的时候，宛如伊卡洛斯（Icarus，译注：希腊神话中靠蜡制羽翼飞翔的人，由于翅膀被太阳溶化而坠落海中），他们将向下跌落。 合作案的不公平 由于命运的安排，1997年2月25日，反企业怒潮的多重层次汇聚在加州阿纳海姆（Anaheim）的大鸭（Mighty Ducks）曲棍球场。这是迪斯尼的年度聚会，大约1万名股东涌进球场，好将艾斯纳严刑拷打一番。他们不满艾斯纳付了1亿多美元的遣散金给好莱坞超级经纪人迈克尔•奥维兹——他只在迪斯尼待了丑闻满天飞的14个月，坐的是第二把交椅的位子。对艾斯纳的抨击不仅如此而已，他的4亿美元薪资（分多年付清），将友人与领薪的迪斯尼顾问安插入董事会都备受批评。好像怕股东还不够生气似的，由于某个无关的股东会议决议斥责迪斯尼在国外的工厂付给劳工的薪水不敷所需，并呼吁针对上述行径成立独立的监督系统，艾斯纳和奥维兹的天价薪水因而更显荒唐。在球场外边，数十位国家劳工委员会的支持者举着标语大喊，针对迪斯尼海地员工的困境提出抗议。当然，监督系统的事最后不了了之。但是，这种血汗工厂劳工和主管薪水之间的冲突，对克纳汉来说一定悦耳无比。 显然艾斯纳预期这次集会不过是鼓舞士气的场合，却被这么多的状况攻得措手不及。他难道不是一直遵照游戏规则玩吗——让股东荷包鼓鼓，也让自己发大财？总营收不是比去年增长了16％吗？娱乐产业难道不是像艾斯纳自己提醒鼓噪群众的一样，是“极度竞争”的吗？向来是与儿童对话的专家的艾斯纳直言道：“我认为人们不了解主管薪水的制定方式。”

<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略10>

营销命运的诡异改变，使得企业赞助本身变成了抗议运动人士的重要工具。有何不可呢？1998年底，国际奥林匹克委员会（IOC）困于贿赂和作假的丑闻，媒体立即关注这些争议对于竞赛的赞助企业有何影响——这些公司宣称对IOC的纯真蒙尘震惊不已。“这牵涉到我们为什么要投身奥林匹克。任何影响奥林匹克正面形象的事，都会影响到我们。”可口可乐的发言人说。 不过，这项理论当然两面都说得通：如果赞助者可能被其赞助活动之不名誉事件所波及，那么该活动也可能被赞助者的暧昧行为所损害。随着赞助产业愈见蓬勃，这种关联也就愈来愈常出现了。1998年8月，席琳•狄翁在波士顿、费城及华盛顿特区的巡回演唱会被人权运动分子包围。虽然她不知情，但是她的赞助商爱立信（Ericsson）手机，却是缅甸最不合作的外资企业，尽管国际抵制声浪席卷而来，该公司仍拒绝停止与独裁政权往来。不过，当抨击声浪已不只冲着爱立信而来，还损及天后狄翁的形象时，抗议活动只花了一周，便使该赞助商宣布立即从缅甸撤厂。如今，赞助商若无法保护其所赞助的明星不受抗议活动波及，就常发现自己处于四面楚歌的窘况。举例来说，1999年在加州圣地亚哥举办的铃木摇滚马拉松里，乐团索性挺身反抗企业赞助商。向来与激进政治立场无涉的Hootie and Blowfish，决定与抗议该活动的运动人士连手，因为铃木与缅甸的独裁政权有所来往。该乐团成员坚持在上台前必须把铃木的旗帜取下，然后他们再穿戴着“铃木滚出缅甸”的T恤和贴纸上台表演。 除了侵略性的企业赞助之外，另一项弄巧成拙的营销趋势是广告对身份认同政治的挪用，我们在第五章已讨论过。耐克的女性主义主题的广告以及反种族主义的口号，非但没有软化其形象，反而激怒了妇女团体和公民权运动领袖。他们坚称，这个依靠剥削第三世界年轻女性发财的企业，无权利用女性主义的理想或种族平等的理念来促销球鞋。“我想，将社会正义重新包装成广告，从一开始就让人们感到不安。”美国媒体评论家Makani Themba解释道，“不过他们不能确定原因何在。然后等你听到别人的控诉，你会想马上给耐克一拳，骂它有多么伪善。” 这或可解释，为什么第一家受到血汗工厂议题所害的企业，竟是曾被视为伦理典范的公司：李维斯。在部分海外承包商被人发现雇用立约奴工之后，李维斯于1992年成为第一家采用企业行为守则的公司。这并不符合该公司在家乡所呈现的形象，它不但以不分阶级的集体决议模式为人称道，之后还大手笔赞助女孩力量之类的活动，例如莉莉丝音乐节。尽管美体小铺可能是全球最进步的跨国企业，仍然有店面橱窗光鲜亮丽、私底下的企业运作却乌漆摸黑的嫌疑。罗迪克（Anita Roddick）的公司一直是许多媒体深入调查的主题，包括使用的化学成分、对工会的看法，甚至该公司所谓制造过程不曾使用动物实验的声明。

