<第二部分 品牌自作自受 反品牌运动的策略2>

换句话说，伍德沃德的规则在今日比任何时期都更为适用：品牌化商品的双面生活陷入前所未有的矛盾中。虽然单一世界主义的说法甚嚣尘上，但是全世界仍致力于保持制造者和消费者之间的界线，而且超级品牌之所以能吸收巨大的利润，前提就是这两个世界能尽可能划分清楚。这儿的逻辑很清楚简明：由于出口加工区的承包工厂所有人不是直接把锐步运动鞋或米老鼠上衣卖给消费者，他们不在乎与公众交恶。与消费大众建立良好关系则完全是名牌跨国企业的任务。唯一的关键点是，要让这个系统顺利运作，工人必须对其所制造的产品在市场上的营销实况知道得愈少愈好，消费者则必须隔离在所买品牌的制造过程之外。 这个模式行之有年。加工出口区成立的最初20年间，确实是全球化肮脏的小秘密——保护严密的“劳工仓库”，将不堪入目的制造过程掩盖在高墙和铁丝网背后。不过，从90年代以来，“要品牌，不要产品”的狂热已经占据产业界，如今则卷土重来，缠住自由流动、不具实体的企业不放。也难怪如此。将品牌与其生产地点坚决分隔开来，并将工厂移入加工出口区这种工业黑洞地带，这种做法已酝酿成潜在的爆炸性局面。全球制造连锁业的基础，好似就是相信工人在南半球，消费者在北半球，而且两者绝对不可能找到方法互通声气一样——尽管信息科技狂飙，唯有企业有能力达成真正的全球流动性。就是这种极端的自大，让耐克和迪斯尼这些品牌招架不住反企业运动人士的两大策略：将品牌化世界的富有告知破烂生产地的住民，并将生产过程的肮脏告知浑然不觉的消费者。 设计师行动主义：商标即明星 我坐在加州伯克利某间拥挤的教室内，有人在翻我的衣领看是什么牌子的。一瞬间，我自觉好似回到小学时代，纠察员一天到晚在检查我们有没有穿仿冒品。现在是1997年，检查我领口的人是罗洛•乔•富（Lora Jo Foo），她是“血汗工厂观察”（Sweatshop Watch）的主事者，正在主持名为“终结国内外的血汗工厂”的会议，这是一场全球化研讨会的一部分。 罗洛•乔•富每回主持血汗工厂的会议，都会拿出一把剪刀，要求每个人剪下身上衣服的标签。然后她会打开一张用白布做成的世界地图，把我们拿出的商标缝在地图上；没一会儿，就有好几个国家贴得密密麻麻的，这张地图也变成一块疯狂的补丁，满是丽诗卡邦、香蕉共和国、Victoria’s Secret、盖普、Jones New York、卡尔文•克莱恩和拉夫•劳伦的商标。这些密集的方形补丁大多集中在亚洲和拉丁美洲。然后，罗洛•乔•富开始说明企业的全球路线图：一开始，产品仍是在北美洲生产的（地图上只有几块标签仍位于此区）；然后移到日本和韩国；之后移到印度尼西亚和菲律宾；再抵达中国和越南。罗洛•乔•富表示，服饰商标是很好的辅助教材，能够解释遥远、复杂的议题，将之带回自家门口，就有如在我们衣服背后一样近。