<第三部分 超越品牌之外 品牌政治的局限1>

在这个产业里，改变的唯一理由，就是有人拿着根赶牛棍，不断戳着你的屁股要你往前走。 ——尼科尔•米勒（Nicole Miller）服饰公司的总裁 巴德•孔海默（Bud Konheim），1997年9月4日 当好事发生在坏品牌身上…… 在《准备好了吗？一个世界》（One World, Ready or Not？）一书中，格雷德写道：“将焦点集中在某特定企业的道德或不道德上，会引发读者产生自以为是的反应，不但出现得太容易，而且不适宜……耐克自己调制了特别病态的意识形态好卖鞋子——让闪闪发光的明星运动员形象，掩盖其对人类的残忍行为——但是为什么单挑耐克或迈克尔•乔丹当箭靶呢？美国政府本身不也从事同样的病态行为吗？”格雷德说得没错。个别跨国企业的行为不过是更广泛的全球经济体系的副产品，是这个体系稳定移除了几乎所有贸易、投资以及外包方面的条件和限制。如果企业与残酷的独裁者进行交易，出售工厂，支付不堪过活的薪水，这是因为我们的国际贸易法规中没有条款能阻止这种行为。但是要去除自由市场全球化之根本的这种不平等，看起来又像是凡人恐怕无力胜任的挑战。然而，将焦点集中于耐克或壳牌这类企业，继而努力改变该跨国企业的行为，将有可能打开一扇重要的门，通往这个复杂而高难度的政治竞技场。 这本书主要谈到的几个明星跨国企业，都是全球资本主义的明星脸，不过当他们受到近距离的公众检视时，这整个经济体系也就同时被扫进显微镜头底下，无所遁形了。这套策略常常是品牌运动抗议者相当自觉的。举例而言，劳工权利运动曾公开承认：“当我们与耐克辩论时，我们在辩论的就是这个新的全球经济。”点选麦氏聚光灯网站上的麦当劳标志，你就会知道“由于其广泛的公众影响力以及无可争辩的傲慢，（麦当劳）已经成为所有不惜代价追求利润的企业之象征”。斯蒂芬•科茨（Stephen Coats）谈到为何他选择星巴克作为改善危地马拉咖啡产业的焦点时，只简单地说：“你必须找个地方开始。就先从某家公司开始吧。”甚至连小城镇对抗沃尔玛的战争，多多少少也是在这个抽象的层次上进行的。自然与古迹保护人士，也是沃尔玛的头号敌人，约翰•贾维斯（John Jarvis）指出：“沃尔玛的好处就是，它够大，够可恶，也够凶悍，足以让我们看清楚无限制的增长会带来什么弊病。”