Henry LiveBlog: 06/2009

2009-06-29

<第二部分父权体制过时了身份营销的胜利12>

在这种新的全球化脉络中，身份政治的胜利等于是在房子焚毁之际重新布置家具。是的，我们拥有民族更多元的情境喜剧，甚至有更多的黑人主管——但是，放眼众多的北美都会中心，不论随之而来的文化启迪为何，并未使得下层阶级的人数不再暴涨，也不能使无家可归者脱离危机水平（crisis level）。确实，女性及同性恋者在媒体及流行文化界可找到更适切的角色范本——但文化工业的所有权巩固得如此迅速，以至于——根据美国联邦通讯委员会（U.S.Federal Communications Commission）主席威廉•肯纳德（William Kennard）所言——“普遍来说，少数族群、社区团体、小企业出头的机会愈来愈少。”而且，尽管北美的女孩子也许真是所向无敌的，亚洲和拉丁美洲的女孩却仍在流血流汗，制作其上有“女孩无敌”之口号的T恤，以及让女孩子奔驰赛场的耐克运动鞋。这项差错不单单是女性主义的失败，更是对于女性主义运动自身基本原则的背叛。尽管伴我成长的80年代性别政治，关注的几乎都是如何让女性在权力架构中获得平等的再现，但性别与阶级之间的关系并非总是如此轻易被忽略。“面包与玫瑰”（妇女运动的号召）是1912年马萨诸塞州劳伦斯（Lawrence）纺织工人联合罢工的旗帜标语。“这些劳动的女人想要的，”留名青史的工会干部施奈德曼（Rose Schneiderman）在1992年的演说中解释道，“是生活的权利，而非仅是存活而已。”选择3月8日为国际妇女节，是为了纪念1908年的示威活动，在那一天，“女性服装工人走上纽约街头，抗议恐怖的工作环境、童工、十二小时的每日工时、微薄的薪水”。然而，阅读《美貌的神话》（The Beauty Myth）一书成长的年轻女性，视饮食失调及自尊低落为时尚工业最有害之副产品的年轻女性，当她们于3月8日走上街头时，很容易会把上述的女性遗忘——假如还有人真的知道有这些女性存在的话。回首过往，这似乎是蓄意的盲目。将名为政治正确的各种因素合并起来，作为对妇女及民权运动基本的经济基础视而不见的理由，进而成功地将一整代的社会运动分子训练成熟悉影像的政治，却忽视行动的政治。假如外星入侵者能昂首阔步走进我们的校园与社区，却无人出声挑战，起码部分原因在于，当时所流行的政治模式，让我们许多人无能处理与所有权比较有关，而非再现的议题。我们太忙于分析投影在墙上的图像，以致浑然不觉墙壁本身已经被拍卖了。就算到最近为止这种现象都是真的，真实情况也将不再是如此。就如我们在第四部所见，激进的新政治文化正在高中及大学校园里萌芽生长。今日的媒体运动人士已不再要求大家留意被人当成经验事实的反射镜之屋（后现代学院人士的看法），不再积极争取更恰当的反射镜（身份认同斗士的行径），他们专心致志于粉碎品牌化文化那穿透不过的闪亮表面，拾起碎片，当作锐利的武器以迎接行动之战，而非影像之战。

<第二部分父权体制过时了身份营销的胜利11>

身份政治的基本前提就是生活宽裕的环境。七八十年代有这种宽裕的环境，让女人以及非白人足可争取分享共同的大饼：白种男人会学着分享吗，抑或他们会霸占着权力不放？然而，在再现政治挂帅的90年代新经济，女人以及男人、白人以及有色人种，如今都在争夺同一块日益缩减的大饼——并且众口一致不理会其他人的死活。对于我们这些学生，要探讨“阶级歧视”的根本疑问，必须面对的是财富分配的核心议题——而且，与性别歧视、种族歧视或恐同症（homophobia）不同，这些议题并非我们所熟悉的“认知问题”。于是乎，阶级被推下了议事桌，所有重要的经济研究（企业研究就更别提了）也随之隐匿。当然，身份认同斗士之中也有人是心怀革命目标的。一如60年代的反文化激进人士认为服用迷幻药是在动摇西方文明的基础，少数身份政治的教授与学生也相信，“在理论的领域里，资本主义遭受重重迎面一击”，评论家斯皮瓦克（Gayatri Spivak）如是说。德•索萨（Dinesh D’Souza）和他那一帮人无法不称呼政治正确信徒为“新马克思主义者”——但这与实情离了十万八千里远。更动几个代名词、把少数几位女性和少数民族推上委员会和电视，这对于华尔街的营利大原则并不构成实际的威胁。“政治正确的真正罪行……”1991年，纽约州立大学的文学教授提姆•布伦南（Tim Brennan）表示，“并非想象中的不宽容或缺乏弹性，而是它不够政治——它只是在模仿政治斗争。” 这项失败后来变得棘手无比，因为过去十年来加速行进的经济趋势都与世界资源的再分配及阶层化有关：包括工作、货物以及金钱。除了位于企业精英最高层的人，每个人得到的都愈来愈少。回顾过往，最触目惊心的就是，当政治正确之政治达到自我指涉（self-referential）的巅峰之际，世界其他地方正在进行非常不一样的游戏：有人正在向外张望，扩张疆域。左翼进步分子的视野愈来愈小，最后只容得下自身的周遭环境，全球经济的视野却愈变愈大，将整个星球都涵纳进去。当俄国出现麦当劳、上海出现贝纳通、商标投影到月球上的美梦时，太多社会运动人士及理论家的政治镜头缩得如此之小，除了波斯湾战争的短暂期间，外交及经济政策完全不在他们的雷达侦测范围内。在北美，甚至连抵制自由贸易的战争都完全关乎如何保护美加员工及资源，至于该贸易协议对墨西哥可能造成的影响，抑或其他快速自由化之措施对发展中国家造成的影响，完全不在考虑范围内。随着自由贸易的辩论备受漠视，左翼人士更加画地自限，选择旁枝末节的小事来争论。这种倒退反映出的是，面对令人却步的、抽象的全球资本主义时，随之而生的是更广泛的政治麻痹感——讽刺得很，对于任何关怀社会正义之未来的人，这些议题本该是最刻不容缓的。

<第二部分父权体制过时了身份营销的胜利10>

为了达成这种浑然一体的境界，全球化青少年有时必须挺身与传统的大人对抗。关于小孩子对牛仔裤的激进品位，大人可是大大不以为然。举例来说，迪赛牛仔裤的一则广告中，两名韩国青少年在双双自杀后变成了小鸟。唯有向品牌完全臣服，才能找到自由。这些广告中，终极的产品并非冷饮、冰淇淋、球鞋或牛仔裤，而是全球化青少年。这个人口族群必须存在于全世界的年轻消费者心中，否则全球营销的整体运作将会崩溃。基于此点，全球化青少年营销可说是一种令人头痛的循环事业，它从其试图操纵的概念中吸取养分，而该概念就是第三种国籍——既非美国，也非本地，而是通过购物而综合两者。在全球化青少年现象中心挺立的赢家就是MTV。1998年全世界有2.735亿个家庭收看MTV——其中只有7000万户位于美国。1999年，MTV的八个全球分部在83个国家及区域上放送，尽管数目比CNN的212个国家少，成绩却依然亮眼。此外，“新世界青少年研究”发现，在其调查的中产阶级青少年中，建立共同品位最重要的单一因素就是电视——特别是MTV，其中有85％的人每天都看。摩西称呼该台为“创造品牌形象的新闻公告栏”，以及“向某世代播送的有线广播”。打从50年代家家户户围在电视机前收看苏利文秀（Ed Sullivan show）以来，这类型的收视率就是前所未有的。全球化青少年每天收看那么久的MTV，而大人唯一可以等量齐观的共同文化经验，就是战争爆发之际，所有的眼睛都会盯着同样的CNN影像看。充斥着同侪文化交换（全球化青少年流浪者）的MTV影像收看的观众愈多，广告商用来贩卖商品的市场就会更同质化。根据“新世界青少年研究”的负责人沃克（Chip Walker）所言：“观看MTV音乐录像带的青少年比其他青少年更有可能穿着牛仔裤、球鞋、牛仔夹克这类的青少年‘制服’……他们也更有可能拥有电器用品，消耗糖果、苏打汽水、饼干、快餐这种‘青少年’食品。他们也更有可能使用各式各样的个人保养用品。”换句话说，MTV国际台已变成了现代品牌化生活中最醒目的全球化目录。全球化之屋被焚毁时的混战全球经济对再现国度的拥抱，代表我等一辈的校园身份政治最终简化成一系列小心审慎的政治目标——尽管这些目标常（虚伪地）被激进的辞令及战术所包装，以上并非政治正确的道歉话。对于我们赢得更充足的校园照明、更多的女性教职员、较不欧洲中心主义的课程（这个备受抨击的词汇是从我那政治正确的过往岁月中挖出来的）这一类小小的胜利，我感到骄傲。我所质疑的是北美文化斗士一直未曾用心考虑过的战役。回首过往，贫穷不是常出现的议题。当然，在我们对抗某某主义的圣战中，偶尔会有人提出“阶级歧视”的问题，而由于我们是超级政治正确的，我们会忠实地把“阶级歧视”加入考虑中的热门名单。但我们的批评集中在权力结构中女人及少数民族的再现，而非该权力结构背后的经济情况。“歧视贫穷”（我们对于不公平的理解方式通常就是歧视某某东西）这个问题，无论改变认知或改变语言，甚或（严格来说）改变个人行为，都是无法解决的。

<第二部分父权体制过时了身份营销的胜利9>

针对中国青少年做了一项消费者研究的美国公司“就是小孩”（Just Kid）的劳瑞•克莱恩（Laurie Klein）发现，妈妈、爸爸、祖父母及外祖父母没有电也照样过日子，但家里唯一的儿子（归功于中国的一胎化政策）却时常坐享华奢，这即是一般人所谓的“小皇帝症候群”，抑或她称之为“四—二—一”的现象：四名长辈与双亲省吃俭用，好让唯一的孩子成为有如从MTV走下来的复制品。“假如有爸爸妈妈和四位祖父母把钱撒在唯一的小孩身上，用小脑想都知道这儿是好市场。”一位中国的风险资本家如是说。除此之外，由于小孩子文化吸收力比父母更强，他们常常成为家中最热心的购物者，甚至大型家用品也不在话下。综合言之，这项研究指出，大人或许还保有传统习惯与方法，全球化青少年丢弃这些麻烦的国家包袱，就有如丢弃去年的时尚一样容易。“他们喜欢可口可乐胜于茶，喜欢耐克胜于凉鞋，喜欢麦克鸡块胜于米饭，喜欢信用卡胜于现金。”迪安•威特•雷诺公司（Dean Witter Reynolds Inc.）的资深经济学者约瑟夫•昆兰（Joseph Quinlan）向《华尔街日报》这样表示。信息很明白：讨到了小孩子的欢心，整个家庭以及未来的市场都在你的手掌心里。在这种论调的助长下，全球化青少年的形象好似意气风发的企业幻影，飘浮在整个星球上方。我们一遍又一遍地听说，这些小孩子的定居之所并非某个地理位置，而是全球化的圈圈：经由手机和网络新闻群组热线联系，被索尼的游戏机、MTV影片以及NBA篮球赛牢牢串在一起。针对全球化青少年人口做的规模最大、最常为人引用的研究见于1996年，主导者是以纽约为基地的广告经纪公司DMB&B的脑力激荡部门。“新世界青少年研究”调查了45个国家里2.76万名15岁到18岁的中产阶级青少年，结论对于该公司的客户而言是极好的消息（这张客户名单包括可口可乐、汉堡王、菲利普）。“尽管文化各异，全世界的中产阶级青少年似乎生活在平行的宇宙里。他们早上醒来，穿上李维斯和耐克，抓起帽子、背包以及索尼个人CD随身听，上学去。”该广告经纪公司的副总裁摩西（Elissa Moses）把全球化青少年人口的降临称为“有史以来最好的营销契机”。不过，在不同品牌能够用同样的方式销售同样的产品于全球各地之前，青少年自己必须要能认同他们的新人口族群。基于这个因素，大多数全球化广告计划推销得最积极的，就是全球化青少年市场这个概念——多民族的面孔混合在一起的万花筒：Rasta发辫、粉红色头发、散沫花（henna，译注：一种植物，其红棕色萃取物可用来染发）染色剂、穿耳洞及刺青、几面国旗几幅外国街头招牌的景象、广东话及阿拉伯语的字母加上零星几个英文字，再配上层层电子音乐的背景。国籍、语言、种族、宗教及政治全被分解成最缤纷多彩、最具外国风情的配件，它们齐聚一堂向我们保证（一如迪赛总裁所为）：“从来没有‘我们与他们’之分，只有巨大的‘我们’。”

<第二部分父权体制过时了身份营销的胜利8>

这种后冷战虚张声势的调调在亚洲一些国家不太吃得开，在这些地方，扬弃所谓的西方价值观仍是神圣不可侵犯的政治主张。因此，几位西方媒体大亨（这会儿正急切想用其卫星渗透亚洲的所有地区）花了不少工夫，与自己早先自由斗士的论调划清界限，如今更积极地与这些国家合作，限制信息的流通，这个情况在第八章将有更详细的讨论。 “多元化”营销就是在这块地雷区出现的，号称是全球化扩张困难的万灵丹。与其为不同的市场创造不同的广告计划，广告计划可以将多元化这个概念同时贩卖给所有的市场。这种模式维持了旧式牛仔文化帝国主义中“一体通用”的低成本优点，触怒当地人情感的风险却小得多。不再怂恿世界体验美国，该模式呼吁大家——就如Skittles糖果广告所言——“体验多色的彩虹”。这种包了糖衣的多元文化主义以更加宽容、温和的姿态降临，替印度物理学家希瓦（Vandana Shiva）口中单一文化的同质化效果提供包装——而这种单一文化其实是单一的多元文化主义。如今，全球营销界的通关密语不是把美国销售给全世界，而是把市场大杂烩带给全世界的人。90年代晚期的卖点不是万宝路男人了，而是瑞奇•马丁（Ricky Martin）：北方与南方的双语混合，有点拉丁，有点R&B，再饰以宛如全球化派对的歌词。这类种族美食街的法门创造了单一世界的无地域感（One World placelessness），创造了全球化大卖场，让企业一方面将单一商品贩卖给无数的国家，另一方面无须引发“可口可乐殖民”（Coca-Colonization）的老调呼声。　随着文化愈来愈全球化，营销的任务就是要避开当品牌产品看起来不再像生活风格或华丽概念，突然间回归其普通面目的这个梦魇。标榜着种族的流动性，市场大杂烩被引介为恐怖的文化均质性之解毒剂。品牌吸纳了个人色彩浓厚、永远求新的企业身份认同，借此试图为自己打预防针，好反驳别人指责他们卖的其实千篇一律。全球化青少年当然，并非每一个人都喜欢把文化及国籍视为穿脱自如的时尚配件。打过仗、熬过革命的人会比较倾向于保护国家传统。占全球人口四分之一的赤贫阶级，有些仍难以进入全球化的轨道，特别是因为有线电视以及大多数品牌对于发展中国家的人民，仍然只是传说而已（该区里总共有1.3亿人，一天开销才1美元，甚至更少）。不，全球化的希望之星是发达国家或发展中国家的年轻人。满身品牌的中产阶级青少年一心一意想将自己灌入媒体所铸造的模子里，他们已成为全球化最有力量的符号。该现象的出现是有几个理由的。首先，就跟美国市场的情况一样，青少年为数众多。这个世界充斥着青少年，尤其在南方的国家——根据联合国的统计，那儿有5.7亿的成人将在40岁前死亡。亚洲人口有三分之二不到30岁，此外，由于连年的流血战争，越南有将近一半的人口都是在1975年后出生的。总而言之，所谓的全球化青少年人口估计有10亿，而这些青少年的花费占了家庭总收入极高的比率。举例来说，在中国，假如要每位家庭成员都大量消费，这大体上是不切实际的。不过，市场研究员辩称，中国人会为小孩牺牲一切——尤其是男孩——这种文化价值观对于移动电话及球鞋厂商而言是好消息。

<第二部分父权体制过时了身份营销的胜利7>

大约就在我和友人为更恰当的再现奋战不休之际，广告经纪公司、电视台及全球品牌也在忙着处理一些重要问题。由于更自由的贸易以及其他形式的加速撤销管制措施，全球化市场最终成为了事实，但新问题紧跟而来：如何把相同的产品销出多重的国界呢？广告商要用何种声音立即向全世界诉说呢？公司如何能够一方面涵纳文化差异，另一方面仍然保持内在的一致性？对于某些企业而言答案很简单：强迫世界说你的语言，吸收你的文化。1983年，哈佛商学院教授拉威特（Theodore Levitt）发表了《市场的全球化》（The Globalization of Markets）这篇文章，声称情愿屈就当地习惯或品位的企业是注定失败的。当时除了少数几家企业，全球化市场仍是可望而不可即的。“全世界的需求及想望已无可扭转地变得同质化（homogenized）了。”他这段话立刻变成了全球营销战的宣言。拉威特将两种类型的企业做了强烈的对比，一为软弱的多国（multinational）企业，随着前往的国家不同而改变策略，一为强势的全球企业，正如其定义，无论行往何处，策略始终如一。“多国企业在几个国家中运作，并根据各国国情调整自身的产品及业务——相对支出高。全球企业的运作就固定不变——相对支出低——有如全世界（抑或全球的主要地区）是单一的存在。无论在何处，它都以同样的方式贩卖同样的产品……过去那种各国民情或做生意方式的差异消失殆尽。” 当然，拉威特的“全球”企业是美国企业，而其所倡导的“同质化”形象是美国的形象：吃着家乐氏谷物的金发蓝眼小孩出现在日本的电视上；万宝路男人将美国遍野牛群的乡下带到非洲的村庄；可口可乐及麦当劳将美国人的品味卖到全球各地。当全球化不再是疯狂的幻想，而成为现实，这种牛仔营销的把戏便碰了几次壁。在离今较近的几年间，20世纪为人熟知的幽灵——“美国文化帝国主义”——在法国引发了“文化切尔诺贝利”（cultural Chernobyl）的呼声，在意大利激起了“慢食运动”的出现，更促使有人在印度首家肯德基门外焚烧鸡肉。众所周知，美国人的文化敏感度向来不高，因此，拉威特所谓的全球营销之路上满布着文化错失（cultural faux pas），并不意外。最严重的错失发生在东欧共产主义崩溃之后，媒体大亨前仆后继争抢让世界走上自由民主之路的功劳——稍后他们将会为此付出代价。“我们将MTV送入东欧，隔天柏林围墙就倒了。”维亚康姆国际（Viacom International）的董事长萨姆纳•雷德斯通（Sumner Redstone）表示。特纳（Ted Turner）赞颂CNN及善心游戏（Goodwill Games）。“我说：‘让我们试着挣脱束缚。让我们把年轻人集合在一块儿，把共同的步调调整好，让我们试着推动世界和平，让我们终结冷战。’然后，天啊，我们办到了。”这会儿，鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）告诉世界：“卫星广播使得许多封闭社会中渴求知识的居民，得以绕过受国家控制的电视台。”

<第二部分父权体制过时了身份营销的胜利6>

当然，这种怀旧是荒唐的。倘若受人追问，就连最愤世嫉俗的身份认同战士也会承认，让艾伦•德杰尼勒斯（Ellen Degeneres，编按：美国电视节目主持人，因公布与安妮•海切的同性恋情而喧腾一时）以及其他同性恋角色出现在电视上是有若干具体的好处。也许这对小孩子是好的，尤其是住在大都会以外地区的孩子，在那儿，要当同性恋比较可能会让他们的生命陷入自我厌恶（1998年美国同性恋及双性恋男孩的企图自杀比率为28.1％，比较起来，同年龄层的异性恋男孩只有4.2％）。同样地，大多数女性主义者都会承认，尽管辣妹合唱团轻吟“假如你想当我的爱人，你就必须先跟我的朋友处得来”不可能粉碎美貌神话，但较之史努比狗狗1993年对轮暴的歌颂，“假如我的哥儿们什么也分不到，那就没意思了”，仍是进了一大步。尽管提升青少年的自尊、确保他们有正面的角色模范，这是可贵的成就，但仍然是颇为狭隘的。从社会运动人士的观点来看，实在无法不扪心自问：就这样了吗？我们的一切抗争以及据称颠覆的理论难道就只为文化工业提供丰富的内容、只为李维斯的新广告计划“什么是真的”（What’s True）提供崭新的生活风格意象、只为音乐工业提供女孩力量的唱片销售量？换言之，为什么我们的政治反抗理念老是对企业的平稳前进完全不具威胁性呢？当然，问题不在于为什么是这样，而在于为什么不是这样。当聪明的企业拥抱了“品牌，而非产品”的方程式后，它们很快就了解到，短期的不舒适（不论是需要雇用更多的女性，抑或要更小心地审查广告案所使用的语言）相较于多元化所许诺的庞大市场占有率，付出的不过是极小的代价。因此，尽管货真价实的收获或许真的在这段过程中出现了，但下列事实同样也是真的：丹尼斯•罗德曼穿着女装，迪斯尼乐园庆祝同志节，与其说是政治进步，还不如说是经济权宜之计。市场紧紧抓住多元文化主义以及性别倾向，方式一如其紧攀住一般青少年文化不放一样——不只视之为利基市场，更是新嘉年华意象的来源。正如罗伯特•戈德曼及佩普森（Stephen Papson）所言：“白面包文化（White-bread culture，译注：意指中产阶级白人文化）再也吃不开了。”这桩价值2000亿美元的文化工业（现今美国最大的输出品）需要千变万化、源源不绝的街头风格、吵人的音乐录像带以及各色人种。90年代早期吵着争取“再现”的激进媒体评论者，真的把自己多姿多彩的身份认同交给了品牌大商来包装。对多元化的需求（我大学时代的呼声）如今不只被文化产业所接受，更是全球资本的灵咒。施行于90年代的身份政治不是一种威胁，反而是金矿。“这场革命，”文化评论者古得斯坦（Richard Goldstein）在《村声》（The Village Voice）写道，“变成了晚期资本主义的救星。”而且来得正是时候。市场大杂烩：多元化以及全球推销战

