<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略11>

我们都听过耐克、锐步、美体小铺、星巴克、李维斯和盖普一再发表同样的声明：“你们为什么找我们的碴呢？我们是好公司！”答案很简单。他们被盯上，是因为他们用来借以致富的政治议题（女性主义、生态主义、贫民区的改造）并非随便的有效广告复制品，任凭其品牌部经理任意取用。那些议题是复杂、必要的社会概念，是许多人为之终生奋斗的理想。这使得抗议分子的愤怒具有正当性，让他们能挺身反抗企业对这些概念的犬儒扭曲。以疯狂裁员而恶名昭彰的阿尔•邓拉普若听闻要求企业负责任的呼声，可能会用锯子响应吧；但是像李维斯和美体小铺这类的公司却不能置之不理，因为他们公开宣告，对社会负责任从一开始就是其企业哲学的基础。一而再再而三，当广告团队使用创意过了头的时候，宛如伊卡洛斯（Icarus，译注：希腊神话中靠蜡制羽翼飞翔的人，由于翅膀被太阳溶化而坠落海中），他们将向下跌落。 合作案的不公平 由于命运的安排，1997年2月25日，反企业怒潮的多重层次汇聚在加州阿纳海姆（Anaheim）的大鸭（Mighty Ducks）曲棍球场。这是迪斯尼的年度聚会，大约1万名股东涌进球场，好将艾斯纳严刑拷打一番。他们不满艾斯纳付了1亿多美元的遣散金给好莱坞超级经纪人迈克尔•奥维兹——他只在迪斯尼待了丑闻满天飞的14个月，坐的是第二把交椅的位子。对艾斯纳的抨击不仅如此而已，他的4亿美元薪资（分多年付清），将友人与领薪的迪斯尼顾问安插入董事会都备受批评。好像怕股东还不够生气似的，由于某个无关的股东会议决议斥责迪斯尼在国外的工厂付给劳工的薪水不敷所需，并呼吁针对上述行径成立独立的监督系统，艾斯纳和奥维兹的天价薪水因而更显荒唐。在球场外边，数十位国家劳工委员会的支持者举着标语大喊，针对迪斯尼海地员工的困境提出抗议。当然，监督系统的事最后不了了之。但是，这种血汗工厂劳工和主管薪水之间的冲突，对克纳汉来说一定悦耳无比。 显然艾斯纳预期这次集会不过是鼓舞士气的场合，却被这么多的状况攻得措手不及。他难道不是一直遵照游戏规则玩吗——让股东荷包鼓鼓，也让自己发大财？总营收不是比去年增长了16％吗？娱乐产业难道不是像艾斯纳自己提醒鼓噪群众的一样，是“极度竞争”的吗？向来是与儿童对话的专家的艾斯纳直言道：“我认为人们不了解主管薪水的制定方式。”