<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略9>

跟随商标的路径 当反品牌运动的全球合纵连横逐渐为人所知，这条从购物中心到血汗工厂的路径就有更多人走。我当然不是第一个到甲米地出口加工区找消息的记者。在我抵达当地的几个月前，已经有德国的电视小组和意大利的纪录片制作人来过，希望能挖出该国品牌“贝纳通”背后的秘密。有太多前往印度尼西亚的记者想参观恶名昭彰的耐克工厂，当我1997年8月抵达雅加达的时候，劳工权利团体“雅克马”（Yakoma）的成员已觉得自己像是导游了。每个星期都有记者，或是加里•特鲁多在漫画里讲的“人权游客”来此。同样的情形出现在我打算参观的梅当（Medan）镇上；这儿的童工所缝制的是芭比漂亮的宴会服。我在印度尼西亚儿童促进会遇见当地的异议分子，她们拿出一本相簿，里面全是到过当地的NBC记者所拍的照片。该会负责人约尼（Muhammad Joni）很骄傲地告诉我《日间新闻》（Dateline）的纪录片“得奖了”。“他们打扮成进口商的样子，带着隐藏式相机——非常专业。”约尼瞧瞧我的小录音机以及上个礼拜在海边买的蜡染背心裙，无动于衷。 经过四年的研究，我发现最令人震惊的是，许多咸认“肮脏的小秘密”都被如此随意地塞进全球的扫帚间里。在加工出品区，欺压劳工的行为数不胜数——只要你稍稍打开橱柜门，真相就一股脑全倒出来了。就像《华尔街日报》记者奥尔特加所写：“事实上，整个成衣工业就是长久以来无人报道的大丑闻。” 由于企业所作所为是如此随意草率，再多的公关预算都不足以将品牌与工厂彻底划清界限。而当形象与事实的差距愈来愈大，企业所受的打击就愈重。许多家庭取向的品牌，如迪斯尼、沃尔玛和凯瑟琳•李•吉福德，都被迫面对其产品的实际制造情况。当麦当劳诽谤案调查小组公布许多黑暗的报告，包括受虐的鸡只以及感染大肠埃希（E coli）的汉堡肉，他们将这些事实写在罗纳德•麦当劳的塑料肖像上。麦当劳诽谤案被告所采用的标志，是一只躲在小丑面具后面、叼着雪茄的胖猫，诽谤者说，这是因为“小孩最喜欢秘密了，而罗纳德的秘密尤其恶心”。 当抵制的品牌由知名人士代言的时候（这个情况在超级品牌的时代十分普遍），影像与真实之间的冲突就更有爆炸性了。举例而言，当凯瑟琳•李•吉福德的血汗工厂被披露时，她并不能像一般的首席执行官一样回应（只需对股东负责）。这位八卦脱口秀主持人是日间电视节目的人道主义代表，她不能马上变成铁石心肠的资本主义牛仔，尤其面对15岁的温迪•迪亚兹的当众恳求。“如果我能与凯瑟琳•李说话，我想请她帮助我们，停止所有的虐待，让他们不会再对我们大叫或是打我们，让我们能上学去，让我们组织起来保护自己的权益。”毕竟，可能在五分钟前，吉福德才对着自由世界的观众表示有个小孩生病都会让她满眼泪水，还必须用H修护液消去浮肿的眼袋呢。她就像安德鲁•罗斯所言，“是揭露童工问题的最佳道具”。面对迪亚兹的恳求，吉福德只有两种选择：抛弃她价值百万的电视慈母形象，或是变成贫苦劳工的守护天使。这个选择够简单了。“只花两个礼拜，吉福德就登上了劳工保卫战的圣者宝座。”罗斯写道。