<第二部分父权体制过时了身份营销的胜利5>

现在，盖普的广告里充斥着不同种族、骨感且孩子气的模特儿。迪赛在反讽广告里将女性送上餐桌给一整桌猪仔吃，呈现美貌神话带给人的挫折感。美体小铺操纵针对上述两个广告的反弹声浪，索性拒绝做广告，转而用红丝带以及严斥对女性施加暴力的海报装饰自家的橱窗。多元化热潮恰恰与拥抱非裔美国人之风格及英雄的风气，配合得天衣无缝，耐克及汤米•希尔费格等公司早就视之为丰富的营销资源。但耐克同时也了解，视自己为受压迫族群的人是现成的利基市场：抛几句配合他们的自由主义陈词滥调，转瞬间你不只是某某产品，也成了共同奋斗的盟友。因此，耐克城的墙上装饰着引自老虎伍兹（Tiger Woods）的话：“美国境内仍有我无法参赛的场地，原因即在我的肤色。”耐克广告里的女性则告诉我们：“我相信‘宝贝’（babe）是侮蔑的字眼”以及“我相信高跟鞋是打击女人的阴谋”。此外，似乎每一个人都在玩性别的流动性：老掉牙的故事就是MAC化妆品用便装皇后鲁波（RuPaul）担任代言人，龙舌兰酒广告告知观众穿着比基尼的“她”其实是“他”；卡尔文•克莱恩古龙水告诉我们性别本身就是一种建构，绝超干防臭剂（Sure Ultra Dry deodorant）则转而呼吁一切围绕性别的喧嚣平缓下来：“男人？女人？有那么重要吗？” 思怀压迫？这些广告案所引发的争辩迄今依然热烈。它们是全然愤世嫉俗的吗？抑或这暗示着广告商有意改进，扮演更加正面的社会角色？贝纳通90年代中期的广告在两边强烈摆荡，一边是美丽与机智对种族刻板印象之挑战；另一边是让人类受苦的怪诞商业剥削。然而，无可否认，它们都称得上是在真诚使用企业广大的文化不动产，传达出并非“再多买几件毛线衣”的信息，而且，它们也在时装界对抗艾滋病的战役上扮演了核心角色。同样地，美体小铺也向企业界证明了跨国企业是可以一边担任直言无碍、引发争议的政治代言人，一边靠泡泡澡及身体乳液赚进千万美元的，这确实是创举。这些“道德”企业背后的种种复杂动机以及明显的前后矛盾，将于后面的章节进行更深入的探讨。不过，对于许多在不久前还深信更恰当之媒体再现将会造就更正义之世界的社会运动人士而言，有件事变得再明显不过：身份政治并非在跟体制作战，甚至连颠覆也没有。以企业品牌化这片广大新工业而论，身份政治反而为体制提供了养分。性别多元化与种族多元化荣受加冕，成为广告界及流行文化界的新星，这理所当然制造了某种程度的身份政治之危机。一些为身份认同奋战的战士甚至怀念起美好的旧日时光，是的，他们是受到了压迫，但他们激进主义的符号不会被拿到沃尔玛拍卖。音乐评论者安•鲍尔斯（Ann Powers）认为“女孩力量”（Girl Power）有过度夸张的优势：“在传统女人味以及前卫女孩交错的十字路口上，出现的不是革命，而是大卖场……因此，真诚的运动变成了盛大的购物欢宴，女孩子被鼓励选购任何最适合她们的现成身份。”同样地，曼德森（Daniel Mendelsohn）写道，同志身份认同已缩小成“简言之，一整套的产品选择……起码就文化而言，压迫可能是发生在同志文化上最好的事。少了压迫，我们什么也不是”。

<第二部分父权体制过时了身份营销的胜利4>

接下来的五年是一场由红丝带（red ribbons）、马尔康姆X（Malcolm X）棒球帽及“沉默等于死亡”T恤（Silence=Deathe=T-Shirts）组成的狂欢宴。1993年，学院所谓的善恶大对决已然消失，大家转而争论《老爷》（Esquire）杂志中的“Do-Me女性主义”以及《纽约》杂志与《新闻周刊》中“女同志时尚”的性感风潮。这种态度的转变并非大规模的政治信仰改变所致，而是某些严酷的经济考虑。根据《摇滚时代》（Rocking the Ages，该书是由美国顶尖的顾客研究中心Yankelovich Partrners于1997年出版的）的说法，相对于婴儿潮世代的“个人特质”及其父母的“责任”，X世代的“中心概念”就是“多样化”。 X世代抱着前所未见的多元论心态，进军今日世界。展望未来25年，随着X世代成长，他们除了执掌权力的缰绳，也成为消费者市场的主要购买群，拥抱另类生活风格的风潮明显将会愈来愈强，愈传愈广……对X世代而言，多元化是生活的基本事实，是他们带进市场的核心观点。任何形式的多元化——文化、政治、性别、种族、社会——都是这个世代的正字标记…… 如今，史泼尼克酷感狩猎经纪公司解释道：“今日的年轻人就是多元化的巨大样本”，他们鼓励自己的顾客潜入迷幻药般的“多元化综合大街”，不要害怕品尝第一手的滋味。《L报告》的作者戈登（Dee Dee Gordon）力劝顾客手持鞭子踏入年轻少女的世界：“年轻少女希望看到别人回踢她们的屁股”；此外，品牌高手彼得斯用疑似我和我那群大学友人的口气，教训他的企业听众太像“白种老男人了”。一如我们所见，这股热潮源自另外两个相关的事实。第一，顾客取向的公司唯有把企业王国建筑在“品牌认同”上，才能够存活下去。其次，销路成败的钥匙掌握在激增的青少年人口手上。于是，假如市场研究员及酷感猎人一致报道多元化是这个富有的人口群的关键特质，那可做的事当然就只剩一件了：每一家积极往上爬的企业都必须以多元化为主题，吹奏出自家的品牌认同。这也正是大多数追逐品牌的企业尝试做的事。《广告时代》企图了解完全不做全国性广告宣传的星巴克如何在1996年一夕之间变得家喻户晓，它推测原因应和星巴克扎染织物图案的第三世界氛围有关。“对于星巴克迷而言，星巴克‘经验’不只是每日一杯espresso而已，而是沉浸在政治正确的文化避难所……”不过，星巴克只是政治正确之营销热潮中的小玩家而已。Abercrombie & Fitch广告让仅着内衣的人深情款款地注视着对方；迪赛更进一步让两名水手拥吻（见132页图）；维京可乐在美国的电视台买下广告时段，播送“首桩广告中的同性婚礼”，新闻稿如此骄傲地宣称。也可见到以同性恋者为诉求对象的品牌，如骄傲啤酒（Pride Beer）和浪潮矿泉水（Wave Water），提出“我们替饮料贴上商标，不替人贴上商标”的宣传口号，而同性恋社群也有自己的酷感猎人——用隐藏摄影机搜寻同性恋酒吧的市场研究员。

<第二部分父权体制过时了身份营销的胜利3>

一如前一世代的反色情女性主义者在脱衣场外发动游行，许多90年代早期的政治抗议步下了政府机关及法庭的台阶，登上了举办非洲艺术展的博物馆阶梯——不用说，那肯定是在颂扬殖民者的心态。他们聚集在上演大型音乐剧如《画舫璇宫》（Showboat）及《西贡小姐》（Miss Saigon）的戏院入口，甚至直接跑到1992年奥斯卡颁奖典礼的红地毯上。回顾过往，这些奋斗看似微不足道，但你很难责怪我们这些媒体自恋者竟相信自己是在代表四面八方受压迫的人民进行重要的奋战：我们的每一步行动都在保守的敌军那儿掀起新一波末世恐慌论的浪潮。假如我们不是革命者，那么，为什么我们的敌手都说革命正在风起云涌，而我们正处于“文化战争”的中心点呢？“美国校园的转变是如此剧烈，用革命来称呼绝不夸张。”《非文雅教育》（Illiberal Education）的作者德•索萨（Dinesh D’Souza）告诉读者：“这种转变的独特记号，可见于今天美国任何重要的校园以及大学生活的任何层面。” 尽管宣称自己生活在不容反对声浪存在的斯大林主义式的政权下，我们的教授及行政官员确实上演了声势惊人的反攻战：他们拼命争取激怒我们这群敏感激进分子的机会；横挡在每项新的反骚扰政策前方，表现得好像自己在为西方文明的未来奋斗一样。一大堆类似的杂志报道支持“身份政治已是刻不容缓的国际议题”这种说法：“非自由主义的教育”（《大西洋月刊》[Atlantic Monthly]）、“身着粗花呢的西哥德人”（《财富》）、“沉默之声”（Maclean’s）、“学院的新领袖（Ayatollah）”（Outlook）、“展开攻击”（《新闻周刊》[Newsweek]）。作家泰勒（John Taylor）在《纽约》杂志上撰文，将我这一辈的校园学生运动分子比为秘密宗教教徒、希特勒青年团体，以及基督教原教旨主义者。宣称由我们所造成的威胁是如此巨大，以致老布什总统甚至抽空警告世界：政治正确“用新的偏见取代了旧的偏见”。身份认同的营销身份政治所引发的反弹，成功地遮蔽了以下的事实：我们为更适切地再现所勾勒出的远景，很快就被商人、媒体人及流行文化生产者等接收了——他们的理由也许并非我们心中所愿。假如必须为这种态度的转变挑个精确的时间，我会选择1992年8月：以万宝路星期五为代表的“品牌危机”之最盛时期。就在此时，我们才发现，自己势不两立的“主流”敌人（对我们而言，就是在我们所知的校园另类文化圈之外的一团庞然大物）对我们既不害怕也不讨厌，事实上还觉得我们蛮有趣的。一旦我们出发寻觅新的尖端意象，我们对于性别身份及种族身份的异常坚持，就构成了上好的品牌内容以及利基营销（niche marketing）素材。各家品牌似乎在这么说：假如我们渴望的是多样化（diversity），那么我们就会得到多样化。于是，商人及媒体人手持喷枪，直扑而下，好在我们的文化中涂抹颜色及图像。

<第二部分父权体制过时了身份营销的胜利2>

不过，等到我这个世代继承这些想法时（常常已脱胎换骨了两三回了），再现已不再是许多方式的其中一种，而是关键。由于缺乏清楚的法律或政治策略，我们几乎把所有的社会问题都归咎到媒体及学校课程上，认为它们要不就是加深负面的刻板印象，要不就是索性对问题视而不见。亚洲人和女同性恋者感到自己是“隐形的”，男同性恋者的刻板印象是离经叛道，黑人是罪犯，女人则是软弱、不如人的：几乎现实世界的一切不平等都可归诸这部自导自演的预言书上。于是，我们的战场充斥着黑人邻居永远上不了床的情境喜剧、满是老白人照片的报纸、倡导纳奥米•沃尔夫（Naomi Wolf）所谓“美貌神话”（the beauty myth）的杂志、预期中应如贝纳通广告的书单（就是贝纳通使我们对书单的要求愈来愈低）。我们这些媒体经验不足的人是如此被杂志、书籍及电视上褊狭、压迫的描绘所激怒，因此我们说服自己，假如刻板的影像及载满历史的语言改变的话，现实亦会改变。相信我们将从MTV、CNN及卡尔文•克莱恩的革心洗面中找到救赎。为何不呢？既然媒体似乎是那么多问题的根源，假如我们可以“颠覆”媒体，让媒体更适切地再现我们，当然媒体就能够反过来解救我们。有了更好的集体反射镜（collective mirror），自尊将提升，偏见将神奇地消失，社会也会被注入强心针，突然符合我们重新润饰过的美好形象。对于从小在媒体包围中成长的我们来说，通过流行文化来改变世界等于是第二天性。问题在于，这些信念逐渐改变了我们自己。随着时间流逝，校园身份政治变得如此充斥着个人政治，以致其他的问题几乎完全被遮蔽。“个人即政治”这句口号逐渐取代了“经济即政治”，甚至到头来连政治都不再是政治。我们愈重视再现的议题，再现在生活中占据的位置就愈来愈重要——也许原因在于，若缺乏较具体的政治目标，任何关乎谋求更好的社会反射镜的行动，都将成为自身自恋情结的受害者。很快地，“出柜”（outing）就不再只是艾滋病人的问题，反而变成了一对男女同志“能见度”（visibility）的普遍要求——每一位同性恋者都应该出柜，不只是右翼政治家，还包括名人。1991年，激进团体酷儿国度（Queer Nation）扩大了对媒体的批判：它不只反对将有杀人犯倾向的疯子塑造成艾滋病患者，任何同性恋杀人犯它都一概坚拒。该团体的旧金山及洛杉矶分会对《沉默的羔羊》提出抗议，反对该电影对那位有变性欲的连续杀人犯的描述。他们还阻挠《本能》（Basic Instincts）上映，只因片中有挥冰钻杀人的女同性恋者。男女同志反诽谤联盟（Gay and Lesbian Alliance Against Defamation）不再向新闻媒体说请别使用“同性恋瘟疫”的字眼来形容艾滋病，转而积极要求电视公司让更多男女同志的角色出现在电视节目里。1993年，知名的美国女同志民权运动人士奥斯本（Torie Osborn）表示，她的选民眼中唯一最重要的政治议题，并非同性配偶的福利、从军的权利，甚至也不是两名女性结婚及领养小孩的权利，而是“缺乏能见度”。她向记者说：“就这样，如此而已。”

<第二部分父权体制过时了身份营销的胜利1>

<第二部分父权体制过时了身份营销的胜利1> 让我们承认吧，当你成为《六人行》（Friends）影集中的情节时，实在很难继续认为自己还是激进分子。 ——AIDS运动人士Jay Blotcher，《纽约》（New York）杂志，1996年9月我就读大学的时间是80年代晚期90年代早期，我是属于那种过了好一会儿才警觉到大学生活已慢慢品牌化的学生。我以个人经验作证，并不是没注意到企业愈来愈常出现在校园里——我们甚至有时还抱怨几句呢。只是，我们无法为此事而激动。我们知道快餐连锁店在图书馆设了摊位，也晓得应用科学系的教授跟制药公司走得很近，但要确切掌握会议室和实验室里的暗盘交易需要很多工夫，此外，坦白说，我们很忙。是否应该让犹太人参加校园妇女中心的种族平等干部会议呢？又为什么讨论该议题的会议要跟同性恋干部会议订在同一天呢？——主办者是否在暗示没有犹太裔女同志？没有黑人双性恋者吗？这些问题就够我们争战不休了。放眼外面的世界，种族、性别、性取向的政治一直集中在更具体、更迫切的议题上，如同工同酬、同性配偶的权利以及警察暴力，而这些严肃的运动对社经规范确实造成了威胁（且一直如此）。但它们对于很多大学生来说似乎魅力不大，因为学生心目中的身份政治在80年代晚期已演化成相当不一样的事物。我们打过的诸多战役都关乎“再现”议题——这是一套定义模糊的抱怨，控诉的对象大多为媒体、课程以及英语。校园女性主义者争论书单上女人的“再现”，同性恋者希望电视能更正面地“再现”他们，饶舌歌手吹嘘自己“再现”了贫民区，斯派克•李（Spike Lee）1989年的电影《为所应为》（Do the Right Thing）的结局用暴动来回答“为什么不见我们的弟兄呢？”这个问题——我们的政治充斥着镜像的反射以及隐喻。这些议题一直排在民权运动及妇女运动的政治议程表上，再晚些还得加上对抗艾滋病的战争。打从一开始，大家就认为，女性及少数民族被压抑的部分原因，就是不见占据有力社会地位、明显可见的范本人物，此外，由媒体散而广之的刻板印象（深植于语言的脉络中）以白种男人为尊，做得又不够巧妙。要让真正的进步发生，双方的想象力都必须去殖民化（decolonized）。

2009-06-25

<第一部分学习的品牌化中小学与大学内的广告12>

纽森的评语很适合延伸到学生运动分子身上；一直到90年代中期为止，这些人在企业私有化的“非辩论”（non-debate）中一直是神秘的失踪者。令人悲哀的是，校园缺乏动员力的原因之一，就是简单明白的利己主义。直到90年代中期为止，似乎，企业对教育及研究的影响力全集中在工程学系、管理学院以及科学实验室。校园激进人士总是很自然地将这些科系视为无药可救、擅长妥协的右翼堡垒而加以唾弃：谁在乎校园这一侧发生的事呢？只要传统上更为先进的领域（文学、文化研究、政治科学、历史以及艺术）仍是一片净土就好了。当艺术人文学科的教授、学生对这项校园文化及重心的根本转变仍然漠不关心时，他们就能够自由地探索其他的兴趣——而且，确实有多种可任君选择。举例来说，有好几位享有终身制的激进教授，他们完全沉浸在自己的后现代认知中，断定真实本身即为建构（construct）。这种认知使许多学术人士无法参与政治辩论，这样做会使得某种学习模式（公众）“高于”另一种（企业）。而既然事实是相对的，谁敢说柏拉图的对话录比福克斯公司的“真假公主”更有“权威”？然而，学术风尚只解释了缺乏行动的部分原因。许多其他的校园激进分子仍然摩拳擦掌准备打一场美好的政治战，但在企业入侵校园的关键年代里，他们被别的战役绑住了手脚，亦即，所谓政治正确的战争，耗人精力的性别及种族争论。正如我们将在下一章所见，假如学生允许自己变成试售的对象，有部分原因是他们的心系在其他事情上。他们忙着挑战自己的教授，争论典范的好处为何、是否需要更严格的校园性骚扰处理政策。而假如教授没去阻止自由的学术论述原则被出卖以赚取快钱，那可能也是因为他们忙着向“麦卡锡主义”的学生捍卫自己。于是，当所有人都在为妇女研究及最新的反动书籍奋战不休时，却浑然不知脚下的校园已被卖出。一直要到个人再现（personal representation）的政治也被品牌化吸收进去，学生及教授才开始把自己的纷争丢在一旁，了解到前面有更强大的敌人等着他们。但那时已有很多事是无法挽回的了。一旦学校“假装自己是企业”（借用佛罗里达大学的措词），失去的与其说是“纯正”的教育及研究这种有点过时的概念，更重要的是未品牌化的空间。从许多方面来说，中小学和大学一直是我们的文化里面公共空间及集体责任最具体可见的象征。大学校园（以及其名下的住宅、图书馆、绿色空间和开放尊重的论述所需要的共同标准）尤其扮演着重要的角色（尽管如今大多只是象征性的）：要让年轻人知道何谓货真价实的公共生活，这儿可说是硕果仅存之地。无论过去我们对这些体制的保护有多么不妥善，在历史的此时此刻，抗拒将教育变成名牌推销活动的反对声浪，足可呼应与国家公园及自然保育地相关的抗争：这些半神圣的空间提醒我们，未品牌化的空间仍然是有可能的。

<第一部分学习的品牌化中小学与大学内的广告11>

不同于学校里祷告以及赤裸裸性教育这类议题，会促使两造公开表明立场，推动广告进入校园，并非某个势不可挡的决策所致，而是数千个小决策。往往是个别案例，各校互异。通常无辩论、无预警，也无公众监督可言，因为广告经纪公司为了钻学校董事会官方规定的漏洞，校园促销都做得极为小心。然而，当第一频道及青春新闻网想把广告直接送上课堂时，是有一些人提出异议的：学校董事会进行了真诚、热切的讨论，而大多数加拿大的董事会都决定将青春新闻网封杀出局。尽管第一频道比较成功（特别是在较贫穷的地区），也必须承受被某些董事会打回票的命运。不过，还有一项更根深蒂固的文化因素在帮助品牌深入校园，这点与品牌化本身的强大效力息息相关。很多父母亲和教育学者看不出一味的抗拒究竟能得到什么，今天的小孩本就饱受品牌轰炸，因此，保卫教育空间不受商业化侵扰，似乎比不上新赞助资源的直接利润来得重要。校园广告的掮客也不遗余力向父母亲及教育工作者散播这种徒劳无功的感觉。正如“轰炸我！”网络系统总管弗吉尔（Frank Vigil）所言：“美国年轻人生活的许多层面都笼罩在广告之下。我们相信学生有能力分辨教育内容及营销素材之间的不同。”于是，许多无能捍卫原先属于公共空间的父母及老师安慰自己，就算学生在课堂上或校园里看不到广告，他们自然也会在地下铁、网络上，抑或回家后在电视上看到，借此将自己的无能合理化。在这群信息灵通的小孩生活里再多加一则广告会怎么呢？然后，呃……再多加一则如何？虽然这个理由也许可以解释品牌是如何侵入高中校园的，但依然没有解释这个过程是如何在大学校园里落地生根的。为何大学教授会保持沉默，被动地任凭他们的企业“伙伴”践踏求知论理的自由原则？这难道不是学术圈公认的核心价值吗？说得更明确些，我们的校园不是应该充斥着酷爱兴风作浪的、作风激进的终身制教授吗？终身制的制度保障人一辈子工作无忧，其设计难道不就是让学术人能不畏后果、坚守激进的立场吗？这群人难道不是——借用学术圈内更通用的术语——反霸权的吗？约克大学社会学教授纽森（Janice Newson）曾就这项议题发表多篇文章，她表示：“表面上，要解释与企业挂钩的大学数量为何激增，比解释为何鲜少见人抵抗要容易多了。”纽森曾经大声疾呼，要众人注意企业对学术自由构成的威胁已超过十年，她写道她曾（错误地）认为：学术社群的成员就算不抗拒，也会积极关切这种方向的转变。毕竟，在这段相当短的时间内，制度变动的模式就算并非彻头彻尾，至少也是显而易见的。而且从许多方面来说，这些变化与大学的思想及作为形成强烈的对比，大多数现存的学术圈人士都看得出这点。

<第一部分学习的品牌化中小学与大学内的广告10>

也许，最令人寒心的例子要数罗得岛布朗大学（Brown University）某位副教授吧，他是该大学附属罗得岛波塔基特纪念医院（Memorial Hospital of Rhode Island in Pawtucket）的健康内科医生。大卫•克恩（David Kern）医生受当地纺织工厂委托，调查两桩他在院内经手治疗的肺病案例。他在150人的工厂里发现了六桩案例，数字相当惊人，因为此病在一般人口的发生率是一比四万。一如董博士和奥利维里医生，当克恩医生准备发表他的研究报告时，纺织公司引用合约内一项“贸易机密”不得出版的条款，威胁要控告他。历史再度重演，大学及医院当局表明了偏袒纺织厂，禁止克恩医生发表成果，还关闭了他做研究的诊所。细查这三桩被腰斩的研究案例，唯一的变量就是具个人风骨的学术人，以及他们公开挑战企业“伙伴”与雇主的顽强韧性——也因此，最后真相才由媒体披露出来。然而，仰赖个人发动圣战以保卫学术研究的廉正，并非放诸四海的安全保护罩。根据1994年的调查，放眼美国学院内的业界研究合作案，大多数的企业干预都是静悄悄地发生，无人抗议。这项研究指出，在35％的案例中，公司会保留发表研究成果的权利，同时有53％的受访学者同意“发表可能会被延迟”这种说法。此外，更隐晦的干预每天都在大学内发生，这类干预在研究开始前就已存在，甚至连提案都还未写成白纸黑字呢。盖恩斯维尔（Gainesville）的佛罗里达大学（University of Florida）校长隆巴尔迪（John V.Lombardi）说：“我们已经往前跃进，说：‘让咱们假装自己是一家企业吧。’”到头来，这类跃进意味的即是研究必须经过设计，好让受企业资助的研究主席完成使命，而响当当的名号也将随之而来，如华盛顿州立大学的塔可钟杰出旅馆暨餐厅行政管理教授、斯坦福大学（Stanford University）的雅虎信息系统科技主席、麻省理工学院的乐高（Lego）学习研究教授。凯利（J.Patrick Kelly）在韦恩州立大学(Wayne State University)担任凯玛特商场营销主席，这个职位使他赚进200万美元的捐献金，但他估算自己的研究为凯玛特省了比200万“多上好几倍”的钱。在西弗吉尼亚大学（West Virginia University）担任由凯玛特捐助之主席职位的教授，如今与这家零售店的关系是如此的密切，他甚至必须遵照合约，每年至少花30天的时间训练经理助理。反对声浪何在？许多人在听闻这些高阶的品牌化教育后，都想知道这项转变酝酿之际，大学的教师、中小学教师、学校董事会以及父母亲跑到哪里去了。以小学及中学来说，这个问题是难以回答的——特别是很难找到其他积极称颂广告进入校园的人，除了广告商以外。这十年来，北美的所有大型教师协会都在大声疾呼商业化对教育独立造成的威胁，许多关心的家长也组成了拉夫•奈得（Ralph Nader）商业警戒（Commercial Alert）之类的团体，好传达自己的反对声音。可是，尽管如此，从来没有出现哪个大议题，可让家长及教育学者在课堂商业化的政策战场上携手奋战——并在可能的未来里迎接胜利。

