<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略10>

营销命运的诡异改变，使得企业赞助本身变成了抗议运动人士的重要工具。有何不可呢？1998年底，国际奥林匹克委员会（IOC）困于贿赂和作假的丑闻，媒体立即关注这些争议对于竞赛的赞助企业有何影响——这些公司宣称对IOC的纯真蒙尘震惊不已。“这牵涉到我们为什么要投身奥林匹克。任何影响奥林匹克正面形象的事，都会影响到我们。”可口可乐的发言人说。 不过，这项理论当然两面都说得通：如果赞助者可能被其赞助活动之不名誉事件所波及，那么该活动也可能被赞助者的暧昧行为所损害。随着赞助产业愈见蓬勃，这种关联也就愈来愈常出现了。1998年8月，席琳•狄翁在波士顿、费城及华盛顿特区的巡回演唱会被人权运动分子包围。虽然她不知情，但是她的赞助商爱立信（Ericsson）手机，却是缅甸最不合作的外资企业，尽管国际抵制声浪席卷而来，该公司仍拒绝停止与独裁政权往来。不过，当抨击声浪已不只冲着爱立信而来，还损及天后狄翁的形象时，抗议活动只花了一周，便使该赞助商宣布立即从缅甸撤厂。如今，赞助商若无法保护其所赞助的明星不受抗议活动波及，就常发现自己处于四面楚歌的窘况。举例来说，1999年在加州圣地亚哥举办的铃木摇滚马拉松里，乐团索性挺身反抗企业赞助商。向来与激进政治立场无涉的Hootie and Blowfish，决定与抗议该活动的运动人士连手，因为铃木与缅甸的独裁政权有所来往。该乐团成员坚持在上台前必须把铃木的旗帜取下，然后他们再穿戴着“铃木滚出缅甸”的T恤和贴纸上台表演。 除了侵略性的企业赞助之外，另一项弄巧成拙的营销趋势是广告对身份认同政治的挪用，我们在第五章已讨论过。耐克的女性主义主题的广告以及反种族主义的口号，非但没有软化其形象，反而激怒了妇女团体和公民权运动领袖。他们坚称，这个依靠剥削第三世界年轻女性发财的企业，无权利用女性主义的理想或种族平等的理念来促销球鞋。“我想，将社会正义重新包装成广告，从一开始就让人们感到不安。”美国媒体评论家Makani Themba解释道，“不过他们不能确定原因何在。然后等你听到别人的控诉，你会想马上给耐克一拳，骂它有多么伪善。” 这或可解释，为什么第一家受到血汗工厂议题所害的企业，竟是曾被视为伦理典范的公司：李维斯。在部分海外承包商被人发现雇用立约奴工之后，李维斯于1992年成为第一家采用企业行为守则的公司。这并不符合该公司在家乡所呈现的形象，它不但以不分阶级的集体决议模式为人称道，之后还大手笔赞助女孩力量之类的活动，例如莉莉丝音乐节。尽管美体小铺可能是全球最进步的跨国企业，仍然有店面橱窗光鲜亮丽、私底下的企业运作却乌漆摸黑的嫌疑。罗迪克（Anita Roddick）的公司一直是许多媒体深入调查的主题，包括使用的化学成分、对工会的看法，甚至该公司所谓制造过程不曾使用动物实验的声明。