<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略8>

1983年，美国学者辛西娅•安罗（Cynthia Enloe）成为旷野中少见的呼声。“香港制造”及“印度尼西亚制造”的标签出现在她衣服上的频率日渐增高；她认为这对想要了解复杂的全球化经济的女性而言，这是具体的开始。“我们更能讨论、理解所谓‘国际资本’和‘国际劳工性别划分’这种‘抽象名词’的意义为何。这两个概念长久以来属于男性理论家的智慧财产（其中大部分人根本从来没问过是谁在织布、谁在裁缝），但实际上，其抽象的程度就跟我们衣柜里的牛仔裤和抽屉里的内衣没什么两样。”她写道。 当时由于警觉心的缺乏、文化藩篱，再加上第一世界的褊狭主义，很少人关心这个问题。但是今天很多人开始聆听了。这种转变可能仍是品牌变得无所不在之后的意外副产品。如今，企业已经构筑了一道延伸全球的商标／标签的彩虹，这个架构对于想达成真正国际团结的人来说，是随意可见、可供利用的。也许商标网络的原初目的是要扩大消费、减少产品成本，但一般民众现在却能变成“蜘蛛”，在网络上轻易穿梭来去，一如织网的企业。因特网也许最先是五角大厦架设的，但是很快就变成了运动人士和黑客的游乐场。 所以说，虽然文化单一化（每个人都在汉堡王用餐，穿耐克的球鞋）可能造成全球封闭症，但是却也提供了有效的全球沟通基础。感谢品牌化网络，全世界麦当劳的员工都可在网络上交换为麦当劳工作的故事；在伦敦、柏林和特拉维夫（Tel Aviv）参加游行的孩子可以在网上为企业入侵狂吼运动同声哀鸣；北美的记者可以和印度尼西亚贫穷乡村的工人谈论迈克尔•乔丹拍摄耐克广告的价码是多少。这面商标网络具有无比的力量，能结合每天在厕所惨遭广告轰炸的学生、制作广告上产品的血汗工厂工人，以及贩卖产品的气馁麦当劳店员。他们讲的或许不是同一种语言，但是，现在他们有了能够展开讨论的共同基础。收复街道组织的某位领袖就用谐拟贝纳通的广告词，形容这种新的全球网络为“联合色彩的抗议”（United Colors of Resistance）。 由贝纳通的口号、耐克的血汗工厂以及麦当劳的工作所联结的世界，也许并非每个人向往的理想地球村，但是其光纤网络和共同的文化指涉，却是第一波真正的国际人民运动之基石。这可能指的是抵制沃尔玛在城中设立据点，但也可能是利用全球网络结合北美洲五十几个从事相同抗争的团体。这指的是，将全球劳工欺压的情事交由当地市议会来审议，并加入国际阵营，反对多边投资协定。这也指的是，让曼谷某玩具厂大火的哭喊声，一清二楚地传到购物中心里玩具反斗城的门外。

<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略7>

然而，过去几年以来，要搜寻这些资料变得容易多了，部分因为运动人士之间的全球交流显然愈来愈活络。有了资金稳定的非政府机构及工会的旅游赞助，位于罗萨里奥的小小劳工协助中心也能派代表前往亚洲各地、德国及比利时参加研讨会。我首次见到协助中心的干部图伊科是在甲米地，隔了两个月之后，1997年11月我又在温哥华的亚太经合组织的人民高峰会（People’s Summit on Apec）上见到她。该会议有数千位各国的运动分子前来参加，时间特意安排与18个亚太经济团体领袖（包括克林顿与江泽民）的会议相同，当周他们在温哥华开会。 高峰会的最后一天，图伊科和我离开研讨会，花了一个下午在繁忙的罗布森街（Robson St.）上闲逛，在贩卖甲米地制造的商品的连锁店内外穿梭，我们一发现标签上写着“菲律宾制造”的字样，就赶紧拿笔记下型号和价格。她回到甲米地后，会将价格换算成披索（并且将母国贬值中的货币汇率纳入考虑），小心翼翼将之贴在协助中心办公室之告示板上的标签旁边。只要有劳工因为不满非法解雇、薪水缩减或连续加班的情事来到中心，她和同事就会指着板上的数字给他看。他们一起计算加工区的女裁缝工要花几个礼拜才买得起一件盖普儿童睡衣给自己的小孩穿；而员工回到拥挤的宿舍后，或者在闷热的工厂午餐时间，就会口耳相传这项惊人的数据。于是，消息像野火一般蔓延开来。 几个月后，我收到图伊科的电子邮件，继而再度想起我们的“血汗工厂”之旅（根据《国家》 [The Nation] 的作家普雷斯 [Eyal Press] 的形容）。她告诉我，劳工协助中心终于成功让区内两家成衣制造厂成立工会。标签上的商标是什么呢？盖普、Arizona Jeans、Izod、J.C.Penny以及丽诗卡邦。 全球行动 70年代初，就一直不断有女性敦促姊妹们，不要仅止于讨论时尚美容业对西方消费者的压迫，更要体察全球无数位挥汗让西方女性穿着入时之女性的苦难。二三十年代，埃玛•戈德曼与国际妇女服装工人联合会（International Ladies’Garment Workers’Union）用血汗工厂工人之名发动女性运动，但是近几十年来，这些联系似乎已跟不上时代的脚步。虽然第二波女性主义运动不断试着在政治上结合发展中国家的女性，但是这种跨国的努力成效一直不如同工同酬、堕胎合法化的议题明显。不知何故，70年代的口号“个人即政治”，似乎更适用于讨论时尚如何影响女人对自己的感觉，而非全球化机制如何使成衣工业驱策别的女人工作。