<第一部分学习的品牌化中小学与大学内的广告9>

大学的品牌化正当品牌慢慢改变大学生的校园生活之际，另一种学院研究方面的侵占也在展开中。全世界的大学校园将研究设备及无价的学术信誉双手奉上，任凭各家品牌随意使用。放眼今日的北美洲，学院内的企业研究合作案可说无所不包：设计新的耐克冰鞋、为壳牌石油开发更有效率的钻油技术、为迪斯尼评估亚洲市场的稳定度、为贝尔电话测试顾客对于更高频宽的需求量，抑或评判某名牌药品较诸某无名小卒药品的相对优点为何。以上不过是信手捻来的例子而已。贝蒂•董（Betty Dong）博士是加州大学（University of California）旧金山分校的医学研究员，她不幸遇上了上述最后一项任务——领某品牌给的钱，为其测试药品。贝蒂•董博士主导一项由英国药厂Boots（现已改名Knoll）及加州大学旧金山分校赞助的研究计划。赞助案的宿命已经明确表示，大学的使命是为公众利益做研究的，而这点往往与品牌化调查任务的利益相违背。贝蒂•董博士的研究内容是比较Boots的甲状腺药物 Synthroid以及某个无名药品，观察到底哪一个有效。该公司希望这项研究能证明自家标价昂贵的药品比无名小卒出色，抑或至少作用大不相同——这项声明若能获得信誉卓越之大学的背书，自然能提升Synthroid的销售量。但贝蒂•董博士发现结果恰好相反。这两种药物从生物学的观点来看是相同的，这表示服用名牌药品的800万美国人一年将可省下3.65亿美元，同时也意味着Boots将损失6亿美元（Synthroid带来的收入）。于是贝蒂•董博士请同事审阅自己的研究结果，预定在1995年1月25日出版的《美国医学协会期刊》（Journal of the American Medical Association）上发表。然而，Boots在最后一分钟成功地挡下文章的发表，指出合约中有一项条款，规定公司有权不让研究成果公之于世。学校担心昂贵的诉讼费，于是便偏袒药厂，文章就此被拦了下来。整场斗争后来被《华尔街日报》揭露，Boots终于让步了，该报告最后于1997年4月出版，比原先计划晚了两年。“受害者是谁显而易见，就是学校。”哈佛的科学及国际事务中心（Center for Science and International Affairs）教员辛博格（Dorothy S.Zinberg）写道，“大学与社会之间有不成文约定：要尽可能回避秘密主义，拒绝政府或企业的压力，保持独立自主。每次违反这个约定，都使大学的廉正操守岌岌可危。” 1998年，类似案例也让多伦多大学及其附属儿童医院鸡飞狗跳——只不过这一回，研究者发现实验的药物可能确实对病人有害。奥利维里（Nancy Olivieri）博士是世界知名的科学家、地中海贫血症的权威，她与药厂巨人Apotex签了研究合约。该公司请奥利维里在罹患第一型地中海贫血症的小病人身上测试deferiprone这个药物是否有效。奥利维里发现，在某些病人身上，这种药物的副作用可能有危害生命之虞。她想警告参加实验的病人以及其他专研相同领域的医生。Apotex叫停这项研究，威胁奥利维里假如公之于世就要控告她，并指出研究合约中有条少人留意的条款，规定药厂有权在实验结束后封锁结果一年。但奥利维里仍决定在《新英格兰医药期刊》（The New England Journal of Medicine）上发表文章，历史重演，她所属的大学及医院都无能捍卫为公众谋福利的学术研究殿堂。1999年1月，耻辱史上再添一笔，原本坐拥医院顶尖研究职位的奥利维里被降了级（经过漫长的公开战役，博士最后要回了她的工作）。

<第一部分学习的品牌化中小学与大学内的广告8>

等到学生与教职员发起了教育抗争，批判该公司在东南亚劳工权利方面的纪录有多难看之后，锐步同意撤掉这项条款。威斯康星大学条款的特别之处在于，校园团体在合约签订之前就发现了。其他大学的情况就并非如此了，例如体育系就经常签下含有类似言论钳制令的千万美元协议。举例来说，肯塔基大学（University of Kentucky）与耐克的协议就包含一项条款，表示公司有权终止这项五年2500万美元的合约，假如，“学校中伤耐克的品牌……抑或做出任何与赞助耐克之产品相违背的行径”。耐克否认其动机是要扼杀校园舆论。“假如大家可以摒弃耐克打算控制学校的这种想法，就会了解这到底是怎么一回事。”耐克的大学运动营销部主管米勒（Steve Miller）如是说。不论签订时合约的目标为何，事实摆在眼前，当校园言论与某家企业赞助商的利益产生冲突之时，前者是常常受到抑制的。举例来说，肯特州立大学（Kent State University，与可口可乐签有独家销售权协议的美国学校之一）的国际特赦组织分会鼓吹大家抵制可口可乐，因为该公司和其后被推翻的尼日利亚独裁政府做生意。1998年4月，这批学运人士按照惯例向学生会申请经费，打算邀请自由尼日利亚运动（Free Nigeria Movement）的一位人权工作者来演讲。“他会批判可口可乐吗？”一位学生会成员问道。“可口可乐做了不少对学校正面的事，比如资助机构和运动赛事。”国际特赦组织的人答复说，该演讲者确实会针对可口可乐在尼日利亚的所作所为做出批判，于是经费申请被驳回了。在某些大学校园，批判企业赞助商的言论被有效地防堵。1996年8月，加拿大网球（Tennis Canada）在约克大学主办杜•莫里埃网球公开赛（du Maurier Tennis Open Tournament），赞助商是皇家烟草公司（Imperial Tobacco）。反烟团体持镰者协会（Grim Reaper Society）认为，不论是大学抑或运动赛事，都不应该支持烟草产品，便要求约克大学准许他们在学校体育场附近向学生以及与会者分发宣传小册。约克大学校长曼（Susan Mann）拒绝这项提议，他表示“一般来说”不容许“利益团体”出现在校园里，“除非是为了学校的议题着想”。学生运动人士在约克大学门外的交通信号灯旁向摩托车骑士分发传单，并且在大赛最后一天上演了文化围堵战：分发形状和扇子一样的传单，许多与会者显然觉得很有趣，便携着扇子进入网球场，摇着反烟标语扇凉。几个小时后，大会请来的警官光临这场和平的会外示威现场，搬出制造交通问题的法条，向两位学生运动分子开罚单，并没收了剩下的扇子。以上是一些极端的例子，揭露了企业赞助合约是如何重新操纵公立学校的某些基本价值，包括经济透明化，以及在校园内进行讨论及和平示威的权利。但是，隐而不见的影响力同样令人忧心。许多教授提及大卖场心态（mall mentality）的缓慢侵蚀力，表示当愈来愈多校园的做法及外观看起来像大卖场时，就会有愈多的学生表现得像消费者。他们谈到学生填写课堂评价表格，有如连锁大饭店的游客作答顾客满意度问卷时一样沾沾自喜、自以为是。“我最不喜欢的，就是弥漫在答案之间那种冷静的专业消费者态度。他们单纯地认为我的作用——更重要的是，弗洛伊德或莎士比亚的作用——就是要取悦他们、娱乐他们，并使他们感兴趣，这种想法让我觉得困扰。”弗吉尼亚大学教授埃德蒙森（Mark Edmundson）在《哈泼氏》上杂志写道。多伦多约克大学的校园里有一家应有尽有的大卖场，那儿一位教授告诉我，他的学生会大口喝着大杯的拿铁咖啡溜进教室，在后面聊天，然后再溜出去，有些则漫游、购物，不受约束。

<第一部分学习的品牌化中小学与大学内的广告7>

尽管每一所公立学校都渴求着新的收入来源，大多数学校及大学确实曾尝试设限。1997年，约克大学（York University）的Atkinson学院向捐赠人发出征召令，表示“只要捐赠1万美元，您或您的企业就能成为本校多媒体高科技新课程发展设计的正式赞助者”，但学院也坚持，只有课程的名称可供贩卖——课程内容就恕不出售了。担任安大略省麦克马斯特大学（McMaster University）与企业之间交易中介人的特鲁尔（Roger Trull），他说出自己的底线：“必须不影响学术发展。”也就是说，只能是课外赞助。除此之外，许多人指出，早在餐厅及学校运动衫被品牌洗礼之前，学校就已非远离企业的净土了。广告历史学家尤恩（Stuart Ewen）写道，早在1920年代，教小孩子如何买东西，就被视为不过又是一种倡导爱国主义及经济福利的方式。回想当年，牙刷公司巡回全美各校教导“牙膏的使用技巧”，可可制造商则在科学课上示范“可可（Cocoa）制造过程的各种阶段”。而且，就算较近期，商业主义也早在品牌驾临之前，成为校园生活的主要部分了。举例来说，美国的大学运动本身就是一笔大买卖，1997年的商品销售额高达27.5亿美元，比起NBA、美国职业棒球大联盟、NHL的销售额都还高。此外，早在快餐入侵之前，许多校园餐厅就已和万豪国际（Marriott ）及Cara签下独家合约，这两家的专长还包括供应机上及医院里难吃的标准式伙食。不过，就承办餐点的大商家而言，其特征仍是随处可见、无品无牌——恰恰是品牌化的反义词。等到首屈一指的品牌莅临校园，它们也引进了重视包装的价值观，将企业形象管理、品牌能见度、其他产品的捆绑销售，以及商业机密的重重保护，这些新概念介绍给学校。而学院原则及品牌规范之间的冲撞，往往令人不太舒服。举例而言，不列颠哥伦比亚大学（University of British Columbia）的学生一直无法得知学校和可口可乐公司签订的协议内容为何。尽管UBC是公立大学，该公司为了保有企业竞争力，要求为取得专卖权而付出的金额必须保密（可口可乐也拒绝向本书提供信息，表示该公司所有的校园活动——包括与几家学校签下协议——基于“竞争力的因素”，都必须保密）。 1996年5月，威斯康星大学麦迪逊分校的学生及教职员倒真的发现校方行政部门将与锐步签订的赞助协议内容——而他们对该内容颇有意见。校方的协议包括“不得中伤”的条款，禁止校园团体的成员批判这家运动器材公司。条款内容如下：“在合约期间以及合约期满后一段适当的时间内，学校的官方声明中不得有中伤锐步的文字。此外，校方任何一位雇员、经纪人或代理人，包括教练在内，若发表中伤锐步及其产品的言论，抑或与锐步有关的广告商或其他机构的言论，校方必须立刻依循一切必要的合理步骤予以回应。”

<第一部分学习的品牌化中小学与大学内的广告6>

基于这个理由，校园内的电脑网络“轰炸我！”就不仅是把广告空间贩卖给赞助商而已，它还监控学生在网上漫游的路径，再把这项珍贵的市场研究依据学生的性别、年龄和邮政编码分门别类，转交给自己的广告商。然后，当学生进入“轰炸我！”时，他们就会看到特别为自己“重点圈出”的广告。这类巨细靡遗的市场研究正在北美各校激增：每周的采样群、偏好测验、品牌偏好问卷、民意调查、网络座谈会等，现在都在课堂上出现。说到同侪之间的酷感狩猎谍对谍，某些耐克营销研究员还尝试叫放学回家的小孩子带拍立得拍摄朋友和家人的照片——送回时要附上文字解说，证明这是“他们最爱溜达的地方”。这类型的练习是“富于教育意义的”，而且“能够增长知识”，市场研究者如此申论，某些教育学者也点头同意。马萨诸塞州林田（Lynnfield）“圣母升天”（Our Lady of Assumption）小学校长解释麦片的偏好测验究竟有何好处，她说：“这是学习的经验。她们必须阅读，必须观察，必须比较。” 第一频道将市场研究的模式发扬得更壮观，它不时征召“同伙”教师设计课程，好让学生为Snapple饮料创造新的广告企划案，或重新设计百事可乐的自动贩卖机。纽约和洛杉矶的高中生为Starburst水果糖做了30秒钟的卡通短片，科罗拉多泉（Colorado Springs）的学生也为汉堡王设计挂在校车上的广告。完成的作业交给企业，而最优秀的作品会赢得奖章，甚至被公司采用——一切补助全来自纳税人资助的学校系统。温哥华的Laurier Annex学校，三四年级的学生就为不列颠哥伦比亚的连锁餐饮店白斑（White Spot）设计了两项新产品。1997年，学生花了好几个月的时间发展概念，最后包装出“敏捷”（Zippy）比萨汉堡，如今这项产品就列在白斑的儿童菜单上。次年，他们又为连锁店设计了一整套生日派对点子。这些学生的共同成果包括“广告样本、菜单款式、学生发明的派对游戏，以及蛋糕点子”，并将安全、可能的食物过敏、低成本以及“兼顾弹性”等议题都考虑进去。根据9岁的杰弗里•耶（Jeffrey Ye）所言：“这真的很花工夫。” 也许，这些实验中最恶名昭彰的，就是1998年那一桩吧，当时可口可乐举办了一项竞赛，要求好几家学校提出分送可口可乐优待券给学生的方案。设计出最佳促销方案的学校将赢得500美元的奖金。位于佐治亚州埃文斯（Evans）的Greenbriar高中相当认真地看待这项竞赛，还正式将3月下旬某一天命名为可口可乐日；当天所有学生都要穿着可口可乐T恤上学，他们还用身体搭成Coke的字样拍照，聆听可口可乐主管的演讲，在课堂上学习关于黑色冒泡饮料的一切大小事。这可说是学校顿时成了品牌化的小天堂，直到校长发现一位名叫迈克•卡梅伦（Mike Cameron）的19岁高年级生干下令人厌恶的叛逆事件：他穿了印有百事可乐商标的T恤来上学，他立刻被勒令休学。“我知道这传出去蛮难听的。小孩子在可口可乐日穿了百事可乐T恤就被勒令休学了。”校长汉密尔顿（Gloria Hamilton）说，“我们应该还能打马虎眼啦……假如是在屋内的话。但可口可乐本区的长官也在，还有人从亚特兰大飞来担任募集财源的荣誉演讲者呢。学生是知道我们有客人的。”

<第一部分学习的品牌化中小学与大学内的广告5>

正如好几位评论家所说，第一频道不只是在向上学的小孩子兜售其广告商的球鞋及糖果而已，它同时也在推销一种观念：其旗下的节目是可贵的教育辅助工具，可将书本和教师这种枯燥、过时的教育资源变得现代化。依照这些电台提倡的模式，学习的过程差不多就是把“材料”转入学生的脑子里而已。根据这套理论，不管这个材料是迪斯尼的最新票房冠军，还是勾股定理，最终效果都是一样的：塞进更多的材料。因此，福克斯电影公司在校园推销《真假公主》的计划不只是午餐菜单，它还提供教师《真假公主学习手册》。根据福克斯宣传营销部资深副总Jeffrey Godsick的解释，是福克斯在服务学校，而非学校在服务福克斯。“公立学校教师对于能够引发孩子兴趣的题材求之若渴。”他说。确实，我们不可能知道哪些教师在班上使用品牌化的教材，哪些又弃之如敝屣，但是，1995年由美国消费者协会（U.S.Consumers Union）出版的报告发现，“有数千家企业用营销活动包围了学校的孩子或其教师，从教学录像带、手册、海报、比赛、产品赠品到优待券，无所不包”。不意外的是，最先进的计划是耐克世界校园那批人设计出来的，内容综合了课堂广告、公共关系训练以及模拟的教学辅助工具：“上天入地”（Air-to-Earth）课程。在1997至1998年间，全美有超过800间教室的小学生在桌子后坐定，发现今天的课程是要制造耐克球鞋，有飞扬符号，有来自NBA明星的背书，一样不缺。这项“创造你自己的耐克”的练习，号称是要让大家更了解该公司重视环保的制造过程，却被国家教育协会（National Education Association）称为“课堂时间的无耻滥用”，被消费者协会斥为“教育的扭曲”。耐克的绿色政策指的是公司回收旧球鞋以重建社区中心的篮球场，顺着后现代的营销螺旋（marketing spiral）而下，可想而知，球场镶上了耐克飞扬符号的商标。嗨，孩子们！自己来做推销商吧！虽然企业狂热搜寻着酷感的秘方，依然有更多的校园内资源可供开发。毕竟，假如酷感猎人教了任何东西给我们，那就是，这群小孩不只是低微的消费者而已：他们也是该年龄层的正式代表。在品牌经理的眼中，每一间学生餐厅和教室都是等着采样的群体。因此，争取到校园管道，意味的不只是兜售产品而已——还是货真价实、物美价廉的酷感狩猎契机。

<第一部分学习的品牌化中小学与大学内的广告4>

同样古怪而杂乱的企业促销活动也在全球各大专院校内散布。北美几乎每一所大学里，都可看到广告牌出现在校园的脚踏车架上、长凳上、通往演讲厅的走廊上、图书馆里，甚至连厕所里都有。信用卡公司以及长途电话公司不断向学生招手，打从他们收到新生手册起，到颁发学位那刻为止。在某些学校里，伴随学位证书而来的是一个塞满优待券、信用卡宣传单以及广告传单的信封。放眼全美，巴诺书店正迅速取代校园书店，而加拿大的Chapters书店也打着相同的算盘。塔可钟、肯德基、星巴克及必胜客已经是大学校园内的常景，而它们通常挤在校园卖场的美食街里。一点也不令人惊讶，在美国和加拿大，最激烈的校园营销战是在高中体育课和大学运动赛事上开打的。首屈一指的高中篮球队与耐克、阿迪达斯签下赞助合约，让耐克用镶有飞扬符号及长条纹的球鞋、体育用品袋来打点青少年的门面。至于大学，耐克和全美超过200家学校的体育系签有赞助协议，加拿大则有12家。正如任何熟悉大学球赛的人所知，典型的协议内容包括耐克有权把飞扬符号印在球衣上、运动器材上、大学商品及衣服上、体育场座位上，以及最重要的广告旗帜上——好让拍摄热门赛事的摄影机照得一清二楚。由于业余赛事的学生选手不支薪，收下企业的钱、用适当的商标来装点自家队伍的人都是教练，这可是一笔相当庞大的金额。像是杜克（Duke）及北卡罗莱纳（North Carolina）这类运动名校，耐克支付每位教练的赞助金额多达150万美元，这个数字让教练的薪水看似聊表谢意罢了。正当教育机构被品牌化的疯狂行径逼得毫无招架能力之际，一种新的语言逐渐成形。耐克所属的高中及大学对阿迪达斯所属的敌方摆好战斗姿势：连“正式饮料”最好也壁垒分明些，是要可口可乐还是百事可乐呢？第一频道的每日广播里，不时提及“第一频道学校”（Channel One schools）里发生的事。研究广播电台的瓦萨学院（Vassar College）社会学者宏恩斯（William Hoynes）表示，这种行为是“更为广泛的营销策略的一部分，目的是要建立该频道的‘品牌名称’意识，包括将‘第一频道学校’的身份发扬光大”。

<第一部分学习的品牌化中小学与大学内的广告3>

当学生没在收听第一频道、也没在“轰炸我！”（ZapMe!，此为校园内的网络浏览器，于1998年首次免费提供给美国各校）网页上闲逛的时候，他们或许会转而注意课本——而课本可能送出了更多与“Just Do It”或“CK Be”相关的信息。封面概念（Cover Concepts）公司贩卖漂亮的广告纸给3万所美国学校，让教师使用这种纸，而非塑料纸或锡箔纸做书本的护套。此外在午餐时间，许多学校里有更多的广告堂而皇之登上了菜单。1997年，20世纪福克斯（Twentieth Century-Fox）电影公司设法让40所美国小学的餐厅菜色依照旗下电影《真假公主》（Anastasia）的角色命名。学生可以点“Rasputin烤肋骨排加Bartok小圆面包”以及“Dimitri花生酱奶酪软糖”。迪斯尼和家乐（Kellogg’s）学院也通过自称是“校园午餐广告经纪公司”的校园营销进行相似的午餐菜单促销活动。与菜单赞助商竞争的反而是快餐连锁店，它们在全美13％的学校里与餐厅进行肉搏战。麦当劳及汉堡王之类的商家如今在餐厅设置摊位，在整个校园内进行宣传，这种事在80年代是前所未闻的。地下铁（Subway）快餐店供应三明治给767所学校；必胜客比萨垄断了将近4000所学校的市场；而有2万所学校参加了塔可钟（Taco Bell）的“冷冻墨西哥面饼生产线”计划。地下铁三明治的《如何开辟校园内市场指南》告诉经销商：想向学校董事会推销自家的品牌，你可说这是防止学生在午餐时间溜出校门去惹麻烦的方法。“留意本地学校董事会的校园午餐政策是否很保守。假如是的话，你可大力鼓吹，名气响亮的产品可让学生乖乖待在校内。”这套理论对于洪森（Bob Honson）这种行政人员而言很入耳，他是俄勒冈州波特兰学区（The Portland, Oregon, School District）的营养部主任。“来我们学校的小孩子是偏好品牌的。”他解释道。然而，并非每位学生的品牌偏好都能荣获同等热忱的服务。由于快餐店不接受参与联邦午餐补助方案学童所持的证件，而且这儿的食物通常比校园餐厅的饮食贵上两倍，贫苦人家的孩子只好忍耐，看着有钱的同学大嚼必胜客的比萨以及麦当劳汉堡。他们甚至无需期待餐厅哪天会供应比萨或吉士汉堡，因为许多学校与快餐连锁店签下协议，不能贩卖与快餐餐点同款的食品。好像没冠上商标名的汉堡就构成了“不公平的竞争”似的。学生也许还会发现，品牌战争已延伸至体育场外的饮料贩卖机。在加拿大和美国，许多学校董事会都把独家贩卖权交给百事可乐，以交换一笔金额不公开的款项。百事可乐和学校交易所得到的报酬，各地不一。在多伦多，百事可乐可在560所公立学校里设置自动贩卖机，阻绝可口可乐及其他竞争者的销售通路，并可颁发“百事可乐成就奖”以及其他镶有其商标的小礼物。在安大略省郊区出产烟草的农业小镇卡尤加（Cayuga），百事可乐买下了整个学校的商标权。那儿的路旁可见一幅巨大的招牌：“百事可乐——卡尤加高中的正式冷饮”。佛罗里达州的南福尔克（South Fork）高中则上演着赤裸裸的强迫推销戏码：该校与百事可乐的合约上，载明学校必须“尽其所能增加百事可乐产品的一切贩卖商机”。

