<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略3>

必须说明的是，没有人比发起示威活动者更讶异反品牌行动竟能发挥如此大的力量和吸引力。许多反血汗工厂运动领导长期为鼓吹第三世界国家的利益而奔走。在80年代，他们为尼加拉瓜（Nicaragua）桑地诺党（Sandinista）反叛分子和萨尔瓦多FMLN反对党鞠躬尽瘁。战争结束后，全球化加速进行，他们发现中美洲穷人的新战场是由军队看守、自由贸易区内上锁的血汗工厂。不过他们没有料到，一般大众竟会对这个问题如此感同身受。“我想这个问题之所以受到广泛重视——比中美洲的战争更令人关注——是因为这与人们的生活产生直接的关联；这不再是‘远方’的事件。”华盛顿的劳工权利运动（Campaign for Labor Rights）的特里姆•比斯尔表示，“如果他们在这些连锁店中用餐，就等于是把借由压迫别人而生产的食物送进自己口中。如果他们买玩具给小孩，玩具可能是由不曾享受过童年的小孩所制造的。这非常直接，非常感性，而且非常人性，所以人们会跟我们联络，问道：‘我能做什么吗？’而我们无须表示：‘恐怕有所困难。’我们大多会说：“想宣泄愤怒吗？有富于建设性的方法哟。” 美国作家达斯基（Lorraine Dusky）在《今日美国》（USA Today）的文章里形容这种由个人联结而产生的力量。她看到1998年5月印度尼西亚暴乱的电视报道，开始怀疑自己用的品牌跟在电视上对着火灾尸体号哭的年轻女孩是否真的有所关联。“我的耐克球鞋真的有错吗？”她写道，“如果耐克坚持给劳工比较好的待遇，那个伤痛欲绝的女孩的父亲可能现在还活着。因为，如果耐克肯这么做，那么其他血汗工厂的业主就会跟进。”这种逻辑可能是跳跃式的——将印度尼西亚民主示威的死伤事件归罪于自己的耐克运动鞋；但是这样的观点确实是必要的，一如达斯斯所言：“全球化不只意味着货币及物资的便利流通，更意味着我们必须照顾所有的弟兄姊妹。” 但是当反品牌运动的效果直接关系到我们自己的品牌生活时，他们又呼吁贡献另外的因素，特别是年轻人。反企业运动坐享向时尚和名人借来的无上利益——讽刺的是，这正是向品牌本身所借来的。品牌用金钱打造精致的影像宣传，将品牌烙印在我们脑海中，并借由赞助众所热爱的文化活动打造高洁的形象，因此，它一直沐浴在光辉之中——借用科幻作家斯蒂芬森（Neal Stepheson）所创的词汇，这是“商标光芒”（loglo）。一如政治学者托克维尔的预言，就是这种奇幻的创造物，使我们“为现实世界感到遗憾”——而再也没有比遥远国家的人民受到贫穷与压迫的煎熬更值得我们感到遗憾了。因此在70年代晚期，商标光芒愈盛，社会正义活动却衰退不前；其令人哀痛、毫无营销魅力的作为不再能吸引精力充沛的年轻人，以及执迷于闪亮广告美学的媒体。