<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略6>

对劳工委员会来说，商标既是目标，也是道具。这也是为何克纳汉在对群众（大学校园、劳工集会游行，或是国际会议）演讲时，他的著名购物袋里从来少不了迪斯尼服饰、凯瑟琳•李•吉福德的裤子，以及其他知名品牌的行头。他上台的时候，会把薪水单和价格标签拿出来说明，究竟工人制造产品的酬劳与消费者购买时付的钱之间的差距有多大。他去海地和萨尔瓦多加工出口区访问时，也带着购物袋，他从袋子里拿出许多东西给工人看，其中包括工人自己缝制的产品的价格标签。他在写给艾斯纳的信上，描述了工人惯常的反应： 前往海地之前，我去长岛一家沃尔玛，买了几件在海地制造的迪斯尼衣服。我把这些衣服拿给工人看，他们一眼就认出那是出自他们之手的……我拿起一件四号的印第安公主T恤，让他们看沃尔玛的标价是10.97美元。不过，一直要等到我把钱换算成当地货币，172.26海地币，他们才突然一起发出充满震惊、不相信、生气，并且混杂了痛苦和伤心的叫声，目不转睛地盯着那件印第安公主T恤看……每一天，他们都制造几百件的迪斯尼上衣。然而单件的销售价格所值竟等同于他们将近五天的工资！ 海地迪斯尼工人不可置信的惊叫模样，被克纳汉的同事用摄影机拍摄下来，并剪辑到劳工委员会制作的纪录片《米老鼠到海地》（Mickey Mouse Goes to Haiti）里。这个纪录片在北美和欧洲的几百个学校及社区中心放映过，许多年轻的运动分子都说，这个镜头是促使他们参加全球反血汗工厂运动的关键因素。 另一种商标交流 得知工资和零售价之间的差距，这对工厂员工来说很具震撼力；一如我在甲米地所见，他们根本不知道自己生产的商品价值多少。举例而言，在甲米地出口加工区的全亚（All Asia）工厂，老板通常将Sassoon裙子的价格标签亮给员工看——52块美金，他们说，“标价就放在纽扣边，当我们经过包装区的时候，就可以看到价钱，”女裁缝工告诉我，“于是我们就把价钱换算成披索，然后工人不禁问起：‘既然工厂卖的是这种价格，那我们为什么拿到这么少的薪水呢？’”管理阶层听闻这些公开讨论之后，全亚工厂里就再也看不到价格标签了。 事实上我发现，即使想找出哪些品牌是由甲米地区上锁大门后的工厂制造的，这也得花上相当的侦探功夫——这也就是区外的工人协助中心（Workers’Assistance Center）花的功夫。该中心的一面墙壁被看起来极像罗洛•乔•富的商标补丁布所覆盖。整个广告牌上钉满了服饰的商标：丽诗卡邦、艾迪堡（Eddie Bauer）、Izod、Guess、盖普、爱伦瑞丝（Ellen Tracy）、沙宣、老海军。板上每一个商标的旁边都写着其制造工厂的名称：V.T.Fashion、全亚、Du Young。工人协助中心的发起人相信，将品牌连上其制造工厂，这对激励工人挺身捍卫自己的权益是非常重要的，特别因为工厂的老板总是哭穷。如果工人知道自己缝制的老海军牛仔裤在美国售价是50美元，他们就会更勇于争取加班费，甚至投资方承诺已久的健康补助。很多工人也盼望能得到这项信息，因此他们会冒险从工厂挟带服饰的价格标签出来；他们趁工作时把标签藏在口袋，祈祷在门口执行安全检查的警卫不会发现这些纸片，然后再将之带回工人协助中心。中心的下一个任务就是找出这些品牌背后是哪一个企业——这工作并不怎么容易，因为许多厂牌根本不在菲律宾销售，而会在当地销售的品牌也只有在昂贵的马尼拉游客购物中心才买得到。