<第一部分学习的品牌化中小学与大学内的广告2>

正如许多教育学者所言，科技带给课堂的教学便利，顶多只能说令人半信半疑而已，但事实摆在眼前，老板吵着要受过科技训练的毕业生，而街那头或城那边的私立学校拥有一切最新颖的设备及玩意儿。在这种背景下，与企业合作、签订赞助合约，对于许多公立学校而言（尤其贫民区的学校），似乎是脱离此种高科技困境的唯一可行之道。其思维如下：假如维持现代化的代价就是要对广告敞开校门，那么，父母亲和老师就必须咬着牙逆来顺受。虽然有愈来愈多的学校向私人企业争取科技开销的金援，但这并不代表政府拒绝提供电脑给公立学校。恰恰相反。愈来愈多的政治人物开始把“每张桌上都有一台电脑”列为其竞选宣言的要点——只不过合作的对象换成是当地的企业而已。可是，当学校的理事会渐渐抽走音乐及体育等课程的预算，转而修筑高科技的美梦时，他们同时也向企业赞助敞开了大门，让品牌促销侵入缺乏现金的学生餐厅及体育赛事中。快餐店、运动服厂商及电脑公司横加插手之际，同时也引进了自己的教育议程表。一如所有的品牌化计划，单单在校园里贴几个广告是绝对不够的。取得立足点后，品牌部经理便在校外音乐界、运动界、新闻界里想办法喧宾夺主，把聚光灯抢到手。他们奋战不休，好让自家的品牌成为教育的主题而非附属物，成为必修课而非选修课。当然，打入校园的公司并非反教育。他们表示，学生应该尽可能地学习，但是，何不让他们阅读与我们公司有关的文章、书写我们的品牌、研究他们自己的品牌喜好，或者为我们下一波广告宣传案画幅图呢？这些企业似乎相信，教育学生以及打造品牌认知可以一举两得。第一频道（K-111 Communications旗下的公司）还有性质类似的加拿大青春新闻网（YNN）就是这样侵入的，它们或许是最为人熟知的校园内品牌化实例。 90年代初期，这些自封为校园广播电台的组织向北美各校董事会送了提案。他们要求每天在课堂上播放两分钟的广告，就夹在十二分钟的青少年时事节目之间。许多学校同意了，节目也立刻播放了。关掉活泼热闹的广告，并不是个选择题。该节目不只强制学生收听，就连老师也不能调整音量的大小，尤其是广告时间。交换条件是：学校不直接向电台收钱，却能在其他课堂上使用令人垂涎的视听设备，某些情况甚至还有“免费的”电脑可拿。如今，第一频道向想搭上课堂通路的广告商收取巨额的款项（一般电视台的两倍）；由于收听是强制性的，听众也无法换台收听或转小音量，第一频道因而可吹嘘自己办到了其他电台无法达成的壮举：“听众零流失率”。现在这个电台的踪迹遍布1.2万所学校，估计有800万名学生收听。

<第一部分学习的品牌化中小学与大学内的广告1>

民主的教育系统……肯定能创造、并广泛开拓各式各样商品的市场，与时尚关系密切的商品尤其如此。 ——前广告人罗蒂（James Rorty），《吾主的声音》（Our Master’s Voice），1934年尽管品牌看似无所不在（在小孩子的音乐会上、在他们歇息的沙发上、在舞台上他们英雄的身边、在他们网络的聊天群组里，也在他们的操场及篮球场上），长久以来，一直存在着一块广大的、未品牌化的青少年边陲地带：在那儿，年轻人聚会、聊天、偷偷吸烟、探索事物、形成意见，还有更疯狂的呢——连续逛好几个钟头好让自己看起来够酷。那个地方叫做学校。显然，品牌必须进攻校园。 “你必须同意，青少年市场是尚未挖掘的源泉，遍地都是新利润。你也必须同意，青少年市场的顾客一天中大部分的时间都耗在学校里。现在的问题是，你要如何与那块市场接触呢？”第四届孩子力量营销年度会议（Fourth Annual Kid Power Marketing Conference）上一份诱人的手册问道。正如我们方才所见，这十年来商人及酷感猎人一直努力让品牌逐鹿中学，将产品套入叛逆青少年的模式里。好几家极成功的品牌甚至将自己的企业总部设在私立学校，称之为“校园”分部；耐克世界校园（Nike World Campus）里有幢被学生昵称为“学生自治会大楼”的建筑物。就连酷感猎人也自命清高起来；90年代晚期，业界流行的就是把自己重塑成书呆子味的研究生，而非时髦的派对常客。事实上，有些人坚称自己并非酷感猎人，而是“都会人类学者”。然而，尽管已具备最新款的服饰配件以及知识分子的装腔作势，品牌及其经营者发现自己仍然不得学校大门而入，这真是让人无法容忍，但不会持续太久的。美国营销顾问迈尔斯是这么形容这项无可容忍的疏忽的：“在这个国家（美国），我们的选择就是让教育系统融入电子时代，采用学生可以理解并有归属感的方式跟他们沟通。或者，我们的学校可以继续使用过时的沟通模式，变成数百万年轻人的白日牢笼，一如市区贫民区一样。”这项推论将企业与学校之间的关联，直接与现代科技画上等号，还将眼光放远到未来。而品牌如何在仅仅十年间，将广告与教育之间的障碍物几乎全扫荡干净，该论点即为关键。科技让90年代长期资金不足的问题更显急迫：正当学校的预算削减愈来愈烈时，经营现代化教育的花费却急速攀升，迫使许多教育者向外寻求替代的资金来源。在信息科技的轰炸下，连新版教科书都无法负担的学校，突然变得有责任提供学生视听设备、摄影机、课堂上的电脑、桌上型排版设备、最新的教育软件程序、上网设施——某些学校甚至连视频会议都得搞定。

2009-06-24

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销17>

野兽男孩（Beastie Boys）合唱团、布拉德•皮特（Brad Pitt）以及设计师安娜•苏（Anna Sui）的持续“抬爱”，似乎也让西方世界里的藏族人尴尬不已；安娜•苏是如此为藏族人感动，她甚至发表了一整套印有香蕉的比基尼上衣及冲浪短裤系列，灵感即来于此（《女装日刊》[Women’s Wear Daily]为这套西藏系列取了“电音海滩毯宾果”[techno beach blanket bingo]的绰号）。至于苹果电脑用甘地为“不同的思考”企划案做宣传，革命汽水把切•格瓦拉（Che Guevara）的身影做成自家的商标（口号为：“加入革命”），伦敦某家名为“切”的高级雪茄会客室也用切•格瓦拉当吉祥物，众人的反应就更淡漠了。为什么呢？因为这些被“吸纳”的运动中没有一个是通过风格或态度来表达自己的。所以说，风格的吸纳——麦迪逊大街上每个人脑力激荡的焦点——并不具备破坏原物的力量。这似乎是无用的慰藉，不过，既然如今我们已晓得推销即为狂热的运动、首席执行官则是新的摇滚明星，就必须谨记：狂热的运动并非政治运动，摇滚也非革命（尽管摇滚的著名主张确是革命）。事实上，要想判断某个运动是否真心在挑战政治经济权力的结构，你只需观察该运动容不容易为时尚及广告工业的动态所影响。即使被圈选为最新的时尚，假如该运动依然故我，那它很有可能即是真正的运动。假如很多人开始怀疑某运动可能丧失了“批判力”，那其信众或许就该找寻更尖利的武器。我们会发现，这的确是许多年轻激进分子正在做的事。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销16>

桑塔格笔下许多早期的谐仿文化，都与运用想象，让边缘性（甚至被唾弃）事物显得辉煌美好有关。举例来说，便装皇后就将自身被迫的边缘身份变成了永远不会邀请他们参加的好莱坞舞会上的所有装饰品。同样的情况甚至出现在安迪•沃霍尔（Andy Warhol）身上。这个带领世界走上谐仿之旅的男人，出生于保守的美国小镇；后来，“工厂”变成了他的至尊国度。桑塔格提议把谐仿当成是对抗大众文化之平庸、丑陋及过度认真的防御机制。“谐仿是现代的纨绔主义（dandyism，译注：流行于19世纪末的颓废美学，以王尔德为代表人物）。如何在大众文化的时代做个纨绔子弟呢？谐仿就是答案。”直到约莫35年后的现在，我们才面对这项比从前困难得多的问题：如何在大众谐仿的时代中拥有真正的批判能力呢？或许问题并没有那么困难。没错，酷感猎人是将生气蓬勃的文化概念降低成考古加工品，并榨干了其曾经支持与共同生活者的一切意义——但事情向来都是如此。要吸收风格是很容易的。这在从前也是屡见不鲜，比起扮装及破烂风格（grunge）的小规模入侵，其规模要大多了。举例而言，鲍豪斯（Bauhaus）现代主义的基础是想象脱离俗艳装饰的社会主义乌托邦，但它几乎立刻被美国企业界的玻璃钢筋摩天大楼挪用，变成了造价相对来说较便宜的精选建筑。另一方面，尽管以风格为基础的运动一次又一次丧失了其原始的意义，但文化侵入政治活动的成效，常是如此荒唐，所以最合理的反应只能一笑置之。举例来说，1998年春天的普拉达（Prada）收藏展，就大量借镜工人运动抗争。正如“超级购物家”冯•哈恩（Karen von Hahn）来自米兰的报道：“这项收藏展的风格带点毛主义者／苏联劳工的味道，到处可见机巧的时代意味；展示地点是普拉达家族殿堂里的某个普拉达蓝的房间，只有少数特定观众才能欣赏。”她补充说，“走完秀后，人数虽少却热情洋溢的信众享用香槟鸡尾酒及开胃小菜，背景是优雅的爵士乐。”毛泽东及列宁的形象也出现在1999年“红或死”（Red or Dead）系列的手提包展上。尽管以上种种明显是吸纳了阶级抗争的要素，但很难想象全世界的劳工运动者会“呼”的一声甩掉擦汗的毛巾，不再在世界各地争取合理的工作环境及工时工资规定，只因毛泽东忽然成了米兰的宠儿。各地的工会成员也不会因为必胜客做了一个老板送比萨给示威者的广告就接受减薪，也不会因为有免费的食物可吃就消弭对投资方的敌意。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销15>

但这场悲剧已然发生了，而维德之所以无法说出他真正想说的话，与这一点不无关系。当全世界的镜头转向西雅图时，我们所看到的就是几句反体制的“去你的”，以及少数服药过量的例子和科本（Kurt Cobain）的自杀。我们同时也看到了这十年中最撼动人心的“背叛”——科特妮•洛夫（Courtney Love）在两年内令人惊叹地从吸毒朋克皇后摇身变为时装设计杂志的封面女郎。似乎科特妮从头到尾都在玩变装的游戏。这一切显示出这点是多么无关紧要。洛夫是否背叛了使用烟熏的便宜眼线笔、冷漠伤人、对媒体态度恶劣？人是否必须先真诚地买进，然后再嘲讽地卖出？西雅图事件之所以内爆（implode），正是因为没有人愿意回答这种问题，然而以科本为例，甚至以维德为例，许多当事人确实对商业主义的浮华抱持着真诚的（就算是可改变的）不屑。不论是西雅图事件，还是其他所有不幸被酷感猎人锁定的次文化，其中被“出卖”的都是某种纯粹的概念：比如从自助式产品、独立品牌的对上大企业，以及不向资本主义机器屈服。但是少有当事人愿意大声说出这些想法，而早已死灭、为人遗忘、无法成为时尚的西雅图，如今则成为一则警世寓言，告诉大家为何90年代早期到中期，针对文化空间被窃取的反对运动会如此稀少。各家反英雄（antihero）被反讽弄得绑手绑脚，又身负太多流行文化的包袱，没有任何一位能够把持住单一、坚定的政治立场。如今，每位反讽的顾客都面临了类似的挑战——而我们许多人都不愿批评这副文化盔甲，因为它让我们在观看无数的糟糕电视节目时沾沾自喜。不幸的是，当800磅的文化工业怪兽想与我们一起坐在长沙发上，想要尾随着我们进行反讽的大卖场之旅时，想要保持德•塞尔托所谓“待在中间”的这种微妙状况，是很艰难的。这种“待在中间”、保持反讽、抑或谐仿（桑塔格[Susan Sontag]在其1964年的文章《对谐仿的注释》中有启发人心的阐述）的艺术，其基础是本质上的党同伐异（cliquiness），是一群懂得该种美学双关语的人。“因此，讨论谐仿就是破坏了谐仿。”她在文章的开头即坦承，并选择列举注释这种模式而非叙事文，好更轻巧地处理她的主题，只因该主题太容易被人用过于沉重的方式蹂躏了。自从桑塔格的文章出版后，谐仿就被量化、计算、衡量、重点采样并试售。要说谐仿被破坏了（亦即桑塔格所担忧的），实在是低估之词。如今剩下的只不过比略带嘲讽地吃比萨口味的爆米花要稍好一点而已。谐仿无法在反讽的商业文化中生存，那儿无人全心投入，人人骨子里都是局外人，原因正如桑塔格所写，“在纯真抑或纯粹的谐仿中，最基本的要素就是严肃，一种失败的严肃”。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销14>

又像是维京的布兰森，身着结婚礼服为某家伦敦婚纱店举行开幕，从他那新的温哥华超级商店的屋顶上，一边开香槟，一边攀绳下降，晚些还乘着热气球在阿尔及利亚沙漠上着陆——这一切可都是1996年12月的事呢。这些企业首席执行官是新的摇滚明星——有何不可呢？他们永远跟着酷的潮流前进，是一天二十四小时的专职青少年，但与真正的青少年不同，他们无须分心，尽可狂追时代尖端：没有功课，没有青春期困扰，没有大学入学考试，更没有宵禁。克服难关我们稍后会看到，企业酷感狩猎战的贪婪本色，大力掀起了以品牌为标的的激进主义：经由破坏广告、入侵电脑，还有自发的非法街头派对，全世界的年轻人以街头游击队的风格，“去除其上的商标”，气势汹汹地从企业界手上收复空间。但是，酷感狩猎战的成功也以另一种方式为反企业激进主义开辟了舞台。并非特意，但酷感狩猎确实暴露出其他形式之政治抗争的无能，唯有反企业抗争才是此时此刻的新贵。哺育青少年文化的狂潮在90年代早期揭起，当时我们许多人还年轻，视自己为某个肉食营销机器嘴中的牺牲品，它吸取了我们的身份、风格及想法，将之变成了品牌的食物。任何事物都无法免疫：包括朋克、嘻哈、恋物、急拍子的电音舞曲（techno）——甚至连校园里的女性主义或多元文化主义也不例外，这点我将在第五章详加阐述。很少人询问（至少不会立即就问），为什么事实证明是这些事件及想法如此好包装、如此不具威胁性——而且如此有利可图呢？许多人曾经确信我们的作为是颠覆而叛逆的，可是……那到底是什么呢？回头来看，关键就在于一个一般人大多不会去质疑的假定：就因为某个景象或风格是与众不同的（亦即新颖，而且尚未成为主流），它必然和主流相对立，而非安坐在主流的边缘。我们许多人认为“另类”（难以聆听的音乐、难以入眼的风格）就是反商的。Hype!这部纪录片讲的是“西雅图之声”（the Seattle sound）如何将自发、激烈的运动变成了主题为青少年文化的国际工厂。片中，珍珠果酱的维德（Eddie Vedder）发表了相当感人的演说，描述其乐团所代表的“另类”突破有多么空洞：如果这个国家的一部分有这个影响力，而且这场音乐活动有这个影响力——假如我们不善加利用这一切的话，这会是一场悲剧。假如不善加利用，比如做某些改变、做某些不同的事，会用这种方式去感觉的这一群人，他们能够了解我们所遭遇过、认真生活过的经验——但是，假如他们后来跑到最前线，却什么成果也没有，这会是一场悲剧。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销13>

卖或者被卖历经将近十年的打造品牌狂热后，酷感狩猎已成为了一种内在矛盾：酷感猎人必须声称唯有专职的猎人才知道个中门路，如此才能让青少年“微观文化”（microcultures）物以稀为贵——要不然，还会有人雇用酷感猎人吗？史泼尼克警告顾客，假如酷的潮流“在你家附近看得到，抑或挤满了附近的卖场，就无需再进行追踪了。为时已晚……你必须自己踩街头，每天冲锋陷阵”。不过，这简直错得离谱。所谓的街头时尚（其中许多打从最初就是由耐克、希尔费格这些品牌专家所培植的），连一秒钟也不浪费，就侵入了浮夸的青少年文化杂志及电台等不断扩张的行业里。如果有件事是现在每个年轻人都知道的，那就是街头时尚及青少年文化是可以无限营销的商品。除此之外，几年前被漠视的酷之小族群，现已不复存在。结果证明，青少年狩猎者这种普遍又合法的方式，不过是冰山一角：史泼尼克对于趋势营销的展望，就是让各行各业雇用史泼尼克子弟兵团——年轻的“街头推销员”、“网络推销员”以及“街头批发商”，他们会在街上、俱乐部里、网络上做一对一的品牌宣传。“请善用同侪推销的魔法——这招用在风格自由的运动文化上相当奏效，主因即为推销人是朋友……街头推销将成为唯一存留下来的真正‘口耳相传’之道。”总之，一切线索都指出，“街头搜密”（street snitches）这桩日益蓬勃的行业，将会吸引更多的人投入，而这些人及族群的公认代表很乐意成为耐克、锐步以及李维斯的活动广告。 1998年秋天，一切水到渠成，韩国车商大宇（Daewoo）在200处校园雇用2000名大学生和友人聊汽车经。Anheuser-Busch的账单上也有好几批美国大学兄弟会及姊妹会的成员姓名，好在校园派对及酒吧促销百威（Budweiser）啤酒。未来的展望既吓人又热闹：到处都将是受人赞颂的日记偷窥者及专业窃听员，这即是被企业驱策的谍对谍青少年文化的自我追猎，成员记录下彼此的发型，在自己熟稔的新闻群组（newsgroups）上闲聊自家企业的最新酷产品。摇滚的首席执行官（Rock-and-Roll CEOs）竟然那么多的企业愿意付给酷感猎人大把钞票，好让他们带领自己迈向品牌形象的极乐天堂，这是个有趣的反讽现象。真正的趋势气压计并非猎人、后现代的广告人、潮流间谍，甚至大伙儿疯狂追逐的时髦青少年，而是首席执行官自己——其中大多数都有钱得要命，足可立足于一切酷文化潮流的尖端。像迪赛牛仔裤的创办人罗索（Renzo Rosso）这种人，根据《商业周刊》所言，是“骑着杜卡提巨兽摩托车（Ducati Monster motorcycle）上班的”。或者像耐克的奈特，他一直到奥克利首席执行官詹纳德（Jim Jannard）拒绝把公司卖给他，才脱下他那副如影随形的奥克利宽边太阳眼镜。或者如知名广告人威登（Dan Wieden）和肯尼迪（David Kennedy），他们在自家的企业总部里盖了篮球场——连露天观众席都一应俱全。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销12>

在这种复杂的脉络中，品牌想要真正够酷，就必须把此种“不酷等于酷”的美学纳入考虑：他们必须自我嘲讽，一边发言，一边反驳自己，同时既老油条又鲜活如新。当品牌和其酷感猎人已将一切可用的边缘文化收纳网中，把那块为反讽所占据的狭小空间，填上事先计划好的蓄意嬉笑、他人的老掉牙论点，甚至观者思考模式的当下仿真，这似乎蛮自然的。“新种的垃圾品牌，”作家康普顿（Nick Compton）对庸俗风格（kitsch）的品牌如迪赛牛仔裤的批评，“提供了引号，范围大到足以让人在里面生活、恋爱和大笑。” Pop Up Videos是一个用呛人的对话泡泡框点缀音乐录像带的VH1节目，它可能是这类商业反讽的最后一幕。在别人会意前，它就先丢出结尾的警言妙句，这使得社论（甚至无聊的嘲讽），就算不显累赘，也不太值得多花精神。比起认真提供水果饮料给地下摇滚乐团，抑或提供球鞋给混帮派的饶舌歌手，反讽那个舒适、保护、自我指涉的小角落是要适合多了。事实上，对于寻找够酷的新自我认同的品牌而言，反讽及谐仿（camp）变得如此万能，甚至可以创造一切。事实证明，这种“糟到极点即是好”的营销手法可用来让不酷到无望的品牌以及失败的文化产品起死回生。举例来说，继《艳舞女郎》（Showgirls）在电影院惨败六个月后，MGM风闻这部性爱电影的录像带不只被当成尚可观赏的黄色电影，而且发行量还不错，似乎有成群的二十来岁的时髦年轻人举办“艳舞女郎”反讽派对，讥笑那破得难以置信的剧本，并在耗氧的性爱镜头出现时发出震惊的尖叫声。MGM不满于仅坐收录像带的利润，索性决定把这部电影再度搬上屏幕，有如《洛基恐怖电影秀》（Rocky Horror Picture Show）。这一回，报纸广告不再惺惺作态地声称有人真心欣赏这部片子了。他们反而引用了一些恶评，宣称《艳舞女郎》“立刻成为谐仿的经典作品”，是“丰富的庸俗飨宴”。制片厂甚至为纽约的放映场雇了一群便装皇后，每逢电影高潮出现时，就让她们用扩音器向群众叫嚣。品牌化的触角伸入青少年文化的每一道隙缝，不只从街头风格（如嘻哈）、更从心理态度（如反讽的疏离感）过滤出品牌形象的内容；如此一来，酷感狩猎战就必须出征到更远的地方，好寻找尚未盗用的空间，然而就只剩下“过往”这一块领域了。其实，所谓怀旧，不就是重新被消费的历史，再搭配上百事可乐、薄荷糖以及电话卡等新产品吗？从《星际迷航》（Lost in Space）、《星球大战》三部曲以及《星球大战魅影危机》（The Phantom Menace）的再度上演可以看出，怀旧风娱乐事业的真言似乎是“协同合作再出发”。好莱坞回到过去，用超越从前商人的想象方式，撒钱探寻做买卖的机会。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销11>

