<第二部分 三个品牌的故事1>

三个品牌的故事 飞扬符号、贝壳、黄金拱形 数十个品牌抗议运动已经成功撼动其目标企业，有几个活动甚至迫使企业实际改变公司政策。不过，其中有三项，范围扩及抗议分子的小圈子之外，深刻影响了公众意识。他们所发展的策略，包括借由法庭权威逼使企业透明化、利用网络将传统的媒体一脚踢开，改变了政治参与的未来。说到这里，大家应该不会讶异这些影响深远的抗议活动之目标，就是品牌界最为人熟悉也最受欢迎的三个商标：飞扬符号、贝壳和黄金拱形。 飞扬符号：为良好的工作而战 耐克首席执行官奈特一直是商学院的英雄人物。声誉卓著的学术刊物如《哈佛商业评论》（The Harvard Business Review）对他开创性的营销手法，对品牌的理解，以及很早即开始向国外采购零件的方式赞誉有加。无数的MBA候选人以及其他营销与传播科系学生都研究过耐克的“要品牌，不要产品”的公式。因此，1997年5月，当奈特受邀到母校斯坦福大学商学院演讲时，他预期会受到大排长龙的耐克爱好者欢迎；然而迎接他的却是一群抗议学生，当他靠近麦克风的时候，群众还嘘声连连：“嘿，菲尔，下台吧。付你的工人够维持生活的钱。”耐克的蜜月旅行戛然而止。 再也没有故事比反耐克的国际运动（最为人所知，也最激烈的品牌抗议运动）更能说明大众对于企业品牌化文化的不信赖感了。已经有超过1500篇以上的新闻文章与评论专栏讨论过耐克的血汗工厂丑闻。它在亚洲设的工厂已经几乎被所有各大媒体报道过了，包括CBS和迪斯尼的体育台ESPN。除此之外，它也是《杜思斯比利》连环漫画的挖苦对象，以及迈克尔•摩尔（Michael Moore）的纪录片《大家伙》的主角。结果造成耐克公关部门有好几个人必须彻夜应付针对血汗工厂的争议——处理抱怨，与当地团体见面，并且构思耐克的回应方式——公司也因此成立新的管理职务：企业责任副总裁。耐克收到成千上万的抗议信，面对数百个大大小小的示威团体，并成为十几个评论性网站的众矢之的。 过去两年来，北美和欧洲的反耐克团体试图将所有零星的抗议声浪在同一天统整起来。每隔六个月，他们便举行一场国际耐克行动日，将公平薪资与独立监督系统的诉求直接告诉耐克的消费者，比如市中心的耐克旗舰店购物者，以及较平实无华的郊区购物中心的鞋柜分店消费者。根据劳工权利运动组织表示，至今最大的反耐克事件发生于1997年10月18日：一共13个国家，85座城市起而响应。并非所有的抗议活动都能吸引大批人潮，不过由于该运动分散各处，反耐克活动的数量太多，要防止新闻登上当地数十家媒体，已让企业的公关部门疲于奔命。虽然该品牌据称是无所不在，但此时大家发现，就连耐克也不可能同时出现在世界各地。