<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略5>

克纳汉有文化反堵的天赋。他知道他可以把海外的血汗工厂“推销”给美国媒体——媒体虽然向来恶名昭彰，对劳工和非英语地区的问题有偏见。不过，他所要做的就是避开含糊的劳工法和玄秘的贸易协议，将焦点集中在违反法令的厂牌即可。这套公式使血汗工厂受到《六十分钟》及《20/20》节目以及《纽约时报》的严密审查——最后《硬拷贝》（Hard Copy）甚至派了个小组，协助克纳汉于1997年前往尼加拉瓜血汗工厂实地考察。 八卦节目和大胆的劳工团体其实并不是那么对立的阵营。我们的文化为名人着迷，若是哪个名人陷入丑闻案，大众就为之骚动。克纳汉掌握的契机就是对商标的疯狂执迷，不只可延伸至商标的打造，更可延伸至商标的毁灭。耐克的血汗工厂之于劳工报道，就像是拳王辛普森的诉讼之于法律程序：都是上佳的题材。而劳工委员会不论好坏（批评者当然说它是坏的），确实是劳工运动的《硬拷贝》，永远都在寻找闪耀的名人殿堂与残酷大街上真实生活之间的交集。 克纳汉举出事实数据，说明由迪斯尼成衣、耐克跑鞋、沃尔玛货架和个中要角的个人财富所架构出来的全球化经济，然后再把这些数据用统计公式加以换算，以之为利器，像木棍似的四处挥舞。举例而言：中国岳阴（Yue Yen，音译）的耐克工厂所有5万名员工，必须工作整整19年，薪水才能等同耐克一年的营销预算。沃尔玛的年销量总值比海地的全年预算高120倍；迪斯尼首席执行官艾斯纳的时薪是9783美元，而海地员工一小时只赚28美分；一个海地员工要花16年又10个月才能赚到艾斯纳一小时的收入；艾斯纳1996年用来投资股票的1.81亿美元，足够养活他的1.9万位员工加上其家属长达14年。 典型的克纳汉做法，就是将《101只斑点狗》（101 Dalmatians）电影里大麦町优渥的生活环境，拿来与缝制迪斯尼卡通人物成衣的海地工人所居住的陋屋互相比较。他说，这些动物的“狗窝”有柔软的床，加热台灯，有随传随到的兽医照料，吃的是牛肉和鸡肉。然而，海地工人却住在疟疾盛行、痢疾传染的茅屋里，睡在吊床上，几乎买不起肉，也没钱看医生。靠着对比品牌生活以及生产现实，克纳汉得以施展他的营销魔术。 劳工委员会的活动（并非一般灰暗的劳工集会）对于商标光芒可说是物尽其用。1997年10月，纽约市的游行可资证明：游行从迪斯尼超级旗舰店对面的时代广场开始，沿着第七大道，经过梅西百货（Macy’s）的汤米•希尔费格橱窗，再走到巴诺书店，最后抵达史坦百货公司（Stern’s）。这个“假日良心季”的集会一开始，就可见视觉布景为所有的歌曲及演讲助阵，那就是曼哈顿区最出名的几个商标：天边可见巨型的红色耐克飞扬符号，麦克赛尔（Maxell）老兄坐在躺椅上听“数字音响”，欣赏3D的百老汇《狮子王》，浑然忘我。当UNITE的领袖杰伊•梅热（Jay Mazur）大声宣告“血汗工厂卷土重来了，我们都知道为什么”时，他的头上是高耸的小美人鱼霓虹灯所形成的光圈。另一个由劳工委员会赞助的抗议活动在1999年3月举行，参加者将一只大型的橡胶老鼠放在迪斯尼商店门口。由于克纳汉的招数不要求参与者弃绝流行文化，因此他有很多学生支持者，其中许多人参与集会，亲身投入文化反堵。高中生和大学生穿上毛茸茸的动物装，呼应狂吼文化的卡通美学：6英尺高的粉红猪举的标语牌是“猪反对贪婪”，点心怪兽拿的牌子是“没有正义，就没有点心”。