独家订作公司（Indie Inc.）记者蒙克（Nina Munk）为《财富》杂志的读者写了一篇如何要年轻少女掏腰包的文章，她提出下列忠告：“你必须假装她们在掌控一切……假装你仍然需要发掘。假装这些女孩才是老大。”在华尔街，大企业可能是吃得开的，但各家品牌马上就从酷感追猎战了解到，“独家订作”（indie）才是酷味街的关键词。许多企业不为这项转变所动，依然推出冒牌独家的品牌，如Moonlight Tobacco的Politix香烟（菲利普•莫里斯）， Dave’s Tobacco Company的Dave香烟（又是菲利普•莫里斯）。还有老海军的mock army surplus（盖普），以及OK可乐（可口可乐）。为了利用独家订作的营销热大发利市，就连可口可乐这个全球最为人熟知的品牌，也试着隐姓埋名。该公司担心自己对于品牌意识浓厚的青少年而言太过老掉牙，就在威斯康星州推广广告，宣称可口可乐是“非官方的国民饮料”。该计划包括据称是由EKOC这个地下广播站台放送的一系列节目，而EKOC就是把COKE（编按：即可口可乐）倒过来写。不愿相形失色，盖普旗下的老海军真的创办了专门推销自家品牌的地下电台——微波发射台，只能在芝加哥某个老海军广告牌邻近之处才能收到信号。1999年，当李维斯认为重振其遗失之酷感的时候到了之后，也开始隐姓埋名，开发红线牛仔裤（Red Line jeans）（完全找不到李维斯的字样）以及K-1卡其系列（亦不见李维斯或Dockers的字样）。反讽的消费：无需解构然而，李维斯也许再次错过了“典范的转移”。没多久，上述种种认真把最一般的量产品（比如选择朋克摇滚的生活风格）当成卖点的企图，就被难以捉摸、带领潮流的酷之一族嗤之以鼻了。当品牌赶上之际，许多人早已将独家订作抛诸脑后。这会儿，他们表达对大众文化不屑的方式，不再是拒绝，反而是完全耽溺——但带着淘气的反讽。他们观赏《飞越情海》（Melrose Place），在旋转餐厅吃海鲜牛排，在卡拉OK店唱弗兰克•西纳特拉（Frank Sinatra），在tikki吧啜饮女孩子气的饮料。这些举动被视为时髦而大胆，只因为，呃，做的人是他们嘛。他们不只是在对自身无法全然脱逃的文化做出颠覆性评论，同时也在抗拒70年代女性主义的清教徒教条主义、60年代对原汁原味（authenticity）的恳切追寻，以及许多文化评论家的“刻板”解读。欢迎进入反讽的消费。在线杂志Hermenaut的编辑阐述了其中真谛：跟随已故的民族学家德•塞尔托（Michel de Certeau）的脚步，我们偏好关注如何独立使用大众文化产品，就像有保护色的鱼类及昆虫的做法，这种做法也许不能“推翻体制”，却可让我们在该体制内毫发无伤、独立自主，这也许就是我们最好的期待了……前往迪斯尼乐园向米老鼠喷漆，并不具有革命精神。但是，前往迪斯尼乐园，心知肚明这一切有多可笑、邪恶，但仍然以某种近乎无意识甚至精神分裂的方式，充分享受无忧无虑的时光，这可是完全不同。这就是德•塞尔托所谓“待在中间的艺术”（the art of being in-between），这也是在现今的文化中唯一通往真正自由的路途。所以，就让我们待在中间吧。让我们好好享受《海滩护卫队》（Baywatch）、Joe Camel、《连线》杂志，甚至描绘奇观世界的体面书刊touche，但千万不要对这些事物的魅力屈服。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销10>

汤米•希尔费格：来去贫民区汤米•希尔费格将贫民区酷味的操控变成了大众营销科学，其手腕甚至比耐克或阿迪达斯还高。希尔费格创造出了一个大家竞相仿效的模式，后继者包括保罗、诺蒂卡、Nunsingwear（感谢吹牛老爹对其企鹅商标的喜爱），以及其他几家想抄近路以贫民区风格在郊区大卖场立足的成衣公司。跟无政治色彩、超越爱国主义的贝纳通一样，希尔费格的广告是一团乱的鳕鱼角多元文化主义（Cape Cod Multiculturalism）：天空下宏伟的乡间俱乐部里，黝黑的面孔懒洋洋地靠着其迎风吹拂的白人弟兄姊妹，而背景总是一幅飘扬的美国星条旗。“对彼此的尊重，使得我们可以打动任何文化以及社会。”该公司表示，“我们推销的是……实现美国梦这个概念。”然而，汤米•希尔费格种族融合的经济成就有其残酷的事实面：它的成功与寻找各文化之间的共同点关联不大，靠的反而是深植于美国种族隔离心态中的力量与神话。最初，汤米•希尔费格摆明了是追随拉夫•劳伦及法国鳄鱼的白人大学生服饰这种传统。但这位设计家很快了解到，他的衣服在贫民区也享有特殊的地位。在那儿，有鉴于“活得要够炫”的嘻哈哲学，贫穷的劳动阶级小孩穿戴某类昂贵休闲活动的服饰配件（比如滑雪、高尔夫球，甚至泛舟），即可在贫民区获取地位。也许是为了让自己的品牌更好地融入这种都会想象，希尔费格开始更有意识地把自家服饰和这些运动联结起来，在游艇俱乐部、海滩和其他海上景点刊登广告。同时，衣服本身也经过重新设计，以便更直接地诉诸嘻哈美学。文化理论家史密斯（Paul Smith）这么描述这项转变：“更大胆的颜色，更硕大、蓬松的风格，更多的连衣帽及线绳，以及更醒目的商标及汤米•希尔费格的名字。”汤米还免费把衣服送给饶舌艺术家如史努比狗狗（Snoop Dogg）披挂，并开发汤米•希尔费格传呼机系列。等到汤米坐稳贫民区代言人的位子后，真正的销售就可以启动了——不只卖给规模相对较小的贫民区年轻人市场，还可销到大一点的中产阶级白人及亚洲小孩的市场，这些小孩模仿黑人风格，从词汇到运动到音乐，无所不包。该公司销售量在1998年高达8.47亿美元——1991年时还是微不足取的5300万美元呢；像史密斯所形容的，当时的希尔费格仍是“共和党年轻人的服饰”。就像大多数的酷感追猎战，希尔费格的营销之旅吸取的是美国种族关系内含的疏离感：利用了年轻白人对黑人风格的崇拜，也利用年轻黑人对白人财富的崇拜。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销9>

主流美国文化向贫民区取经的最新一章始于1986年，当时饶舌乐团Run-DMC用畅销单曲《我的阿迪达斯》向他们最爱的品牌致敬，为阿迪达斯注入了新的生命。这个超级有名的饶舌三人组，早就有成群结队的歌迷复制他们的招牌风格，例如金制奖章、黑白阿迪达斯运动服，以及不绑鞋带的阿迪达斯运动鞋。“我们这辈子都穿阿迪达斯。”麦克丹尼尔斯（Darryl McDaniels，Run-DMC的一员）老是这样讲着自己的阿迪达斯运动鞋。本来也没事，但Run-DMC的东家第一流果酱唱片（Def Jam Records）的总裁西蒙斯（Russell Simmons）不久便想到，我们的小子为阿迪达斯做宣传，理应获得酬劳。他与这家德国鞋厂公司接触，希望对方能贡献些资金，赞助1987年“永远在一起”（Together Forever）巡回演唱会。要与饶舌音乐扯上关系，阿迪达斯高层满怀疑虑，当时饶舌不是被摒弃为一时风尚，就是被诽谤成煽动暴乱。为了让阿迪达斯改变心意，西蒙斯带了几位公司高层去观赏Run-DMC表演。沃恩（Christopher Vaughn）在《黑色企业》（Black Enterprise）一书中描述了这件事：“当饶舌乐团正在演唱《我的阿迪达斯》这首曲子时，某个重要时刻一到，其中一位成员就喊着：‘OK，在场每一个人，摇滚一下你们的阿迪达斯吧！’3000双运动鞋瞬时飞入空中。阿迪达斯高层只担心自己掏支票簿的速度还不够快。”该年度亚特兰大运动鞋超级秀来临时，阿迪达斯宣布新系列Run-DMC球鞋上市：明星中的明星——“专门为不系鞋带的人设计的”。打从《我的阿迪达斯》开始，贫民区的品牌化就再也不是偶然与巧合了。唱片大厂商如BMG如今雇用都会年轻黑人担任“街头群众”，在自家社区高谈阔论嘻哈专辑，抑或外出打游击张贴海报。以洛杉矶为基地的斯蒂芬•里夫金德公司（Stephen Rifkind Company）就自封为“擅长在都会地段及贫民区建立口碑，让民众口耳相传”的营销公司。里夫金德旗下即有饶舌系列吵嚷唱片（Loud Records），而像耐克之类的公司会付里夫金德大把钞票，好知道如何让领先潮流的年轻黑人觉得自家的品牌够酷。耐克是如此专注地从都会年轻黑人的身上吸取风格、态度和意象，甚至特别为这种操作取了一个词汇：称兄道弟化（bro-ing）。耐克的厂商和设计师会带着球鞋的样品赶赴纽约、费城或芝加哥的都会贫民区，然后说，“喂，弟兄们，试试这些鞋子”，以便判断新风格的接受度并制造人气。耐克设计师库珀（Aaron Cooper）接受新闻记者费特（Josh Feit）的访问时，描述了他在哈林黑人区的称兄道弟感化之旅：“我们前往球场，把球鞋撒散了一地。真是不可置信。那些小鬼头全疯了。就是这种时候你才能了解到耐克的重要。听小鬼告诉你耐克是他们生命中的第一——第二才是女朋友。”耐克甚至靠着负责慈善事业的分公司P.L.A.Y（Participate in the Lives of Youth）加入年轻人的生活，在球场上称兄道弟，成功地把篮球场品牌化。P.L.A.Y公司赞助贫民区的球类运动，交换条件就是让飞扬的注册商标频繁出现，包括重新铺好的贫民区篮球场正中央的巨型一撇。在都市里其他较有钱的地段，这种事会被视为广告，你必须花钱才能取得空间，但在分界线的另一侧，耐克一分钱也没花，还可用慈善名义报账减税。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销8>

史泼尼克的创办人洛皮亚诺－密斯顿（Janine Lopiano-Misdom）与德•卢卡（Joanne De Luca）在其著作Street Trends中坦承，几乎任何人都能访问一群年轻人，并归纳出“你怎么知道找到的是正确的呢——你看过他们的衣柜吗？跟着他们的日常作息跑过吗？跟他们有过社交活动吗？……他们是核心顾客，还是主流的追随者？”营销专家运用焦点团体（focus group）及单向镜观察青少年，宛如对方是长成的实验室老鼠一样，史泼尼克就不一样了，它是“咱们这一国的”——它是圈内人。当然，你必须对这一切有所保留。酷感猎人以及其企业界客户是被锁在一支有点施虐／受虐倾向（S/M）的共生舞蹈中：客户急切想相信，确实存在着超乎自己理解范围的酷感，而猎人为了让自己的建议更形珍贵，夸大了品牌面临的可信度危机。然而，就算某品牌成为下一个耐克的机会微乎其微，许多企业依然是愿意撒大钱的。因此，有了潮流间谍和酷感猎人的辅助，超级品牌摇身变成青少年追随者，哪儿嗅得到酷的味道就往哪儿冲。 1974年，梅勒（Norman Mailer）把城市涂鸦艺术家喷洒的油漆形容成战时朝街头和建筑物发射的大炮，“当你射出你的名字，也许这整个系统里有某种东西就会发出死前的哀鸣。因为如今你的名字覆盖在他们的名字上方……你的存在位于他们存在的上方，你的化名悬挂在他们的地盘上”。25年后，这种关系完全反转。超级品牌从过往的涂鸦艺术家身上搜集情报，把所有人贴上标签——包括涂鸦者自己。没被品牌化的空间已不复见。嘻哈文化炒热了品牌正如我们所见，80年代你必须相当富有，才能引起商人的注意。90年代你只需够酷就好。一如设计师克鲁瓦（Christian Lacroix）在《时尚》（Vogue）杂志上发表的评论：“说来恐怖，最令人兴奋的服装往往来自赤贫人士。” 过去十年，美国都会贫民区的年轻黑人，一直是市场上品牌专家全力开挖的金矿，从中借镜、吸取“意义”与身份认同。这就是耐克和汤米•希尔费格的成功秘诀，他们能一飞冲天成为超级明星，实在受惠于穷小子不少；这些人将耐克和希尔费格融进了嘻哈风格中，同一时间，饶舌音乐也被MTV和Vibe推上势力扩张的青少年文化舞台。洛皮亚诺－密斯顿与德•卢卡在Street Trends写道：“嘻哈国度是第一个伸手拥抱设计家或主要品牌的，它让品牌成为‘概念远大’的风尚。换言之，它‘炒热了品牌’。” 思达西（Stussy）、希尔费格、保罗、DKNY以及耐克等专柜拒绝扫荡贫民区里将商标仿冒在T恤及棒球帽上的违法情事，其中某些厂商还摆明了不会认真阻止猖獗的顺手牵羊行径。各大品牌如今了解，印有商标的衣服，其利润不只来自于成衣的买卖而已，让大家看到你家的商标出现在“正确的人”身上更是重要——这是佩普牛仔裤的斯普尔的明智建言。事实摆在眼前，全球各家品牌口中的“你必须够酷”，通常是绕了个弯在说“你必须够黑”。正如在美国酷的历史其实就是（许多人如此主张）非裔美国文化的历史——从爵士乐和蓝调到摇滚乐，再到饶舌音乐——对许多超级名牌而言，酷的狩猎不过就是黑人文化的狩猎。这也就是为什么酷感猎人的第一站老是美国贫民区的篮球场。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销7>

正如我们现在所知，等得到差事之后，这些酷的来源管道并不认为有需要把自己脱胎换骨成如出一辙的上班族。如今，我们可看到其中不少人在《财富》杂志前500强企业的走廊上漫游，脚上踩着滑板。他们把通宵舞会备忘录之类的玩意儿记在办公室的饮水机上（给老板的memo[备忘录]：为什么这玩意儿里不装搀了人参酒的草药冰茶呢？）明日的首席执行官并非员工，套用IBM内部的流行话来说，他们是潮流间谍。但他们是不是伪装在嘻哈滑雪装备下的骗子呢？完全不是。这些年轻员工有不少是真材实料；他们献上真实、坚定的潮流产品，全心投入改造自家的品牌。一如电影《征服情海》（Jerry Maguire）的汤姆•克鲁斯（Tom Cruise），他们加班至深夜，摇笔杆撰写革命短文类的宣言，呼吁大家拥抱新意、抗拒官僚体制、上网（否则就等着落伍吧）、更新潮果敢地重塑广告案、用更快的速度改头换面，还有，得更时髦些。而潮流间谍的老板怎么说呢？当然，他们说往前冲吧。正如麦克卢汉（Marshall McLuhan）所言，渴望形塑品牌认同、与时代精神亦步亦趋的公司了解，“当某事某物正处流行（current），就能创造货币（currency）”。刚一出现，潮流间谍就挑战了老板的中年自我——使用的是相同的企业内部网络（intranet）系统，可瞧瞧老板和前卫分子脱节得有多严重？请看看网景，他们已不再雇用人事经理了，反而请来了玛吉•马德（Margie Mader）担任“引进酷酷一族”部门的主管。当《快速公司》（Fast Company）问她：“要如何面谈酷酷一族呢？”她回答道：“……有一种人就是会散发酷的味道：有个家伙溜着滑板来面试，还有人面试时穿着曲棍溜冰鞋呢。”MTV台有两个25岁的制作助理都叫做梅里莎（Mellisa），她们共同撰写了一篇《梅里莎宣言》的文章，呼吁已然不够活泼轻快的MTV台变得更活泼轻快些（她们无所畏惧的要求中有一项就是“我们需要更干净、更明亮、更有趣的MTV”）。MTV总裁朱蒂•麦格拉思（Judy McGrath）读了那则短文后对一位同事说：“我真想把每个人都轰下台，叫这些人来当家做主。”她的叛逆伙伴，MTV首席执行官弗雷斯顿给出了解释：“朱蒂本质上是一个反体制的人。任何出现在她面前喊出‘嗨，来造反吧’的人，都能让她侧耳倾听。” 酷感猎人：青少年文化的法定狗仔队当潮流间谍从里向外努力让企业界变得愈来愈酷之际，“酷感猎人”这项新产业也承诺要从外向内让各公司酷味纵横。几家主要的企业酷味咨询所——史泼尼克（Sputnik，编按：此名取自苏联发射的第一枚人造卫星）、《L报告》（The L.Report）、风潮社（Bureau de Style）——都是在1994年到1996年间成立的，来得恰恰及时，可让自己成为各家品牌私人的酷感采购员。这些人的概念很简单：他们上天下海搜索前卫的生活风格，记录在录像带上，附上“修道士很酷”之类大胆的宣言，再交到锐步、绝对伏特加以及李维斯等客户的手中。他们会建议客户在广告案中使用反讽、运用超现实、使用“病毒沟通”（viral communication）。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销6>

在90年代的品牌打造工程中，“酷”似乎是攸关成败的条件。酷是ABC电视台情境喜剧及深夜脱口秀节目的卖点；酷让迷幻药般的网络服务器、造型夸张的运动服、可笑的手表、令人狂high的果汁、宛如拼凑的牛仔裤、后现代的球鞋以及后性别的古龙水，大卖特卖。正如营销研究学者所言，“最渴望的年龄”约莫是17岁，这点适用于害怕失去酷味儿的47岁婴儿潮世代，也适用于向街头青少年挑衅的7岁小鬼。由于企业高层的任务是让公司够酷，我们甚至可预见在往后的年代，大家推选出来的领袖念兹在兹的将是“让我们的国家够酷”。从许多方面来说，这个时代已然来临了。自从1997年胜选以来，英国年轻首相布莱尔（Tony Blair）一直致力于把英国颇老旧的形象改头换面成“酷味十足的大不列颠”。法国总统希拉克（Jacques Chirac）与布莱尔在加那利码头（Canary Wharf）艺术味十足的会议室里一同参加了某场高峰会议后，即表示：“我印象深刻。这一切使得英国的形象跃升为年轻、有动力的现代国家。”在伯明翰（Birmingham）的G-8高峰会上，布莱尔将严肃的会议变成了地下室的康乐联欢会，各国领袖观赏圣女合唱团的音乐片，然后还有人出来带唱《你所需要的就是爱》（All you need is love），只差没有任天堂的游戏就是了。布莱尔是世界领袖，也是国家的设计师——但是，他“为英国重造品牌”的计划真能奏效吗？还是他会被老旧过时的英国正字标记压得喘不过气来？假如有人办得到的话，那个人就是布莱尔；他以革命汽水（Revolution Soda）的商家为榜样，成功地把自家的政党名从对忠诚及政治倾向（也就是“劳工”[labour]）的真实描述，变成了品牌资产的叙述符号（brand-asset descriptor）：“新劳工”（New Labour）。他的党不再是工党，而是有劳工味儿的党。潮流间谍：让饮水机变酷然而，现今全球酷风的发展旅程，几乎在真正开始之前就结束了。一直到1993年，少有哪家风尚、食品、饮料或娱乐公司不注意青少年市场，即便许多人仍浑然不知该怎么做才好。酷风兴起时，许多企业正陷于人事冻结的麻烦，挨过一波波的解雇潮，大多数公司的运作都遵循着80年代晚期经济不景气时的“晚到先走”原则。薪资单上的年轻员工少了很多，又没有新人加入，许多企业主管发现自己处境尴尬，几乎不认识任何30岁以下的人。在这种发育不良的脉络中，年轻本身就看起来奇货可居——而关于X世代、Y世代、二十来岁人的信息忽然变成了最宝贵的商品。幸运的是，一批饥渴的二十来岁备位人选已经置身于就业市场了。宛如出色的资本家，这批年轻员工中许多人已领悟到自己在市场上的有利条件：年轻、够内行。长话短说，他们向未来的老板保证，假如雇了自己，流行的、年轻的反文化就会以一周一个的速度送货到府；公司会变得很酷，会在商场上备受尊崇。他们还许下了年轻购买群、数字革命、新旧迅速融合等愿景。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销5>

酷得让人嫉妒在品牌化和年轻市场的双重愿景激励之下，企业部门爆发了一连串的创造力。酷、另类、青春、嬉皮，随便你安上什么名称都行，以产品为主的公司若想转型成以形象为本的非凡品牌，上述种种就是完美的身份。广告客户、品牌部经理、唱片电影电视制作人一窝蜂拥向高中，疯狂地向圈内人吸收信息，好在电视广告中精准复制出那种促使嚼着零食、听着流行音乐的青少年及20多岁年轻人花钱的“心态”。在各地高中校园里，“我酷吗？”已成为乏味至极但又无时不在的消耗性问题，不只回荡在课堂上和更衣室里，更在企业高层马力全开的会议及视讯会议上让人绞尽脑汁。对酷的追寻，本质上是充斥着自我怀疑的（“这酷吗？”你可听到一票青少年消费者紧张地相互询问，“你觉得这会不会很逊啊？”）。只不过，青少年磨人的怀疑心如今已成为这个时代价值上亿的问题。这种不安全感在会议室大桌旁绕来绕去，逼使广告创意人、艺术总监及企业首席执行官变身为精力如涡轮机的青少年，成天在卧室的镜子前打转，好让自己看起来屌一点。那些小鬼头认为我们够酷吗？他们渴望知道。我们是努力装酷呢，还是真的很酷？我们有这种心态吗？正确的心态？《华尔街日报》定期认真探讨宽边牛仔裤及袖珍型背包的流行趋势对股市的影响。80年代之际，光芒被苹果电脑、微软以及几乎任何一家公司遮盖的IBM，转而专注讨好酷小孩，用该公司的行话来说，就是黑衫一族（People In Black）。“我们曾称呼他们为马尾辫一族，黑色高领毛衣一族。”IBM的戴维•吉（David Gee）如是说，他的工作就是让蓝巨人够酷。“如今他们是PIB了——People In Black。我们必须与PIB声气相通。”至于佩普牛仔裤（Pepe Jeans），其目标如营销部总监斯普尔（Phil Spur）所言：“必须让他们（酷小孩）看着你的牛仔裤，看着你的品牌形象，然后说：‘嗨，酷喔……’这会儿我们正努力让佩普在适合的地方被适合的人看到。” 被排除在成功的时髦品牌之外的公司（球鞋太小了，裤管太细了，急就章的广告不够嘲讽）如今悄悄退至社会的边缘：成为企业笨蛋。“酷，对我们来说依旧不可捉摸。”洛杉矶Gear运动服总裁本福德（Bill Benford）如此说道，让人以为他是个15岁的孩子，在新期开始之际，面对沸腾的学校生活，自感被排斥在外，不禁扼腕神伤。没有人能从这场残酷的排斥战全身而退，这正是1998年李维•斯特劳斯学到的一课。审判的结果是很无情的：李维斯并没有迪斯尼一般的大型卖场，没有像盖普一般的酷广告，没有像希尔费格一般的嘻哈名声，更没有人会想把其商标像耐克一样刺在肚脐上。简言之，它不酷。一如新任的品牌开发员迪伊（Sean Dee）所下的诊断，李维斯无法了解“宽松的牛仔裤并非一时风尚，这是典范的转移（paradigm shift）”。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销4>

这就是数十年来起伏不定的青少年次文化的简单图像，但需要厘清的一点是，这些只能说是市场里的冷门而已。部分原因是，70年代的朋克达到它的巅峰，同一时期又有更能为大众市场接受的迪斯科、重金属，以及高档的 preppy风格。尽管饶舌音乐在80年代中晚期的销售数字一飞冲天，自成一套圆熟的风格及标准，白人主宰的美国却尚未准备拥抱这波全新的青少年文化。一直要到数年后，等到都会贫民区年轻黑人的风尚和音乐与白人城郊区彻底融合时，这一天才会到来。所以说，这些次文化的背后并没有大众营销市场的机器运作：没有因特网、没有巡回的另类文化购物卖场如Lolla-palooza与莉莉丝音乐节（Lilith Fair），当然更没有迪莉娅（Delia）及空中小店（Airshop）这类光滑的目录，专门将发光饰物、塑料长裤、比萨之类的大都市风尚送到城郊小孩手上。操控西方消费主义的产业，仍然在迎合已成为热衷消费之雅痞的伍德斯托克国度的居民。他们的孩子大多可视为未来的雅痞，因此，实在不值得花力气去追踪那些喜爱标新立异的青少年所喜好的风尚潮流。青少年市场是救星再世 90年代初期，一切风云变色，婴儿潮世代舍弃原先光顾的店铺，各厂牌则经历身份危机。大约与万宝路星期五同时，华尔街仔细审视了经济不景气时仍欣欣向荣的各家品牌，发现了一件有趣的事。稳定发展或直线上蹿的产业是啤酒、软性饮料、快餐以及球鞋——另外，口香糖还有芭比娃娃就更不用说了。此外，1992年也是自1975年来美国青少年人口数首度上升的年份。许多制造部门及娱乐产业界的人开始萌生一个念头：也许销售数字下滑，不是因为顾客得了“品牌眼盲症”，而是因为企业盯上了错误的消费人群。现在不是向家庭主妇推销汰渍以及Snuggle等洗洁精的时机——这会儿应该向全球青少年以及其年长的仿效者推销耀眼的MTV、耐克、希尔费格、微软、网景（Netscape）以及《连线》。父母亲也许跑去买特价品了，但小孩子显然仍愿意撒钱好跟上潮流。其中，同侪压力变成强而有力的市场动力，这种“我要跟谁一样”的消费主义让中产阶级的双亲相形见绌。一如服饰零售商Elise Decoteau对其青少年顾客的描述：“他们成群结队而来。假如跟其中一个做成生意，等于是跟他班上及学校所有同学做成生意一样。” 麻烦只有一项。一如耐克等品牌化明星的成功所示，对于各家公司而言，单单把商品换汤不换药地卖给年轻族群是不够的；他们必须形塑出与这种新文化相互呼应的品牌认同。假如想把光彩尽失的产品变成意义非凡的机器（这正是品牌化的要义），他们就必须用90年代各种酷酷的形象来重塑自己，不论是音乐、风格，还是政治。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销3>

