<第三部分 超越品牌之外 品牌政治的局限7>

从许多方面来看，企业行为准则是反品牌抗议活动最受争议的副产品。当跨国企业如耐克、壳牌石油、美泰和盖普不再否认制造厂和原料区有虐待滥用的情事，他们就开始拟定企业原则、伦理准则、同情宣言，以及其他非法律要求的善意书面宣言。这些文件都涵摄高度的企业伦理：反对歧视，尊重环境，遵守法律。如果有任何热心的消费者想知道产品是在何处制造的，公关部门就会将这类准则邮寄给他们，作用就好比瘦身美食（Lean Cuisine，译注：美国常见的微波炉食物品牌）的盒子侧边标示的营养信息表一样。 当你读到这些准则时，很难不被其中闪烁的理想主义牵着走。这些文件用无涉历史、完美纯真的眼神回视读者，仿佛在问：你为什么惊讶呢？我们一直都是这样子的啊……而读者的疑心将会被原谅，至少暂时如此，也许就像这些企业所说的一样：这是一场大误会，与恶棍承包商之间的“沟通不良”，翻译过程中漏掉了什么东西。 行为准则不明确得可怕。不同于法律，准则不具备强制性。而且与工会合约不同，准则并非与工厂经理联合制定，以回应员工要求。这些准则无一例外都是经过尴尬的媒体调查余波后，在纽约，旧金山等大城市的公关部门里拟定的：沃尔玛的准则，是在孟加拉国供应厂使用童工的丑闻爆发后制定的；迪斯尼的准则则出现在海地事件后；李维斯的准则是回应监狱劳工案而产生的。其原始的目的都不在于改革，而是为了“堵住海外的看门狗之口”，这就是美国服饰制造联盟（American Apparel Manufacturers Association）的律师艾伦•罗尔尼克（Alan Rolnick）给客户的建议。 但是急于拥抱这些准则的企业犯了一个大错：他们再一次低估了非洲、中美洲和亚洲的村落与欧洲及北美运动团体之间川流不息的信息——因此，这非但无法达到“堵口”的作用，反而引出更多的问题。为何壳牌石油无法将其宣言《获利与原则》（Profits and Principles）翻译成英文及荷兰文之外的语言？为何两年前耐克和盖普的准则只有英文版？而且为什么不发给工厂的员工呢？这些准则所宣称拥护的理念，为何跟加工区及油田传出来的第一手信息如此扞格不入？谁应该负责监督这些准则是否在每项契约以及外包契约的各层次中落实？谁又须负责施行？违约的惩罚是什么？ 总之，这类模仿广告及共产党宣言的变种，造成了反弹。也难怪远处的看门狗持续吠叫。反企业活动燃起，至少有部分是因为人们深深感到营销过多——基于此点，缓和现象的方法绝对不是更多的营销。1999年3月，反壳牌石油运动人士戏剧式地点明了这个道理：在此之前，壳牌石油发动了一波3200万美元的营销攻势，天衣无缝地吸纳了布伦特•斯巴与奥格尼抗议活动的论点；壳牌石油闪亮的广告牌问着：“是剥削还是探索？”