<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略4>

但是今日，由于蓬勃发展的反企业运动人士采用文化反堵的幽默美学，再加上收复街道人士的活力，情况开始改观。由于抗议品牌者的新立场就是像“水蛭般”死缠企业不放，他们确实从商标光芒中取得了始料未及的好处。品牌的光芒太亮，连反对人士都得以享受其光芒。这种危险的品牌化策略在有些人看来，可能有损于反对运动的政治纯度，不过这种策略显然能吸引众人的注意。反企业活动从广告营销的力量和大众吸引力中汲取能源，再将那股能源朝成功殖民我们日常生活的品牌回掷过去。 你可以在许多反企业运动中看到这种柔道策略：邀请第三世界国家的工人来拜访第一世界国家的超级商店——一旁架设无数台摄影机。鲜少新闻台能抵抗这种专为电视设计的事件；瞧瞧，印度尼西亚的耐克工厂女工发现，她每天拿两块美元拼死命制造的运动鞋，竟然在旧金山的耐克城一双卖120美元。从1994年起，至少举办过五次让印度尼西亚耐克工厂工人到北美和欧洲参观的活动——因尝试在耐克工厂组织工会而被解雇的苏卡西（Cicih Sukaesih）已经来过三次了，她的旅行是由劳工团体、教会和学校团体联合赞助的。1995年8月，两名盖普裁织工人，来自洪都拉斯的17岁的莫利纳（Claudia Leticia Molina）以及来自萨尔瓦多的18岁的菲拉（Judith Yanira Viera）向数十名盖普店门口的群众发表演说。也许最令人难忘的就是15岁的童工温迪•迪亚兹（Wendy Diaz）出现在美国国会前，呼吁消费者正视童工问题了。迪亚兹从13岁开始就在洪都拉斯的工厂缝制凯瑟琳•李•吉福德出品的裤装。她证实“大约有100名年纪比我还小的人——13、14、15岁，有些才12岁……有时候他们会把我们留下来工作一整晚……工厂领班对我们大吼大叫，要我们工作快一点。有时候他们会把衣服丢到你脸上，抓你或打你……有时候经理会摸女孩子，摸我们的腿，假装是开玩笑。我们有很多人想去上夜校，可是不行，因为他们总是要我们加班。” 没有团体比查尔斯•克纳汉（Charles Kernaghan）领导的国家劳工委员会（National Labor Committee）更会钻品牌化经济的各种漏洞了。1994到1999年之间五年，该委员会在纽约的三人办公室运用绿色和平风格的媒体策略，比近百年来花下数百万美元的国际工会运动更能吸引大众关注血汗工厂的苦难。正如成衣产业的圣经《女性服饰日报》（Woman’s Wear Daily）所写：“克纳汉和其反血汗工厂战役炮轰成衣产业滥用劳工的问题，这可谓三角衬衫工厂大火以来影响力最大的一波运动。”该委员会的战绩并非靠游说政府甚或组织劳工打出来的。它所做的就是污毁品牌世界里几个装点得最闪亮的商标。克纳汉的做法很简单：首先挑选美国最卡通化的代表人物，从真实的卡通人物米老鼠到虚拟的卡通人物凯瑟琳•李•吉福德，然后再制造影像与真实之间的正面冲突。“他们的存活都靠影像，”克纳汉谈到敌对的企业时说，“这给了你控制他们的力量……这些企业都是容易攻击的目标。”