罗伯茨并非唯一抱持此种观点的人。《广告时代》杂志的记者杰夫•詹森（Jeff Jensen）甚至挑明了说，对现在的年轻人而言，“商品买卖不仅一点问题也没有，还是赶时髦呢”。换言之，反对的话呢，就是老古董了。无需更进一步美化伍德斯托克音乐节的原貌了。再怎么说，它终究是一场由各大厂牌赞助的摇滚音乐会，目的只是为了赚取利润。但伍德斯托克作为纯粹的青少年文化邦国的这种神话，可说是世代自我定义这种大业的一部分——不过，对于参加1994年伍德斯托克音乐会的人而言，这种概念是完全陌生的。对他们来说，世代身份大多是已包装好的商品，至于对自我的追寻，也总被营销宣传所控制——不管当事者是否相信它，抑或以定义自己来反对它。这就是品牌扩张的副作用，远比文化及都市空间的品牌化更难以追索和量化。这种空间的丧失发生在个人的内心，是一种心理空间，而非物质空间的殖民。处于迎合青少年市场狂潮的氛围中，一切的文化创造都变得与该狂潮密不可分。大多数青少年文化逐渐深陷社会学者罗伯特•戈德曼（Robert Goldman）及佩普森（Stephen Papson）所谓的“中断的发展”（arrested development）：“假如不努力挖掘其中的金矿，朋克或破烂风格（grunge，译注：一种披挂松垮旧衣物的时尚风格）或嘻哈这类社会文化运动究竟会是何种面貌呢，这是很难想象的……”这种“挖掘”并非无人注意或无人反对。反企业文化期刊The Baffler以及如今已停刊的Might杂志，都高明地讽刺过90年代中期青少年文化工业的不择手段及无坚不摧的特性。若非数百家，也有数十家在线杂志及网站纷纷成立，对于我在本书第四部分所记述的那类对品牌的抨击起了不小的作用。然而，品牌化那无可餍足的文化渴欲，通常只是创造了更多的营销而已，而且是自以为是文化的营销。想了解90年代早期青少年文化是如何转变成炙手可热的市场，简单回顾刚好就在这段狂潮之前出现萧条期的“品牌危机”是有帮助的——有太多顾客达不到企业的期望了，这项危机促使市场明显迫切地需要新的消费群介入并接棒。品牌危机出现前的20年间，主流的文化产业仍然深深仰赖婴儿潮世代的购买力，青少年人口发现自己身处边缘，光彩全被经典摇滚乐和复出巡回演出的惊人力量所掩盖。当然，对于不太做青少年营销的产业而言，真实的青少年顾客依然是考虑点之一，但在娱乐及广告业界眼中，青少年文化本身普遍被认为是相当浅薄而无趣的。确实，七八十年代也有许多年轻人认为自己的文化是“另类”或“反主流”的。每个市市中心都保有自己的波希米亚社区，里面的信徒一身全黑，聆听《感谢死者》（Grateful Dead）或朋克摇滚（或较好消化的新浪潮摇滚），光顾二手旧衣店和潮湿的唱片行。假如你住在郊区，可利用杂志背面附的单子来订购风格酷炫的录音带和配件，如《最高摇滚》（Maximum Rock‘n’Roll），或可通过同好网络交换，抑或在音乐会上购买。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销2>

然而，既无星际旅行，又被地心引力所束缚，我们大多数人都尽量利用来之不易的狭小空间，躲在沉重的栅栏外，宛如偷吸香烟般小心翼翼。大街小巷也许遍布着招牌及专利标志，但年轻人仍然有一套，搭起几个网子，在车子之间丢掷着足球抑或冰上曲棍球用的橡皮圆盘。英格兰的免费音乐艺术节，变成公共空间的荒地，也代表着同样的释放感：废弃的工厂被街头小子改为私人天地，通往办公大楼门口的斜坡在星期日下午也摇身变为滑板比赛的场地。但是，当私人企业溜进公共生活的每一个角落时，就连这种自由的夹缝以及无赞助空间的小巷也逐渐消失了。单打独斗的滑板手及滑雪手签下了Vans的球鞋合约，街上的曲棍球赛成了啤酒广告的猎物，市中心重建计划是由美国富国银行所赞助的。免费的艺术节全面禁止，取而代之的是一年一度的电子音乐艺术节“部落聚会”（Tribal Gathering），其海报宣传是这么说的：“这是一场反攻，反的是既有体制、平庸及商业主义所构成的邪恶王国，以及浩瀚反动文化中潜伏的企业资本主义。”然而，该节日的策划人却老没收非现场购买的瓶装水，完全无视于在狂热的宴会上致命死因即是脱水。我还记得自己猛然惊觉的那一刻。我发现自己对于空间满怀挫折的渴求，不仅是无可避免的历史发展所致，更因为商业广告入侵的速度已经快到上一个世代的人无法想象的地步。我看过电视节目辩论1994年伍德斯托克音乐节（Woodstock）的25周年活动所引起的争议。婴儿潮一代的学者与老摇滚明星，痛批一罐两美元的伍德斯托克纪念百事可乐、音乐节钥匙圈，还有场地上的自动提款机，这些完全背弃了活动原本的反商业精神；令人不敢置信的是，他们竟还抱怨三美元的纪念保险套等于是吹响了“自由性爱”的死亡号角（好似艾滋病是捏造出来恶意侮蔑其怀旧情怀的）。我印象最深刻的，是这场辩论完全围绕着过往的神圣打转，对现在进行时的文化挑战却视若无睹。尽管周年纪念音乐会的主要消费群是青少年与大学生，捧的是新蹿起的乐团如绿天（Green Day）等，却没有评论者探究这种青少年文化的“商品化”（commodification）对于真正参加盛会的年轻人来说有何意义。至于对嬉皮世代的冒犯，就别在意了。亲眼目睹你的文化如今“惨遭贩卖”的感觉如何啊？唯一提到新世代年轻人存在的，就是策划者遭受曾监督过葛利斯托克（Greedstock）或伍斯洛克（Woodshlock）活动的前嬉皮世代指责时，辩称假如活动没有塑料膜包装的商品，没有赞助商合办，现在的年轻人可是会暴动的。伍德斯托克的承办人罗伯茨（John Roberts）解释道，现在的年青一代“对赞助商太习惯了。假如哪个小鬼去了场音乐会，却没有任何商品可买，他可能会疯掉”。

<第一部分一切均可变青少年市场以及酷的营销1>

说来恐怖，最令人兴奋的服装往往来自赤贫人士。 ——设计师拉克鲁瓦（Christian Lacroix），1994年4月高中最后一年，我和最好的朋友殷兰（Lan Ying）总喜欢用病态的讨论打发时间，谈着当一切该做的都已做完，生命会是多么无意义。展现在我们面前的世界并不是充满各种可能性，反倒像路轨已经磨损的迷宫，这条路就像被虫子啃光硬木的屋脊一般。就算离开了直而窄的前途与物质主义至上的路，也不过是踏上另一条路而已——为从主要路轨步下的人所准备的另一条路。而这条路确实很多人都走过了（某些足印就是我们双亲所留下的）。想要旅行？想做现代的凯鲁亚克吗？请踏上“去欧洲”的老套路吧。离经叛道一下怎么样？当个前卫艺术家？请到尘埃满布、蛀虫长驻的二手书店买下您的另类老套路吧。无论你想象自己身在何处，全变成了脚下的陈词滥调——活像模仿吉普车广告与肥皂剧之类的玩意儿。对我们而言，好似轮到我们要毕业时，一切典范都变得陈旧，连身着黑衣、垂头丧气的知识分子（我们当时在扮演的角色）也包括在内。在旧思想及旧风格的包围下，我们找不到开放的空间。当然，相信历史的终结恰好就发生在自己的时代，这是青少年自恋主义的典型症状。几乎每一个忐忑不安、拜读加缪著作的17岁女孩最终都将找到自己的道路。但高中时代的全球幽闭恐惧症（globo-claustrophobia）仍有一部分未曾离我远去，而且从某一方面来说，似乎还随着时间流逝而增强了。在我心头缠绕不去的，与其说缺乏真实的空间，还不如说是对象征空间的深刻渴求：释放、脱逃、某种开放的自由。我的双亲渴望的就是康庄大道以及大众露营车。对他们而言，逃脱的管道已经够多了。海洋、夜空，再加上音响、吉他……人生夫复何求？事实上，你还能乘滑雪板从山腰滑下来呢，让自己在那一刻好似身处云端。你可漫游东南亚，一如亚历克斯•加兰（Alex Garland）的小说《海滩》（Beach）中厌世的20多岁少年郎，在星球上寻觅尚未被孤独星球（Lonely Planet，译注：澳大利亚著名旅游书出版公司）载明的某个角落，建立自己的乌托邦。就此而言，你还可加入某个新世纪秘密教派，梦想着外星人会来绑架自己。从秘密教派到疯狂派对，到上街暴动，到球赛狂热，脱逃的永恒渴求好似从来没有被炒得如此炙手可热。

2009-06-23

<第一部分品牌向外扩张23>

当然，到目前为止提出品牌化最高殿堂蓝图的人是迈克尔•奥维兹（Michael Ovitz），其计划将包含音乐、运动和时尚，就和迪斯尼很久以前为儿童卡通所做的一样：将电视的平面世界变成真实世界的品牌化环境。1995年8月，奥维兹离开创意艺术家经纪公司，不久后又被赶下迪斯尼总裁的宝座，他带着史无前例的8700万美元离职金，投入全新的投资：以娱乐及运动为主题的超级卖场（megamall），综合了职业运动、好莱坞名流以及购物。他的远景是将耐克城、好莱坞星球餐厅（Planet Hollywood）以及NBA球场的购物侧厅凑在一起--每一处都直接通向收银台。首桩投资是位于俄亥俄州哥伦布（Columbus）占地150万平方英尺的主题卖场，计划于2000年开幕。假如一切按照奥维兹的意思而行，另一家计划于洛杉矶设址的大卖场将包含一座NFL橄榄球场。正如以上各种未来宏图所示，企业赞助者以及被他们贴上品牌的文化混合在一起，创造出了第三种文化：那是一个自给自足的宇宙，包括以品牌为名的人、以品牌为名的产品，还有以品牌为名的媒体。有趣的是，1995年由密苏里大学教授福克斯（Roy F.Fox）主导的研究显示，许多小孩子单凭直觉就能领会这个领域中独特的暧昧不明。这项研究指出，让密苏里中学生在课堂上观看第一频道里混合的新闻及广告，其中，绝大多数人认为运动明星是付了钱给球鞋公司才能够出现在广告上的。“我不知道为什么运动员这样做--自己花一笔钱就为了上那些愚蠢的广告。大概是以为这样会让大家更喜欢他们、更喜欢他们的队伍吧。” 这是黛比（Debbie）的意见，她是九年级生，也是参与这项研究的200名学生中的一员。对福克斯而言，这项评语意味的是媒体知识的严重缺乏，证实小孩子是没有能力批判自己在电视上看到的广告的。但这项研究结果显示的是，小孩子了解一件我们大多数人都拒绝深思的事。也许他们知道，赞助是一种远比数十年前买方／卖方二分法更加复杂的过程，而要想讨论谁赚钱、谁花钱已成为不可能的过时任务。在这种人即品牌、品牌即文化的时代，耐克和乔丹的所作所为更近似于“连手打造品牌”（co-branding），而非直接的推销；今天辣妹合唱团可以拍百事可乐的广告，明天她们就能够轻而易举地推出自家的辣妹可乐。中学生对于品牌化生活之荒谬有更写实的认知，这是相当合理的。毕竟，他们的成长就是一部贩卖史。

<第一部分品牌向外扩张22>

时装设计师、运动鞋公司、媒体业界、卡通人物以及各式各样的名流或多或少都是同行（将自家品牌推销出去的同行），这个共识正开始萌芽。这就是为什么好莱坞势力最大的名人经纪公司“创意艺术家”（Creative Artists Agency）从90年代早期起，开始代理名人之外的知名品牌：如可口可乐、苹果电脑，甚至还和耐克结盟。这也是为什么贝纳通、微软、星巴克跳过了magalog的风潮，直接全力进攻杂志出版的市场：贝纳通出版《色彩》（Colors），微软推出线上杂志《石板》（Slate），星巴克与时代集团（Time Inc.）共同投资《乔》。这是为什么青少年偶像小甜甜布兰妮以及喜剧人物艾丽•麦克比尔（Ally McBeal）会有自己的设计师服饰系列，汤米•希尔费格会协助某家唱片品牌的成立，饶舌歌手Master P会开发自己的运动经纪公司事业。这也是为什么拉夫•劳伦旗下会有设计师家用油漆系列，布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers）会开发葡萄酒系列，耐克会准备让一艘有飞扬符号的游轮下海，汽车零件巨人马格纳（Magna）会着手经营游乐场。这也是为什么营销顾问费思•波普康（Faith Popcorn）开发了自己的茧型人物皮制扶手椅（leather Cocooning armchairs）品牌，品牌名即出自她所命名的趋势报告（译注：茧型人物闲暇时间避居家中，宛如住在茧内。请参考费思•波普康的著作《爆米花报告》）；为什么美国时尚牌照（Fashion Licensing of America Inc.）会促销海明威家具系列，其设计精神是要捕捉这位已故作家的“品牌个性”（brand personality）。随着厂商及娱乐界人士互换角色，携手共造品牌化生活风格的幻影，耐克主管群预测自己“未来的竞争对手将是迪斯尼，而非锐步”。这个说法似乎也呼应了耐克踏入娱乐事业之际娱乐界巨头也决定在球鞋市场分一杯羹这件事。1997年10月，华纳兄弟（Warner Brothers）开发了一种低边的篮球鞋，代言人是鲨鱼奥尼尔。“这是我们致力于零售业界的延伸”，华纳消费者产品处的罗马内利（Dan Romanelli）如此解释。似乎，不管各品牌是从何处起步（鞋子、运动、零售、食物、音乐或卡通），其中最成功的都降落在同样的地点：超级品牌专属的最上层。因此，米克•贾格尔会穿着汤米•希尔费格昂首阔步，史蒂文•斯皮尔伯格（Steven Spielberg）和可口可乐拥有同一位经纪人，鲨鱼奥尼尔希望“像米老鼠一样”，而且每一个人都拥有自家品牌的餐厅--从乔丹到迪斯尼，从黛米•摩尔（Demi Moore）到康伯斯（Puffy Combs）以及许多超级名模。

<第一部分品牌向外扩张21>

耐克曾在“首席执行官乔丹”广告系列中大力强调乔丹的企业雄心；广告里有他在球赛中场休息时间换上西装，冲向办公室的画面。但私底下，该公司一直厌恶乔丹在耐克以外的活动。早在1992年卡茨就写道：“奈特深信，迈克尔•乔丹不再--以运动营销的术语来说--‘遵守规则’（clean）。”重要的是，耐克抵制了《空中大灌篮》这个连手打造品牌的大金矿。跟麦当劳不一样，它并没有把这部电影用在促销的广告里，尽管《空中大灌篮》的蓝图就是一系列以乔丹和兔八哥（Bugs Bunny）为主人公的耐克广告。当福尔克向《广告时代》表示“对于该电影的效果，耐克不甚以为然”，他的语气是相当保留的。耐克的资深广告人里斯沃尔德（Jim Riswold）是第一个想到把乔丹和兔八哥在球鞋广告配在一起的人，他向《华尔街日报》抱怨道，《空中大灌篮》“先是推销的大金矿，其次才是电影。重点是要把很多产品卖出去”。这是文化之品牌化的历史时刻，完全反转了艺术与商业之间的传统联结：球鞋公司以及广告代理商指责一部好莱坞电影会破坏自家广告的纯粹性。至少目前为止，和平已降临在剑拔弩张的超级品牌之间。耐克给乔丹更多的空间去建立自己的服饰厂牌，虽然是在耐克王国之内，但更加独立自主。自篮球界退役的同一周，乔丹宣布要让乔丹服饰系列从篮球服扩张到生活风格服饰，与保罗、希尔费格及诺蒂卡（Nautica）正面交锋。他全面投入首席执行官的角色（相对于名流背书人的角色），签下其他职业运动员，让他们为乔丹品牌背书：如纽约洋基队的游击手德雷克•杰特（Derek Jeter）以及拳击手小罗伊•琼斯（Roy Jones Jr.）。1999年5月，乔丹品牌在自家的“零售概念店”正式登场--两家在纽约，一家在芝加哥，计划于2000年底扩增到50家店面。乔丹最终达成了心愿：成就自家的独立品牌，并让许多社会名流为他背书。品牌蜥蜴（brandasaurus）的年代表面上，身价百万的运动员与兆亿企业之间的权力游戏，似乎与本节的主题关系不大。然而，乔丹和耐克只不过是大家最熟知的范例，这两个范例告诉我们，品牌化的规则如何改变了人们对赞助人及被赞助者的想象方式，以至于非品牌化的空间这个概念（有别于卡其装的音乐；非啤酒品牌之延伸的艺术节；独立自主的运动员成就）变得几乎无法想象。乔丹和耐克所象征的是全新的范例，消弭品牌及文化之间的一切障碍，不留任何余地给非贩卖空间。

<第一部分品牌向外扩张20>

“怎么啦？”他最后问道，听起来有点受伤，“有人会对飞扬符号过敏吗？” 耐克，超级品牌的王者，就像吃得饱涨的小精灵（Pac-Man，译注：一种吃金币闯迷宫的老牌电脑游戏）一样，它全神贯注地吞噬，并非出自恶意，而是出自嘴咬的反射动作。它就是天生的狼吞虎咽。恰好符合耐克的打造品牌策略里有一个看似打钩符号的品牌。耐克一边在空间上打钩，一边吞噬掉该空间：超级商场？打钩。冰上曲棍球？棒球？橄榄球？打钩，打钩，打钩。T恤？打钩。帽子？打钩。内衣？打钩。学校？洗手间？打钩，打钩。由于耐克是服饰品牌化的领袖，毫不令人惊奇，它同时也带头冲向了品牌的终线：肉身的品牌化。不仅许多耐克员工将飞扬符号刺在自己的小腿上，遍布北美的刺青店也表示，飞扬符号已经变成店里最畅销的产品。人体的品牌化？打钩。品牌化的明星耐克推广品牌之所以能获得惊人的成功，其背后还有另一个原因。这些超级明星运动员，他们是耐克形象的基石--耐克创造了这些人物，其后阿迪达斯及斐乐又复制了他们--已经被证明是特别适合在协同合作（synergy）的时代里飞黄腾达：他们生来就是要做跨界推销（cross-promote）。辣妹合唱团可以拍电影，电影明星可以上台高歌，但他们都不太有办法赢得奥运奖牌。不过，比起要马丁•埃米斯（Martin Amis，译注：英国作家）或“欢乐单身派对”中的主人公森菲尔德（Jerry Seinfeld）到公牛队做后卫，要罗德曼（Dennis Rodman）写两本书、拍两部电影、开拍自己的电视节目，就实际可行多了；同理，比起要运动辣妹（Sporty Spice）参加NBA选秀，要鲨鱼奥尼尔出一张饶舌专辑就容易多了。只有卡通人物（协同合作时代的另一热门人物）才能够在协同合作的游戏中比运动明星还吃香。对于耐克而言，其旗下明星背书人的魅力亦有负面之处。尽管奈特永远不会承认，但是耐克的竞争对手不只是锐步、阿迪达斯、NBA而已，它也开始要和另一个品牌一较高下，那就是迈克尔•乔丹。乔丹退役三年前，就开始淡化其耐克之化身的色彩，让自己转型成其经纪人福尔克（David Falk）口中的“超级品牌”。当耐克投身运动经纪人市场时，他拒绝加入，并告诉耐克必须先支付数千万美元的收入补偿才行。非但不让耐克处理自己的代言投资案，反而尝试让自己的各家赞助商进行合作案交易，包括莫名其妙地试着说服耐克换电话公司，只因自己成为WorldCom.的明星代言人。福尔克所谓的“迈克尔•乔丹的企业合伙计划案”，包括WorldCom.的一个广告，其中演员都穿戴上了奥克利（Oakley）太阳眼镜以及维尔胜（Wilson）运动服，全是赞助乔丹的厂牌。当然啰，还有电影《空中大灌篮》（Space Jam）--乔丹主演，福尔克担任行政制作人--乔丹自家品牌初试啼声之作。这部电影穿插了乔丹每位赞助商的小广告（精选对话包括：“迈克尔，上场露脸的时候到啦。穿上你的Hanes[译注：生产T恤、便服、运动衫]，绑好你的耐克，带上你的Wheaties[译注：麦片的牌子]和佳得乐[Gatorade，译注：运动饮料]，咱们在路上再买个麦香堡！”），而麦当劳也帮忙电影做宣传，推出空中大灌篮玩具以及快乐餐。

