<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略1>

建立一个好品牌可能要花上100年，但是摧毁它只需30天。 ——约翰•汉卡克共同生活保险总裁戴维•达历山德罗 （David D’Alessandro），1999年1月6日 一如我们所见，品牌化是气球经济：膨胀的速度快得惊人，但里面只是一团热空气。已有无数批评家手上拿着针，满心渴望戳破企业的气球，看到碎片掉满地。企业将文化空间品牌化的野心愈大，或对劳工弃而不顾的心态愈严重，该企业就愈可能制造出一队静静等着疾声斥责的批评军团。另外，品牌化模式使企业完全暴露在抗议分子的攻势之下：他们想用品牌生产的秘密，捣毁其市场营销的形象。而这一招已经证明有效。 虽然营销和生产并非向来都被层层的承包商分隔开来，但是双方从未真正融洽相处过。自从第一个广告案创造了人人喜爱的吉祥物，使大量生产的产品拥有量身定做的风味之后，广告业就把拉大产品与工厂之间的距离视为首要任务。1920年代的重要广告文案作者伍德沃德（Helen Woodward）曾对员工发出著名的警告：“如果你要宣传商品，绝对不要看制造它的工厂……不要看在工作的人……因为，你知道，一旦你了解事情背后的真相，真正的内在真相以后——就很难写出宣传的漂亮话了。” 回溯当时，狄更斯式的悲惨形象（例如三角衬衫工厂大火事件），西方消费者仍然记忆犹新。他们在购买肥皂、袜子、车子或其他任何承诺幸福快乐得招人妒忌的产品时，根本不需有人从旁提醒工业化背后的阴暗面。此外，广告锁定的消费者之中，许多人自己就是工厂员工，而花言巧语的广告文案作家最不想做的就是勾起任何一丁点关于枯燥单调的生产线的记忆。 但是当第一世界国家转变成“信息经济”之后，我们就开始对伍德沃德工业化时代的脚踏实地萌生怀旧感。连长久以来被视为营销界最大禁忌的工厂，近来也在广告里找到安身立命之地。举例来说，商店的地板出现在土星汽车广告上，我们看到有权有能的汽车工人只要发现任何不合标准的事物，就能随时暂停生产线。90年代早期斯巴鲁（Subaru）的广告中也出现过工厂内部的一景——宣示着买车的重点不是向邻居炫耀的，而是驾驭“最精良的机器”。 然而，土星和斯巴鲁广告里的工厂，并不是伍德沃德警告其广告案同事别去瞧的那种血汗工厂；这儿是新时代怀旧式工厂——其真实度大概与英特尔热舞的技术工程师相差无几。这些工厂的角色一如杰米玛阿姨和桂格燕麦片的吉祥物，是要让斯巴鲁和土星与简朴的过往岁月结合；想当年，商品都是在消费者的本国制造的，人们也还认识彼此的邻居，而且没有人听过加工出口区这种玩意儿。90年代早期，当汽车工厂大量关闭，市场上泛滥着成堆便宜的进口车之际，广告（虽然意欲带领我们进入璀璨的广告世界）的目的不是让我们看清制造的过程，而是使之模糊。