<第三部分 超越品牌之外 品牌政治的局限5>

这项策略在欧洲反对转基因食品的运动中大获成功。多年来，抗议运动者一直与农产业大亨孟山都（最顽固的跨国企业）叫嚣对峙，抗议该公司不在包装上标示基因食物——而且其所卖的大豆甚至将两者混杂。不过当抗议人士把焦点扩大，不再只锁定孟山都和诺华（Novartis）这些与转基因食物有关的企业，而将经销产品的超市也一并纳入追究，这个议题终于获得全世界的注意。一旦购物者在店门口大叫“科学怪人食物”（Frankenfoods），绿色和平组织人士也带领消费者穿梭在货架间进行“基因食物”导览，那么超市就无法像孟山都一样视而不见。最后，几家大型的英国连锁超市，包括Sainsbury、乐购（Tesco）和Safeway都将生物基因食品撤架。马狮百货做得更彻底，在1999年3月禁止所有含转基因成分的食品上架。西欧的连锁超市业也跟进，食品业大商英国联合利华公司（Unilever U.K.）、雀巢及吉百利（Cadbury）均从善如流。 环保运动人士对于在不列颠哥伦比亚省砍伐原木的伐木业者亦采取同样的手法。绿色和平及雨林行动网络（Rainforest Action Network）放弃继续在丛林中与伐木者对峙，转而锁定购买多年生木材、进行制造的高知名度品牌企业。1998年12月，20家《财富》500强企业（包括3M、Kinko’s、Hallmark、IBM及耐克）响应抗议团体的施压，同意不再使用多年生木材，并在《纽约时报》刊登全版广告对大众承诺。不过家庭仓库——抗议人士口中“全世界最大的原始森林产品经销商”——拒绝联名，因此一波包围全美各地几十个家庭仓库分店的抗议行动就此展开，包括1999年5月在亚特兰大举行的企业年度会议。这个策略也成功了：1999年8月，家庭仓库宣布将于2002年之前停止生产原木产品。 墙上的字 虽然上述策略奏效，但我们必须千辛万苦突显社会与环保不公、好引起消费者的关注，这点似乎颇为吊诡。从某方面来说，抗议活动会让我们更关注这些议题，原因并非其潜在的正义或重要性，而是我们手上有与之相关的对象：耐克运动鞋、百事可乐以及在盖普买的毛衣。如果我们真的需要名牌带来的光环以建立共同的人性以及对于地球的集体责任，那么，也许品牌抗议活动就是品牌最终极的成就。格林菲尔德表示，如今的国际政治联盟愈来愈依赖品牌，以致企业商标甚至盖过了真正问题的光辉。谈到政府，谈到价值观，谈到权利——这些都很好，但是谈到购物，你才真正抓住了我们的注意力。“如果我们只能依据消费者选择购买何物的前提，讨论劳工的集体权利和困境，”格林菲尔德写道，“那么，想建立批评的、普遍的社会共识，看来要比我们所能想象的更难达成。”