<第一部分品牌向外扩张19>

其后耐克试图创立（和拥有）超级杯的橄榄球大学版（命名为耐克杯），但功败垂成。1992年，耐克真的买下了本•霍根（Ben Hogan）高尔夫巡回赛，改名为耐克巡回赛。“我们所做的一切都是为了立足体坛。我们是体坛的一分子--这就是我们的本色。”当时奈特是这么跟记者说的。确实如此，请看看耐克和敌手阿迪达斯是如何解决一场恩怨的：究竟谁才有资格在广告中声称自己是“活着的人中跑得最快的”呢，是耐克的迈克尔•约翰逊（Michael Johnson），还是阿迪达斯的多诺万•贝利（Donovan Bailey）？由于两位选手隶属于不同的竞赛领域（贝利跑的是100米，约翰逊跑的是200米），这两家球鞋厂商异中求同，协议让选手在自创的150米赛事里一较高下。最后，赢家是阿迪达斯。无可避免地，奈特的做法招来纯运动主义者的批评，批评他对赞助赛事的影响力过高，而他一贯的答复是：“运动员永远是我们存在的理由。”一如该公司与篮球明星鲨鱼奥尼尔的交手显示，耐克只不过会为某一类型的运动员付出心力。该公司的传记作者唐纳德•卡茨（Donald Katz）描述了奥尼尔的经纪人伦纳德•阿尔马托（Leonard Armato）与耐克营销小组间紧张的会议：鲨鱼观察到运动营销界的荣景（阿尔马托说：“他修了运动营销界的相关课程。”）以及乔丹的一飞冲天，于是下定决心：与其变成各种不同的企业营销策略的一环，还不如把几家公司组合起来，融合为某个以他为名的品牌的一部分。以消费者为尊的商品公司会成为鲨鱼队的一部分，这是最为可行之道。“我们寻求的是形象的连贯感。”阿尔马托代表鲨鱼募集团队时会这么说，“就像米老鼠一样。” 唯一的问题是，在耐克的指挥总部中是没有鲨鱼队的，只有耐克队。耐克挂了免战牌，将这位许多人认定是下一位迈克尔•乔丹的球星让给了锐步--他不是“耐克的材料”，他们说。根据卡茨的说法，耐克的使命“从一开始就是要将运动拱上前所未见的高台”。但在曼哈顿的耐克城里，高台上供的既非乔丹，也非篮球这项运动，而是旋转的耐克球鞋，聚光灯下的这一只名鞋，就像首席女歌手一样耀眼。第三步：将品牌当作柏林围墙的碎片来贩卖没有任何东西比耐克城（Nike Town）--耐克公司的旗舰零售连锁店--更能代表品牌时代了。每家店面都是一座圣坛，一个为信徒特别开辟的场所，一座陵墓。位于纽约曼哈顿东五十七街的曼哈顿耐克城，不只是以铬黄及金黄色木头装饰的精品店，更是圣堂；在此，那撇飞扬符号被当成艺术及英雄象征般供人顶礼。每个角落都可见飞扬符号与运动平起平坐；请瞧瞧贴了“运动员的定义”字样的玻璃展示圣柜，镶有“勇气”、“荣誉”、“胜利”、“团队精神”等鼓舞字句的地板，以及该建筑物里“献给所有运动员以及他们的梦想”的题词。我询问销售员，在这数以千计的T恤、游泳衣、运动胸罩或袜子里面，有没有哪件衣物的外面是没镶耐克的商标的，他苦苦思索：T恤？不。鞋子？不。田径服？不。

<第一部分品牌向外扩张18>

耐克选了两名中距离赛跑手当实验白老鼠：菲利普•博伊特（Philip Boit）和亨利•比托克（Henry Bitok）。由于肯尼亚不下雪，也没有滑雪联盟及训练设施，耐克全额资助这项昂贵的计划，捧上25万美元，好让球员到芬兰做训练，订作制服，并支付薪水供应球员离家的花费。当长野冬奥会举行时，比托克因资格不符无法参赛，博伊特则得了最后一名--比金牌得主挪威的戴利（Bjorn Daehile）足足慢了20分钟。事实证明，越野赛跑和越野滑雪尽管名称类似，还是必须用到迥然不同的技巧及肌肉的。但那还不是重点。比赛开始前，耐克在其奥林匹克的总部召开了记者会，用肯尼亚的食物及啤酒招待客人，还放了录像带让记者观赏肯尼亚运动员第一次看到雪、滑进树丛间、一屁股跌坐在地上等片段。记者同时也听到气候的变化是如此剧烈，导致肯尼亚人的皮肤龟裂，连手指甲和脚趾甲也脱落了，但“现在我爱上了雪，没有雪的话，我就不可能从事我的运动了”。博伊特表示。1998年2月12号的《坦帕论坛》（Tampa Tribune）评论道：“他们不过是两个疯狂的肯尼亚人，妄想征服冻结的苔原。” 这就是耐克典型的打造品牌工程：让公司与运动员、运动精神在最初就画上等号，使得耐克不再仅是为比赛提供衣着而已，而是自己下场比赛。而一旦耐克随着旗下的运动员加入比赛，除了消费者之外，它还能坐拥疯狂的运动迷。第二步：摧毁竞争对手一如任何一个竞争心勃勃的运动选手，耐克的目标就是胜利。但胜利对耐克而言不只是运动鞋之争而已。耐克当然无法容忍阿迪达斯、斐乐（Fila）及锐步，但更重要的是，奈特还与运动经纪人开战；他认为这些人的私欲驱使他们“很自然地常常与运动员的利益起冲突”；在他的心目中，NBA是不公平地搭上了耐克打造明星机制的顺风车；至于国际奥委会的精英主义及腐败，早在1999年行贿丑闻爆光之前，菲尔就在冷嘲热讽了。在耐克的世界中，所有的官方运动俱乐部、组织及委员会，事实上都在践踏运动精神--这种精神只有耐克才能真正地体现并且欣赏。因此，正值耐克的神话机器打造“耐克联盟”（Team Nike）这个概念之际，耐克的公司团队同时也在想办法让自己在职业运动界中扮演更重要的角色。首先，耐克开设自己的经纪公司，试图抢夺运动经纪人的饭碗；这样做不只是为了在合约协商时代表运动员洽谈，也是为了替客户发展出一套完善的营销策略，以加强（而非削弱）耐克自身的品牌打造策略，而其手段通常是将自身的广告概念推广给其他公司。

<第一部分品牌向外扩张17>

1985年，耐克为乔丹做的电视广告，将运动带进了娱乐界：静止的镜头、特写、快速剪接，让乔丹有如停在跳跃的动作中，制造出飞翔的惊人幻觉。利用运动鞋科技创造出超越的存在（乔丹以静止的动作飞越天空），这就是耐克所谓的神话制造。这批广告是第一个以运动为主题的摇滚音乐带，而他们也的确开创出一片新局。正如乔丹所言：“菲尔（•奈特）和耐克所做的，就是把我变成了梦。” 耐克许多知名的电视广告，都使用耐克的超级明星来传递运动这个概念，反对只是呈现该运动员在专业上的最佳表现而已。广告常常让知名运动员做一些与其专业无涉的运动，比如网球名将阿加西（Andre Agassi）就秀了一手自己的“摇滚高尔夫”。然后就是突破性的“波有一套”（Bo Knows）广告案，将棒球兼橄榄球好手波•杰克逊（Bo Jackson）抽离他那两个职业运动圈，把他塑造成无所不知的全能跨界教练。一系列访谈耐克明星（网球好手麦肯罗[John McEnroe]、乔丹、曲棍球员葛瑞斯基[Wayne Gretzky]）的快剪镜头，反讽地暗示杰克逊对他们的领域远比他们自己更熟悉，比如“波对网球有一套”、“波对篮球有一套”，诸如此类。 1998年长野冬奥会上，耐克首席执行官奈特将这套策略从电视广告的制约环境运用在真实的运动竞赛里。这场实验开始于1995年，当时耐克的营销部做起大梦，想用肯尼亚的赛跑员组成非洲第一支奥运滑雪队。耐克的全球运动部总监马克•博萨尔特（Mark Bossardet）提出解释：“有一天我们坐在办公室里，然后有人就说了：‘为什么我们不把肯尼亚的赛跑员集合起来，将他们的才能转投在越野滑雪上呢？’”从1986年起即主宰奥运田径运动竞赛的肯尼亚赛跑员，在耐克总部人员的心目中一直代表着“运动的精义”（“肯尼亚人跑到哪里去了？”有一回奈特看了一则不够灵巧积极的耐克广告，有人听到他这么问道。在耐克内部，这句话即等同于“运动的精神到哪里去了？”）。因此，根据耐克的逻辑，假如两位肯尼亚赛跑员（运动的真实化身）放弃原来的运动，放弃自己的国家和当地气候，被空投到冰冻的山顶上，假如他们往后能将自己的灵敏、力气、坚忍转而投入越野滑雪，那他们成功的那一刻就象征着纯粹运动的超越之美。这会是人类的心灵变革，战胜自然、出身、国家以及小心眼的运动官僚--当然，这是耐克一手引介给全世界的。“耐克始终认为运动是不该划分界限的。”印有飞扬符号的媒体新闻稿如是说。终于，提出证明的时刻到了。别的不论，耐克的名字也会出现在很多人们感兴趣的花边新闻上--就像1988年加拿大卡加里（Calgary）冬奥会的牙买加雪橇队一样。有哪个体育记者能放过非洲第一支滑雪队这种暖人心房的新闻呢？

<第一部分品牌向外扩张16>

耐克成功地让运动黯然失色，相较之下，啤酒公司的摇滚明星梦有如雕虫小技。一如大厂牌的音乐，如今的职业赛事当然在本质上是利润取向的事业，也因此，要用耐克的故事来探讨“非贩卖空间”之丧失（该空间在这个脉络中可说从未存在过），还不如研究品牌打造之力学及其掩尽他人光彩的力量。身为一家大口鲸吞文化空间的公司，耐克绝对是90年代超级品牌的经典之作，没有一家公司比得上，其所作所为充分展现出，品牌打造工程是如何努力在消弭赞助商与被赞助者间的一切樊篱。这家球鞋公司决意将职业运动、奥运，甚至是明星运动员赶下台，好让自己变成运动的同义词。耐克首席执行官奈特在60年代就开始贩卖慢跑鞋，但一直要到高科技球鞋趁着美国慢跑狂潮变成了必需配件，他才开始赚钱。然而，等到慢跑在80年代中期退烧，而锐步又以新潮的有氧舞蹈鞋垄断了市场，耐克产品的命运就只有被扔进雅痞风的大垃圾箱里。奈特决定，犯不着改弦易辙生产不同种类的球鞋，而慢跑鞋也将不再是重生的耐克的重心。球鞋就让给锐步和阿迪达斯吧--耐克将转型为奈特口中的“全世界最棒的运动与健美公司”。在企业神话中，耐克之所以成为运动与健美公司，是因为它拥有一群运动迷，疯狂地全心膜拜优秀的运动员。事实上，耐克的计划要更复杂一点，并可分为三项指导原则。首先，将一群精英运动员变成好莱坞风格的超级明星，让他们跟自己的球队，甚至（有时候）与运动无关，反而是和一种运动即等同超越及坚忍的纯粹概念有关--这体现了希腊-罗马时期理想的完美男性形象。其次，让耐克的“纯粹运动”以及其旗下的运动明星群，与墨守成规的运动界成对立之势。最后，也是最重要的一点，要像疯子似的打造品牌。第一步：创造运动明星将耐克弹向品牌化天堂的，是乔丹优秀的篮球技巧，但将乔丹塑造成超级明星的，却是耐克的广告。确实，在耐克时代之前，亦有天才运动员如贝比•鲁思（Babe Ruth）及拳王阿里享负盛名，但他们从未有像乔丹那样超越世俗的声名。那个层次专属于借电视及音乐录像带特效、艺术指导与仔细的影片摄制改头换面的电影明星及流行歌手。前耐克时代的运动明星不管如何才气纵横、受尽崇拜，双脚仍然牢牢踏在地面上。足球、冰上曲棍球、棒球也许在电视上无所不在，但电视上的运动赛事不过是实时的实况报道，通常很单调，唯有在慢动作回放时才偶尔变得刺激且高科技。至于为产品代言的运动员，其平面或影视广告实在称不上是尖端的明星产物--请看看张伯伦（Wilt Chamberlain）从一盒Wheaties麦片后露出的傻笑，更别忘了火箭理查德（Rocket Richard）拍了希腊处方（Grecian Formula）的染发广告后，被讥为“帅只有两分钟”。

<第一部分品牌向外扩张15>

美乐的营销部副董鲁尼（Jack Rooney）解释，他那2亿美元的促销预算是用来规划有创意的新方法，目的在于让美乐的产品与市场上五花八门的其他产品有所区别。“我们竞争的对象不只是科罗娜（Corona）啤酒，”他说，“还包括可口可乐、耐克及微软。”不过他讲的还不够全面。《广告时代》票选1997年最佳品牌的“营销前100强”名单上，出现了一匹黑马：辣妹合唱团（The Spice Girls，再适切不过，因为时髦辣妹就曾告诉记者：“我们想要成为‘家喻户晓的明星’，就跟Ajax一样。”）。而辣妹合唱团在《福布斯》（Forbes）杂志1999年5月初次问世的“百位名人”中名列第六。这项新排名并非根据名声或财富，而是明星的商标“专利权”。这份名单是企业史上的关键时刻，它点出了一个事实，正如迈克尔•沃尔夫所说：“品牌和明星已变成了同一件事。” 然而，当品牌与明星变成了同一回事时，双方有时在这场品牌意识的高风险战争中也会成为竞争对手的；愈来愈多消费者导向的公司已坦承这个事实了。举例而言，摩纳哥俱乐部（Club Monaco）这家加拿大成衣公司，登广告从来不用名人。“我们是有考虑过，”副总裁拉尔夫斯（Christine Ralphs）表示，“不论怎么走，最后总会变成明星比品牌更重要，我们就是不愿意与人分享好处。” 这种自我保护现象是有原因的：尽管愈来愈多的成衣及糖果公司看似热衷将乐手转化成自己的开场秀，但乐团及其所属唱片公司也对这种次等的地位频频发出挑战。唱片公司眼见盖普及汤米•希尔费格靠音乐界捞到丰厚的利润，索性自行加入品牌事业的战场。不仅公司会为现有乐手营造高度复杂的跨品牌化机制（cross-branding apparatus），乐团也愈来愈被当成品牌一样设计及试售：包括辣妹合唱团、圣女合唱团（All Saints）等。过度包装的乐团对音乐界而言并非新鲜事，自行推出促销产品的乐团亦然，但该现象从未像90年代末期一样在流行文化界横行无阻，而乐手过去也从未与消费者导向的品牌竞争得如此激烈。肖恩•康伯斯（Sean“Puffy”Combs）运用自己身为饶舌歌手及唱片制作人的名气，开办了一家杂志、数间餐厅、一家服饰品牌，以及冷冻食品系列。饶舌乐团武当派（Wu-Tang Clan）的Raekwon即言：“音乐、电影、服装，这都是我们宏图的一环。等到2005年，我们也许会在诺思通（Nordstrom，编按：高级百货公司）卖武当派家具呢。”无论是盖普还是武当派，这场赞助之争唯一剩下的问题似乎是：如何才有胆量划下品牌版图扩张的界线呢？耐克及运动的品牌化无可避免，任何针对品牌化名人的讨论都会指向同一个人：乔丹。这个男人盘踞了所有排名榜上第一名的宝座，他让自己融入所谓的乔丹品牌（JORDAN brand），其代理商甚至铸造了“超级品牌”（superbrand）的术语来形容他。不过，要想讨论乔丹的品牌潜能，就不能不从将他品牌化的品牌耐克开始。

<第一部分品牌向外扩张14>

最能明显看出这股新兴动流的地方，就是大啤酒厂商一手打造的品牌化音乐会。Hole、声音花园（Soundgarden）、大卫•鲍威以及化学兄弟（Chemical Brothers）等乐手，不仅在啤酒广告里掺了一脚--这是80年代的作风，如今他们还参加啤酒厂商的音乐会演出。摩森啤酒厂拥有加拿大唯一一家国有的音乐会促销公司“联合音乐会”（Universal Concerts）50％的股份；只要加拿大有摇滚明星或流行歌手登台演出，几乎每次都可看到摩森的宣传字样--不是通过该公司旗下的摩森加拿大摇滚促销部，就是通过其五花八门的各家分支：摩森舞台、摩森公园、摩森露天剧场。最初十年左右，这种安排甚佳，但到了90年代中期，光芒老被别人抢去，让摩森感到厌烦。摇滚明星拥有霸占聚光灯的讨厌倾向，而且更糟的是，有时他们甚至还在台上侮辱自己的赞助商。显然是受够了的摩森于1996年举办了第一届“乱点鸳鸯谱音乐会”（Blind Date Concert）。这个概念（之后还被其姊妹企业美乐啤酒外销到美国）很简单：开办竞赛，赢家可荣获一场由摩森和美乐赞助的独家音乐会，地点则是小型俱乐部，规模比一般大明星登场的场地要小。卖点在于：一直到登场前，乐团的名字都必须保密。该音乐会引发广大回响（国有的广告促销公司功不可没），但众人提在嘴上的名字并非大卫•鲍伊、滚石、声音花园、INXS抑或其他可能出现的团体，而是摩森与美乐。毕竟没有人晓得谁要上台演出，但大家都知道举办这场活动的是谁。借由“乱点鸳鸯谱音乐会”，摩森和美乐设法让自家品牌与大受欢迎的乐手产生关联，但同时把主控权握在自己手上。“蛮好笑的，”联合音乐会的史蒂夫•赫尔曼（Steve Herman）说，“啤酒竟然比乐团还重要。” 成为摩森成年礼派对上高价抢手的摇滚明星，仍持续用可悲的小手段进行挑衅。几乎每一位参加过“乱点鸳鸯谱音乐会”的乐手都曾经做过。考特尼•洛夫（Courtney Love）告诉记者：“上帝保佑摩森……我都用它来灌肠的。”性爱手枪（The Sex Pistols）的约翰尼•莱登（Johnny Lydon）在台上尖叫：“谢谢你们赏的钱”，而声音花园的克里斯•康奈尔（Chris Cornell）告诉群众：“没错，我们能在这里演出，是因为某个该死的啤酒公司的功荣……它的名字是Labatt。”但这一切叫嚣都不过是主要事件的附属品而已；摩森与美乐才是货真价实的摇滚明星，坏脾气的出租乐团态度如何并不真的很重要。

<第一部分品牌向外扩张13>

大约同时，滚石合唱团引进了有赞助商的摇滚巡回演唱会，写下音乐史新的一页--恰如其分地，16年后依然是滚石带头做出了摇滚企业的最新创举：乐团即为品牌的延伸品。1981年，Jovan这家跟摇滚完全搭不上边的香水公司，出钱赞助滚石合唱团的巡回演唱，首开这类活动的风气，虽然以今日的标准而言仍嫌呆板。尽管该公司让自己的商标出现在几则广告和旗帜上面，选择“出售”的乐团和花大钱让自己与摇滚的天生叛逆连在一起的公司，依旧泾渭分明。也许这种从属地位，对于只想销售产品的公司还可以接受，然而，当设计师汤米•希尔费格认定摇滚和饶舌将成为他的“品牌要素”时，他寻求的是一种相互融合的经验，一种与他本身超脱的品牌认同更加契合的经验。1997年汤米赞助滚石合唱团的“通往巴比伦之桥”（Bridges to Babylon tour）巡回演出，就是明显的例子。希尔费格不只握有打理米克•贾格尔（Mick Jagger）服装的合约，连为滚石开场的雪尔•克罗（Sheryl Crow）也同理照办--台上的他们，简直就是汤米•希尔费格的模特儿在发表新版“摇滚系列”。不过，直到1999年希尔费格负责滚石的“安全不再之旅”（No Security Tour）巡回演唱会的广告企划，品牌与文化之间的完全融合才告完工。广告上，容光焕发的汤米模特儿占了一整页的篇幅，“观赏着”正在隔页进行的滚石音乐会。乐团成员的照片大小只有模特儿的四分之一。在某些广告上，滚石合唱团连影子也不见，只见汤米模特儿捧着乐手的吉他搔首弄姿。在每一幅广告上，都看得到由滚石著名的红舌头以及汤米的标志--红白蓝旗合组的商标。下方的引言为“汤米•希尔费格荣幸引介滚石合唱团的安全不再之旅”--可是，广告上丝毫不见巡回之旅的场地、日期，只见汤米各旗舰店的地址。换言之，这不是对摇滚乐的赞助，而是“实况演出的广告”（live-action advertising），媒体顾问沃尔夫（Michael J.Wolf）这么形容这则广告。从企划案的设计明显可知，希尔费格是没兴趣买下某场演出的一个小片段的，就算对方是滚石合唱团也不例外。演出是背景，目的在强力呈现出汤米•希尔费格产品真正的摇滚本质；而这一切不过是希尔费格大计划的一环：在音乐版图占领一席之地，不是以赞助商的身份，而是自个儿粉墨登场--这与耐克在运动世界闯出的成绩有异曲同工之妙。乐团与赞助商之间的新关系，这种横扫音乐界的现象，希尔费格与滚石的“连手打造品牌”不过是其中最出名的例子而已。举例来说，大众汽车（Volkswagen）促销新型金龟车型（Beetle）的广告时使用了前卫的电子音乐，然后顺理成章就举办了1999年的驾驶节（DriversFest），那是一个由大众汽车印上商标的音乐艺术节，地点是纽约长岛。与驾驶节打对台的是“曼陀珠清凉之旅”（Mentos Freshmaker Tour），那是一个有两年历史的巡回音乐艺术节，金主是一家薄荷产品制造商；在曼陀珠网站上，访客可票选自己最想要的乐团。跟“绝对凯利网站”以及Altoids的“烈得妙”（Curiously Strong）艺术展一样，都不是受赞助的活动：品牌是活动的基础，艺术家则成了活动的填料；这种动力流向的彻底反转，使得任何针对保护非贩卖之艺术空间（unmarketed artistic space）的讨论，显得无药可救地天真。

<第一部分品牌向外扩张12>

回到1998年。盖普注销令人耳目一新的卡其裤摇摆广告：那是一个简单、活泼的小型音乐录像带，目的是让人“跳跃、摇摆、呼啸”--就此而言，可谓成绩斐然，至于探究这些广告是否“吸收到”音乐的艺术纯度则毫无意义。盖普的广告并没有利用复古的摇摆风--反而可具体论断的，是盖普的广告促使摇摆风重现江湖。几个月后，歌手兼词曲创作者维恩莱特（Rufus Wainwright）出现在以圣诞节为主题的盖普广告中，而他的专辑销售数字也跟着直往上冲；唱片公司因而开始把他宣传成“盖普广告中的那个家伙”。R&B新天后梅西•格雷（Macy Gray）也是从盖普婴儿服广告打响知名度的。而且，并非盖普卡其裤广告看似抄袭MTV录像带，情况恰好相反，一夕之间，MTV台的每一卷音乐录像带（从布兰迪到小甜甜布兰妮到新好男孩）都看似盖普的广告；这家公司开创了自己的美学，并进军音乐界以及其他的广告，甚至《黑客帝国》（The Matrix）等电影。经过五年密集的生活风格品牌化运动，显然盖普和其广告中的艺术家一样，做的是文化创造的生意。如今许多艺术家不再把盖普这类型的公司当成试图借他人之光的暴发户，反而认为这只不过是另一种可供利用、可促销本身品牌的管道，和广播、电视及杂志没什么两样。“我们必须无所不在。但是太昂贵的营销我们又负担不起。”这是亚特兰大唱片行政副董事长罗恩•夏皮罗（Ron Shapiro）的解释。除此之外，耐克或盖普的某个主要广告案对文化的抽丝剥茧之效，远胜于MTV上强力播放的录像带或《滚石》（Rolling Stone）杂志的封面文章。也因此，从耐克广告上的“Fat Boy Slim”、封面女郎（Cover Girl）广告上的布兰迪，到Lil’Kim为Candies唱饶舌歌，搭这类型广告的顺风车已等同于《商业周刊》（Business Week）欣然宣布“今日排行榜的前40名”。当然，音乐的品牌化并非失落纯真的故事。自从有广播电台以来，歌手早就开始唱广告歌、签赞助约，并想办法让自己的歌曲在商业广播台上播放，与跨国唱片公司签约。纵观80年代（诱惑扶摇直上的音乐年代），埃里克•克拉普顿（Eric Clapton）之类的摇滚明星在啤酒广告开唱，流行歌手则理所当然为通俗文化柔情献声：乔治•迈克尔（George Michael）、罗伯特•普兰特（Robert Plant）、惠特尼•休斯敦（Whitney Houston）、Run-DMC、麦当娜、罗伯特•帕默（Robert Palmer）、大卫•鲍伊（David Bowie）、蒂娜•特纳（Tina Turner）、莱昂内尔•里奇（Lionel Richie）还有雷•查尔斯（Ray Charles）都拍过百事可乐或可口可乐的广告。连披头士（Beatles）的《革命》（Revolution）这种60年代的圣歌，也变成了耐克广告的背景音乐。

