<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略9>

跟随商标的路径 当反品牌运动的全球合纵连横逐渐为人所知，这条从购物中心到血汗工厂的路径就有更多人走。我当然不是第一个到甲米地出口加工区找消息的记者。在我抵达当地的几个月前，已经有德国的电视小组和意大利的纪录片制作人来过，希望能挖出该国品牌“贝纳通”背后的秘密。有太多前往印度尼西亚的记者想参观恶名昭彰的耐克工厂，当我1997年8月抵达雅加达的时候，劳工权利团体“雅克马”（Yakoma）的成员已觉得自己像是导游了。每个星期都有记者，或是加里•特鲁多在漫画里讲的“人权游客”来此。同样的情形出现在我打算参观的梅当（Medan）镇上；这儿的童工所缝制的是芭比漂亮的宴会服。我在印度尼西亚儿童促进会遇见当地的异议分子，她们拿出一本相簿，里面全是到过当地的NBC记者所拍的照片。该会负责人约尼（Muhammad Joni）很骄傲地告诉我《日间新闻》（Dateline）的纪录片“得奖了”。“他们打扮成进口商的样子，带着隐藏式相机——非常专业。”约尼瞧瞧我的小录音机以及上个礼拜在海边买的蜡染背心裙，无动于衷。 经过四年的研究，我发现最令人震惊的是，许多咸认“肮脏的小秘密”都被如此随意地塞进全球的扫帚间里。在加工出品区，欺压劳工的行为数不胜数——只要你稍稍打开橱柜门，真相就一股脑全倒出来了。就像《华尔街日报》记者奥尔特加所写：“事实上，整个成衣工业就是长久以来无人报道的大丑闻。” 由于企业所作所为是如此随意草率，再多的公关预算都不足以将品牌与工厂彻底划清界限。而当形象与事实的差距愈来愈大，企业所受的打击就愈重。许多家庭取向的品牌，如迪斯尼、沃尔玛和凯瑟琳•李•吉福德，都被迫面对其产品的实际制造情况。当麦当劳诽谤案调查小组公布许多黑暗的报告，包括受虐的鸡只以及感染大肠埃希（E coli）的汉堡肉，他们将这些事实写在罗纳德•麦当劳的塑料肖像上。麦当劳诽谤案被告所采用的标志，是一只躲在小丑面具后面、叼着雪茄的胖猫，诽谤者说，这是因为“小孩最喜欢秘密了，而罗纳德的秘密尤其恶心”。 当抵制的品牌由知名人士代言的时候（这个情况在超级品牌的时代十分普遍），影像与真实之间的冲突就更有爆炸性了。举例而言，当凯瑟琳•李•吉福德的血汗工厂被披露时，她并不能像一般的首席执行官一样回应（只需对股东负责）。这位八卦脱口秀主持人是日间电视节目的人道主义代表，她不能马上变成铁石心肠的资本主义牛仔，尤其面对15岁的温迪•迪亚兹的当众恳求。“如果我能与凯瑟琳•李说话，我想请她帮助我们，停止所有的虐待，让他们不会再对我们大叫或是打我们，让我们能上学去，让我们组织起来保护自己的权益。”毕竟，可能在五分钟前，吉福德才对着自由世界的观众表示有个小孩生病都会让她满眼泪水，还必须用H修护液消去浮肿的眼袋呢。她就像安德鲁•罗斯所言，“是揭露童工问题的最佳道具”。面对迪亚兹的恳求，吉福德只有两种选择：抛弃她价值百万的电视慈母形象，或是变成贫苦劳工的守护天使。这个选择够简单了。“只花两个礼拜，吉福德就登上了劳工保卫战的圣者宝座。”罗斯写道。