<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略3>

必须说明的是，没有人比发起示威活动者更讶异反品牌行动竟能发挥如此大的力量和吸引力。许多反血汗工厂运动领导长期为鼓吹第三世界国家的利益而奔走。在80年代，他们为尼加拉瓜（Nicaragua）桑地诺党（Sandinista）反叛分子和萨尔瓦多FMLN反对党鞠躬尽瘁。战争结束后，全球化加速进行，他们发现中美洲穷人的新战场是由军队看守、自由贸易区内上锁的血汗工厂。不过他们没有料到，一般大众竟会对这个问题如此感同身受。“我想这个问题之所以受到广泛重视——比中美洲的战争更令人关注——是因为这与人们的生活产生直接的关联；这不再是‘远方’的事件。”华盛顿的劳工权利运动（Campaign for Labor Rights）的特里姆•比斯尔表示，“如果他们在这些连锁店中用餐，就等于是把借由压迫别人而生产的食物送进自己口中。如果他们买玩具给小孩，玩具可能是由不曾享受过童年的小孩所制造的。这非常直接，非常感性，而且非常人性，所以人们会跟我们联络，问道：‘我能做什么吗？’而我们无须表示：‘恐怕有所困难。’我们大多会说：“想宣泄愤怒吗？有富于建设性的方法哟。” 美国作家达斯基（Lorraine Dusky）在《今日美国》（USA Today）的文章里形容这种由个人联结而产生的力量。她看到1998年5月印度尼西亚暴乱的电视报道，开始怀疑自己用的品牌跟在电视上对着火灾尸体号哭的年轻女孩是否真的有所关联。“我的耐克球鞋真的有错吗？”她写道，“如果耐克坚持给劳工比较好的待遇，那个伤痛欲绝的女孩的父亲可能现在还活着。因为，如果耐克肯这么做，那么其他血汗工厂的业主就会跟进。”这种逻辑可能是跳跃式的——将印度尼西亚民主示威的死伤事件归罪于自己的耐克运动鞋；但是这样的观点确实是必要的，一如达斯斯所言：“全球化不只意味着货币及物资的便利流通，更意味着我们必须照顾所有的弟兄姊妹。” 但是当反品牌运动的效果直接关系到我们自己的品牌生活时，他们又呼吁贡献另外的因素，特别是年轻人。反企业运动坐享向时尚和名人借来的无上利益——讽刺的是，这正是向品牌本身所借来的。品牌用金钱打造精致的影像宣传，将品牌烙印在我们脑海中，并借由赞助众所热爱的文化活动打造高洁的形象，因此，它一直沐浴在光辉之中——借用科幻作家斯蒂芬森（Neal Stepheson）所创的词汇，这是“商标光芒”（loglo）。一如政治学者托克维尔的预言，就是这种奇幻的创造物，使我们“为现实世界感到遗憾”——而再也没有比遥远国家的人民受到贫穷与压迫的煎熬更值得我们感到遗憾了。因此在70年代晚期，商标光芒愈盛，社会正义活动却衰退不前；其令人哀痛、毫无营销魅力的作为不再能吸引精力充沛的年轻人，以及执迷于闪亮广告美学的媒体。

<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略2>

换句话说，伍德沃德的规则在今日比任何时期都更为适用：品牌化商品的双面生活陷入前所未有的矛盾中。虽然单一世界主义的说法甚嚣尘上，但是全世界仍致力于保持制造者和消费者之间的界线，而且超级品牌之所以能吸收巨大的利润，前提就是这两个世界能尽可能划分清楚。这儿的逻辑很清楚简明：由于出口加工区的承包工厂所有人不是直接把锐步运动鞋或米老鼠上衣卖给消费者，他们不在乎与公众交恶。与消费大众建立良好关系则完全是名牌跨国企业的任务。唯一的关键点是，要让这个系统顺利运作，工人必须对其所制造的产品在市场上的营销实况知道得愈少愈好，消费者则必须隔离在所买品牌的制造过程之外。 这个模式行之有年。加工出口区成立的最初20年间，确实是全球化肮脏的小秘密——保护严密的“劳工仓库”，将不堪入目的制造过程掩盖在高墙和铁丝网背后。不过，从90年代以来，“要品牌，不要产品”的狂热已经占据产业界，如今则卷土重来，缠住自由流动、不具实体的企业不放。也难怪如此。将品牌与其生产地点坚决分隔开来，并将工厂移入加工出口区这种工业黑洞地带，这种做法已酝酿成潜在的爆炸性局面。全球制造连锁业的基础，好似就是相信工人在南半球，消费者在北半球，而且两者绝对不可能找到方法互通声气一样——尽管信息科技狂飙，唯有企业有能力达成真正的全球流动性。就是这种极端的自大，让耐克和迪斯尼这些品牌招架不住反企业运动人士的两大策略：将品牌化世界的富有告知破烂生产地的住民，并将生产过程的肮脏告知浑然不觉的消费者。 设计师行动主义：商标即明星 我坐在加州伯克利某间拥挤的教室内，有人在翻我的衣领看是什么牌子的。一瞬间，我自觉好似回到小学时代，纠察员一天到晚在检查我们有没有穿仿冒品。现在是1997年，检查我领口的人是罗洛•乔•富（Lora Jo Foo），她是“血汗工厂观察”（Sweatshop Watch）的主事者，正在主持名为“终结国内外的血汗工厂”的会议，这是一场全球化研讨会的一部分。 罗洛•乔•富每回主持血汗工厂的会议，都会拿出一把剪刀，要求每个人剪下身上衣服的标签。然后她会打开一张用白布做成的世界地图，把我们拿出的商标缝在地图上；没一会儿，就有好几个国家贴得密密麻麻的，这张地图也变成一块疯狂的补丁，满是丽诗卡邦、香蕉共和国、Victoria’s Secret、盖普、Jones New York、卡尔文•克莱恩和拉夫•劳伦的商标。这些密集的方形补丁大多集中在亚洲和拉丁美洲。然后，罗洛•乔•富开始说明企业的全球路线图：一开始，产品仍是在北美洲生产的（地图上只有几块标签仍位于此区）；然后移到日本和韩国；之后移到印度尼西亚和菲律宾；再抵达中国和越南。罗洛•乔•富表示，服饰商标是很好的辅助教材，能够解释遥远、复杂的议题，将之带回自家门口，就有如在我们衣服背后一样近。

<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略1>

建立一个好品牌可能要花上100年，但是摧毁它只需30天。 ——约翰•汉卡克共同生活保险总裁戴维•达历山德罗 （David D’Alessandro），1999年1月6日 一如我们所见，品牌化是气球经济：膨胀的速度快得惊人，但里面只是一团热空气。已有无数批评家手上拿着针，满心渴望戳破企业的气球，看到碎片掉满地。企业将文化空间品牌化的野心愈大，或对劳工弃而不顾的心态愈严重，该企业就愈可能制造出一队静静等着疾声斥责的批评军团。另外，品牌化模式使企业完全暴露在抗议分子的攻势之下：他们想用品牌生产的秘密，捣毁其市场营销的形象。而这一招已经证明有效。 虽然营销和生产并非向来都被层层的承包商分隔开来，但是双方从未真正融洽相处过。自从第一个广告案创造了人人喜爱的吉祥物，使大量生产的产品拥有量身定做的风味之后，广告业就把拉大产品与工厂之间的距离视为首要任务。1920年代的重要广告文案作者伍德沃德（Helen Woodward）曾对员工发出著名的警告：“如果你要宣传商品，绝对不要看制造它的工厂……不要看在工作的人……因为，你知道，一旦你了解事情背后的真相，真正的内在真相以后——就很难写出宣传的漂亮话了。” 回溯当时，狄更斯式的悲惨形象（例如三角衬衫工厂大火事件），西方消费者仍然记忆犹新。他们在购买肥皂、袜子、车子或其他任何承诺幸福快乐得招人妒忌的产品时，根本不需有人从旁提醒工业化背后的阴暗面。此外，广告锁定的消费者之中，许多人自己就是工厂员工，而花言巧语的广告文案作家最不想做的就是勾起任何一丁点关于枯燥单调的生产线的记忆。 但是当第一世界国家转变成“信息经济”之后，我们就开始对伍德沃德工业化时代的脚踏实地萌生怀旧感。连长久以来被视为营销界最大禁忌的工厂，近来也在广告里找到安身立命之地。举例来说，商店的地板出现在土星汽车广告上，我们看到有权有能的汽车工人只要发现任何不合标准的事物，就能随时暂停生产线。90年代早期斯巴鲁（Subaru）的广告中也出现过工厂内部的一景——宣示着买车的重点不是向邻居炫耀的，而是驾驭“最精良的机器”。 然而，土星和斯巴鲁广告里的工厂，并不是伍德沃德警告其广告案同事别去瞧的那种血汗工厂；这儿是新时代怀旧式工厂——其真实度大概与英特尔热舞的技术工程师相差无几。这些工厂的角色一如杰米玛阿姨和桂格燕麦片的吉祥物，是要让斯巴鲁和土星与简朴的过往岁月结合；想当年，商品都是在消费者的本国制造的，人们也还认识彼此的邻居，而且没有人听过加工出口区这种玩意儿。90年代早期，当汽车工厂大量关闭，市场上泛滥着成堆便宜的进口车之际，广告（虽然意欲带领我们进入璀璨的广告世界）的目的不是让我们看清制造的过程，而是使之模糊。