<第一部分品牌向外扩张11>

这种由MTV发扬光大的“媒体即品牌”模式，后来几乎每家大媒体公司都群起效法，不论是杂志、电影制片场、电视联播网，抑或个别的表演节目。嘻哈世代杂志Vibe（第一家大众市场的嘻哈风格杂志，创立于1992年）向电视、时装秀以及音乐研讨会伸出触角。福克斯体育台（Fox Sports）宣布希望其新一季的男装能与耐克搭配上市：“我们希望能将福克斯体育台的态度与风格从电视上带到男人的背上，创造出在全国到处走动的广告牌。”福克斯广播电台的首席执行官希尔（David Hill）如是说。品牌化的热潮在电影业最为引人注目。于电影中现身的名牌，对于耐克、麦金塔电脑（Macintosh，编按：亦有人称作苹果机或麦金托什机，是苹果电脑其中一系列的个人电脑）及星巴克等公司而言，已成为无可取代的营销利器；与此同时，电影本身逐渐也被概念化为“商标媒体产业”（branded media properties）。新合并的娱乐企业集团总是在想办法穿针引线，好将自己分散的跨界营销（cross-promotional）网络股份串联起来，而这条线就是好莱坞强档片所营造出的名气。电影创造明星，让明星在书本、杂志和电视上为自己跨界促销，同时也将舞台提供给运动场、影视界和音乐界的明星，让他们“延伸”自己的品牌。在本书第九章里我将探究这类追求合作案的生产所带来的文化余绪，但这里还有另一个更直接的冲击是，本节所要谈到的非贩卖文化“空间”（unmarketed cultural “space”）的消失现象。当品牌部经理视自己为敏感的文化创造者时，文化创造者也采用品牌开创者一板一眼的生意技巧，翻天覆地的心态变化已然兴起。不管大家如何有心想让电视节目不受太多的赞助商干扰、让新出现的某音乐类型远离粗糙的商业主义、让某杂志脱离公然的广告商控制，一切努力全不敌狂热的品牌化准则，亦即：通过一切可行之道，将自己的品牌“意义”散播出去，常用的方法是与其他强势的品牌合作。在这种脉络中，由于在J.Crew目录上大量曝光，使得《恋爱时代》获利良多；与绝对伏特加连手，使得凯利更形茁壮；与汤米•希尔费格密切合作，使得《人物》（People）杂志人气上升；Phantom Menace与必胜客、肯德基、百事可乐合作，促销《星球大战》系列的产品。一旦品牌意识成为所有人的共同目标，重复与曝光度就是衡量成功的唯一真实标准。广告与艺术、品牌与文化的完全融合，这趟工程几乎耗尽20世纪的时间才完成，然而再也无法回头的关键时刻是：1998年4月盖普卡其裤的企划案。音乐的品牌化 1993年，盖普登刊“谁穿卡其裤？”系列广告，以身着米色长裤的詹姆斯•迪恩（James Dean）、杰克•凯鲁亚克（Jack Kerouac）等反文化人物的老照片为号召。这项企划案的模式可谓千篇一律的借他人之光：引进够酷的艺术家，想办法让他的神秘和你的品牌有所关联，再祈祷此举奏效，让你看起来也一样酷。这一招自然引起关于叛逆精神被大众营销化的种种争议，正如大约同时出现在耐克广告上的威廉•巴罗斯（William Burroughs，编按：美国小说家，与艾伦•金斯堡[Allen Ginsberg]及杰克•凯鲁亚克同为“垮掉的一代”文学运动的创始人，著有《裸体午餐》[Naked Lunch]）一样。

<第一部分品牌向外扩张10>

从1997年绝对伏特加公司的绝对凯利网站（Absolut Kelly Internet）上，我们可一窥品牌化媒体的早期发展方向。长久以来，这家蒸馏酒公司就一直从视觉艺术家、风尚设计师、小说家那儿搜集商标的原创性，用在广告里--但现在不一样了。在绝对凯利，只有网站之名是在宣传产品，其余都是从《连线》杂志编辑凯利（Kevin Kelly）的《失控》（Out of Control）一书中节选的插图。这似乎是品牌部经理长久以来的梦想：让品牌悄悄地融入文化的核心。当然，假如制造商落在商业／文化二分法的错误那端，他们是会大声叫停的，但他们真正的期望是为自家品牌争取被人接纳的权利：不只是广告艺术而已，而且是简单地像艺术。离开网络，绝对伏特加依然是《连线》杂志的主要广告商，但在网络上，做主的是绝对伏特加，《连线》的编辑不过是配角罢了。在网络上，企业界不再仅是出钱雇用某人制造内容而已，反而尝试扮演垂涎已久的“内容开发者”一角起来：盖普的网站提供旅行小秘诀，Volkswagen提供免费的音乐试听，百事可乐鼓励访客下载电玩游戏，星巴克提供其杂志《乔》（Joe）的在线版本。每个有网站的品牌等于是拥有了虚拟的、品牌化的媒体管道--一个足可让他们扩张深入其他非虚拟媒体的滩头堡。愈发明显的是，企业界不仅只是在在线贩卖自家产品而已，他们还在销售媒体与企业金主关系的新模式。因特网基于无政府主义的特性，开创出一个让这个模式能迅速实现的空间，但结果显然是为离线的输出品（off-line export）而设计。举例来说，绝对凯利设立一年后，该公司在《周六夜晚》（Saturday Night）杂志上完成了与评论彻底融合的壮举：九页摘录自莫德凯•里奇勒（Mordecai Richler）小说《巴尼的版本》（Barney’s Version）的片段，最后一页是用绝对伏特加酒瓶的侧影包起来的。这不是广告，这是故事的一部分，但在页尾出现“绝对莫德凯”字样。尽管杂志和个别电视节目开始体验到品牌的魅力，但MTV电视频道才是彻底品牌化媒体的典范。MTV是企业赞助起家的，它是华纳传播（Warner Communications）与美国快捷（American Express）的共同投资。打从一开始，MTV就不仅是为其夜以继日推销之商品的营销机器（不管该商品是沐浴乳，还是与音乐录像带同步上市的专辑），它也是二十四小时为MTV自己打的广告：第一个真正品牌化的电视频道。虽然出现了不少模仿者，但每个商场老手都会告诉你，MTV的创举在于让观众感觉不是观赏个别节目，只是在观赏MTV而已。“依我们看，MTV才是明星。”该频道创办人弗雷斯顿（Tom Freston）如是说。因此，广告客户不只想在MTV台上做广告而已，还想与该频道合作，用一些大多数电视台梦想不到的方式打造品牌，包括赠品、比赛、电影、音乐会、颁奖典礼、服饰、倒数计时、排名、信用卡等。

<第一部分品牌向外扩张 9>

讽刺的是，这些品牌打造实验的做法似乎只会让品牌愈来愈厌恶主导自己的媒体。以生活风格为卖点的品牌也不免开始发出疑问：为什么他们要让自己和其他人的媒体企划案扯上关系呢？既然他们已证明自己最有资格与最时髦的杂志结合，为什么他们还得被晾在一边，更糟的是还被冠上“广告”这类字眼，有如香烟盒上的健康告示？于是乎，当生活风格的杂志愈来愈像设计师的目录时，设计师的目录也开始愈来愈像Abercrombie & Fitch、J. Crew、Harry Rosen等杂志，迪赛的目录则全改成了故事书的形态，里面有欢乐的人物并配上简单的绘图。 1998年1月，青少年影集《恋爱时代》（Dawson’s Creek）的推出，使得媒体与目录之间的合并攀上新高峰。影集里所有的人物都穿着J.Crew的衣服，迎风扬起的船帆使他们有如从J.Crew目录页走下来一样，角色的嘴里老是冒出“他看起来好像从J.Crew目录页走下来似的”这类对白，整个班底还上了J.Crew一月目录的封面。最新一期freestyle magalog杂志里面，照片上的年轻演员全在小船或码头上--好似他们才刚离开《恋爱时代》拍摄现场。想要一睹此类商标雄心的发源地，最好到网络上去看，在那儿，评论与广告之间从未有真正的墙。网上的营销语言已修炼到无招胜有招的境地：所谓不见广告的广告。大致来说，媒体广告的在线版用的也是直截了当的大标题，与平面版或影视版类似，但许多网络媒体广告混淆评论与广告之间界线的程度，比现实世界的广告还更有侵略性。举例而言，在《青少年》（Teen People）的网站上，读者一边阅读，一边即可点选、订购化妆品与服饰。在《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）的网站上，访客可以点选、订购被评鉴的书籍与CD。在加拿大，《环球邮报》（The Globe and Mail）开辟的书评在线版ChaptersGLOBE.com使独立书商气愤不已；因为读了《环球邮报》的书评后，读者即可直接在Chapters连锁店（书评与零售商合组的“加拿大最大的在线书店”）选购书籍。《纽约时报》与巴诺书店（Barnes and Noble）的在线合作关系在美国也引发类似的争议。然而，这些网站不过是“品牌与内容整合”的小例证。愈来愈多的网站是“内容开发者”（content developer）所设立的，他们的角色就是制造评论，为大牌主顾布置舒适的基地。Parent Soup就是这类在线事业的例证，该站是内容开发者“iVillage”替Fisher-Price、星巴克、宝洁及拍立得所设的。它自称为“父母社区”，并试图仿效以用户为尊的新闻群组，然而当爸爸妈妈前往父母汤宝寻求建议时，总得到这类品牌化的建言：想要提升孩子的自尊？请多用拍立得拍他。再也不用骚扰或收买编辑了--只需弄出广告内含的自助手册内容即可。

<第一部分品牌向外扩张 8>

这种加速上升的压力，部分是因为受赞助的影视节目与日俱增。包括杂志、网站、电视节目，在计划的开发阶段就邀请企业赞助人掺一脚。喜力啤酒（Heineken）在电视一台（1TV）播出的英国音乐暨青少年文化综艺节目“巴比伦饭店”（Hotel Babylon）中就是这么做的。1996年1月，尴尬的事发生了，喜力管理人员的备忘录流入媒体手中，内容是斥责制作人对尚未上映的节目“喜力”得不够彻底。科什（Justus Kos）还特别反对男性观众喝葡萄酒，而非“啤酒、威士忌等男性饮料”，他写道：“啤酒多多露面不只是要求，更是必需的”，并抱怨节目主持人“介绍来宾时不应该站在啤酒广告板的前方”。更劲爆的是，这位仁兄还抱怨“观众中黑人的比例太多了”。这项丑闻经媒体披露后，喜力首席执行官弗斯汀（Karel Vuursteen）公开道歉。另一桩赞助丑闻案是在1998年日本长野冬奥会时爆发的。哥伦比亚广播公司（CBS）调查记者巴斯金（Roberta Baskin）发现CBS体育部同仁在播报比赛时穿着饰有明显耐克商标的夹克。耐克是该电视台奥运报道的赞助企业，提供有飞扬符号的衣着给新闻及体育记者，耐克发言人温斯坦（Lee Weinstein）说这样可以“帮忙他们建立对耐克公司产品的认知”。CBS记者群看似在为耐克背书，这让巴斯金又气又窘，不只因为社论与广告之间的界线愈发模糊，更因为两年前巴斯金报道了一则关于耐克的越南鞋厂虐待工人的新闻。她指控电视台是因为跟耐克签了赞助合约，才拒绝让她做后续报道，而且还不按照原计划回放最先那则报道。CBS新闻主任海沃德（Andres Heyward）强烈否认公司向赞助商的压力低头，并称巴斯金的指控“荒唐至极”。倒是他确实在比赛进行时吩咐新闻记者把耐克的夹克脱掉，不过体育记者仍必须穿着。从某些方面来说，这些故事不过是社论及广告之间老掉牙拉锯战的夸张版本，记者面临这个问题已有一又四分之一个世纪了。然而，企业不仅是想尽办法把产品塞进文章和照片里面，好让编辑与制作人成为其心照不宣的广告商，他们还要求杂志帮忙创造出刊登在杂志上的广告，好成为其名副其实的广告商。愈来愈多的杂志把办公室变成了市场调研公司，把读者变成焦点团体，通过大量的调查及问卷得出巨细靡遗的读者人口统计学资料，努力为广告主提供最宝贵的“增值品”。于是，许多杂志运用读者数据，为广告主设计出贴近目标的广告。举例来说，1997年10月《细节》（Details）杂志设计了24页的广告连环漫画，把雨果•波士（Hugo Boss）古龙水和Lee牛仔裤等产品编进某个职业滑冰选手每天的冒险故事。在各家商品卖力客串演出之后，下一页就是公司真正的广告。

<第一部分品牌向外扩张 7>

完全私有化、品牌化的城镇或邻里，几年前还不至于有多离谱，这一点佛罗里达迪斯尼欢庆镇（Celebration）的居民即可作证，华盛顿卡什米尔（Cashmere）的居民也很快就学到了这一点。卡什米尔是一个有2500个居民的沉闷小镇，主要产业是自由果园（Liberty Orchard）糖果工厂，自从1918年建厂以来，就一直在生产阿普列与卡特列（Aplets & Cotlets）黏甜糖（chewy sweets，译注：一种含有果肉的粘牙软糖）。本来一切天下太平，直到1997年9月自由果园宣布迁厂，除非该镇同意改头换面，变成阿普列与卡特列这个纯美国商品的立体旅游景点，高速公路沿道必须设置标语，城中区也得变成企业经营的礼品店。《华尔街日报》（The Wall Street Journal）报道了该公司的赎款通牒：他们表示，所有的路标以及该市的官方通讯都得标上“卡什米尔，阿普列与卡特列的家乡”的字样。他们要求市区两条主要干道分别改名为卡特列大道和阿普列大道。该糖果制造商还希望市长及议会把市政府卖给他们，建造新的停车场，最好还投身债券市场好换钱安排观光之旅，当然，他们代表的是某家足迹遍布全球、自称其故事即等同“美国之缩影”的公司。媒体的品牌化尽管这些故事都有清楚的脉络可循，但走到人类赞助史上的这个阶段，梦想着无品牌的神话过往抑或无广告的乌托邦未来，都没什么意义。假如天平大幅度倾向赞助的品牌，使得原为主人的文化丧失了固有价值，变得与促销工具没两样，打造品牌就会变成烫手山芋（从前面讨论过的例子可见一斑）。然而，营造更加平衡的关系是可能的--让赞助商与被赞助者都拥有自己的权利，划清界限并捍卫之。身为记者，我知道批判的、独立的--甚至反企业的--文章确实出现在由企业撑腰的媒体上，同样也被夹在汽车和烟草广告之间。这种不纯正的环境会污染文章吗？这是毋庸置疑的。但假如目标是平衡（而非纯正），那么，也许作为大众市场的广告活动中最初温床的印刷媒体，可以传达一些重要的教训，告诉大家该如何应付品牌的扩张行径。广告客户普遍对有争议的内容都很感冒，稍觉受到批评就撤掉广告，并不断想办法与所谓的具附加价值产品搭上边--比如吹捧其商品的购买指南及时尚广告。举例来说，庄臣（S.C.Johnson & Co.）便规定在女性杂志上登的广告“不能放在极度有争议的报道旁边，也不能放在与产品之性质及外表相对立的报道内容旁边”。De Beers钻石亦要求自家广告必须远离任何“硬性新闻，以及主题为反爱情或反罗曼史的社论”。此外，一直到1997年，只要克莱斯勒汽车（Chrysler）登广告，便会要求对方：“假如社论含有性、政治或社会议题，抑或有近似挑衅或冒犯的言论，必须事先提出警告。”但广告客户并非总是能随心所欲：文字及广播媒体上总少不了具争议性的报道，就连批评主要广告客户的也很常见。一旦新闻媒体犀利顽强起来，就能提出适切的主张以维护公众利益，尽管这些战役常常赢得悄然无息。另一方面，一旦媒体差劲起来，品牌化对公共话语可能造成的扭曲影响就立即可见--况且新闻界一如我们文化的其他面相，有愈来愈强的压力要迫使它与品牌同流合污。

<第一部分品牌向外扩张 6>

打从一开始，切斯尼就自认是涂鸦小子的远亲--尽管他比较像是长腿叔叔而非普通亲戚。他的想法是：除了是商业美术家及广告牌推销人外，他也是一员街民，他会跟涂鸦艺术家一样将签名留在墙上，即便是为企业顾客作画。在这种背景下，切斯尼发起了广告业的“建筑物大攻占”活动。80年代晚期，切斯尼的公司穆拉德（Murad）开始直接在建筑物的墙上作画，让广告的尺寸与建筑物相符合。这个点子可上溯至20年代出现在街头小店上的可口可乐壁画，还有工业年代早期城市里的工厂及百货公司，将自己的名字及商标用巨大的印刷体字母漆在建筑物的表面上。然而，切斯尼租给可口可乐、华纳兄弟及卡尔文•克莱恩的墙面确实大了些，一面两万平方英尺的巨型广告牌直贴到楼顶，俯视着多伦多顶尖繁忙的十字路口。广告逐渐越过了建筑物的边角，不只覆盖一面墙，而是全包了：形成广告即建筑物。 1996年夏天，当李维•斯特劳斯（Levi Strauss）选择多伦多试售新的SilverTab牛仔裤系列时，切斯尼决定推出最具雄心的一场表演，他称之为“皇后街大攻占”。1996到1997年间，李维斯牛仔裤花在广告招牌上的钱增加了301％，而多伦多也坐收了一笔意外之财。这场加拿大史上最昂贵的户外广告活动的主秀上演了一年之久。切斯尼把他最爱的街道漆成了银色。皇后区最繁忙的地区里几乎每幢建筑物的表面都被他买下来改成李维斯的广告牌；他还添加了立体设备、镜子及霓虹灯，把这个疯狂广告的花费推得更高。这是穆拉德的大胜，但这场攻占也给切斯尼闹出一些问题。我花了一天跟他在SilverTab银色大街闲逛，几乎每走几步就会撞见某个为这场侵略愤怒不已的人。闪了几颗流弹后，他告诉我与某个认识的人巧遇：“她对他说：‘你夺走了皇后街。’她差不多是大吼大叫了，我，呃，我的心往下一沉，而她真的发起飙来了。可是，呃，能怎么办？这是未来，这不再是皇后街了。” 几乎每个大城市都上演着这类立体广告大攻占的变奏曲，要不是整座建筑物，就是巴士、电车或出租车。然而，要针对这类品牌的扩张表达不满，有时是很困难的--再怎么说，若干类型的广告毕竟在这些地段与交通工具上出现了数十年。不过就是在次序上动了一下，如今巴士、电车、出租车靠着数字影像及大片粘胶之助，变成了有轮子的广告，顶着巨大的巧克力条及口香糖包装纸，载着乘客跑来跑去，一如希尔费格及保罗，将衣服变成了可穿可脱的品牌一样。从出租车和衣服来看，这种可怕的广告扩张似乎仅是文字突袭而已，至于另一种营销趋势的问题，即整个邻里与城市的品牌化，就棘手多了。1999年3月，洛杉矶市长赖尔登（Richard Riordan）公布了一项改造市中心贫民区的计划，该区受1992年罗德尼•金（Rodney King）判决造成的暴动影响，许多区域至今仍伤痕累累。参与该计划的企业将认领市中心某块衰颓地段，以其品牌之名义从事再开发。目前为止，Geneis L.A.（该计划之名）的赞助商，包括美国银行（Bank-America）及美国富国银行（Wells Fargo），只能让这些地区依照自己的品牌命名，像是赞助运动赛事。不过，假如情势依照品牌扩张脚本来走的话，赞助商很可能会在社区里扮演更有政治影响力的角色。

<第一部分品牌向外扩张 5>

这项转变最贻害无穷的后果是，几年下来经过摩森音乐会、百事可乐赞助教皇出巡、Izod动物园，还有耐克的课外篮球营，一切的一切，举凡小型社区聚会到大型宗教礼拜相信都是“需要赞助人的”，否则没办法举行；举例来说，1999年8月出现了首次由企业赞助的私人婚礼。这就是《被赞助的生活》（The Sponsored Life）一书作者萨万（Leslie Savan）所谓被赞助心态的首要病症：每个人都愈来愈相信，并非企业在搭社会与文化活动的便车，反倒是若无企业的慷慨大方，创意及人群活动根本无从发挥。市景（cityscape）的品牌化品牌扩张的轨迹于1997年出现在伦敦人眼前，那是一场在节日上演的道德剧。事情起因于摄政街协会（Regent Street Association）发现经费不够，无法更换用来装饰街容的圣诞灯饰。伊夫•圣罗兰（Yves Saint Laurent）表示愿意慷慨解囊，分担新灯饰的费用，条件是让其商标出现在灯上。但到了悬挂圣诞灯饰的时节，伊夫•圣罗兰的商标似乎比原先协议的要大得多了。每隔几步，头顶上5.5米高的闪烁标志就提醒着购物者，到底是谁花钱让他们过圣诞节的。标志后来换成较小的尺寸，但教训依然存在：就像大多数的广告一样，赞助商的角色有扩张的倾向。过去的企业赞助商也许只需支持公众事件就心满意足了，追寻意义的品牌建筑师却无法安于这种角色太久。打造品牌根本上是竞争激烈的事业，品牌的竞争对象不只是最直接的对手（举例来说，耐克与锐步、可口可乐与百事可乐、麦当劳与汉堡王），还包括其他所有出现在媒体世界的品牌，包括其所赞助的事件与人物。这恐怕是品牌最残酷的反讽：大多数制造商及零售业者刚开始都是在挑选真实的场景、重要且真心喜爱的公众事件，好让这些理念为其品牌增添意义。这类行径背后的动机通常是诚心激赏及慷慨大方。然而，品牌化过程的扩张天性却常常使得原事件销声匿迹，造成典型的双输局面。不只忠实追随者开始觉得与原先珍而重之的事件有几分疏离（假如并非全然嫌恶的话），就连赞助商也失去了其最需要的事物：让产品搭便车的信赖感。这活脱脱就是切斯尼（Michael Chesney）个人的遭遇，他就是将加拿大广告牌带入品牌时代的嘻哈（hip-hop）广告人。他深爱多伦多的皇后街西区（Queen Street West），那儿有专卖奇装异服的店面、挤满了天井的艺术家，还有那大剌剌地出现在墙壁上的涂鸦艺术。在切斯尼眼中，既然公众对涂鸦的文化价值愈来愈感兴趣，要从这儿发展到商业接管此块边缘空间（全世界每一个城市都存在着这种被边缘公民一再使用以传达政治、文化信息的空间），不过是一步之遥而已。

<第一部分品牌向外扩张 4>

这幅关于文化失落其纯真的图画，大体如罗曼史小说一般。尽管总是有艺术家激烈地捍卫自身作品的纯正性，不论是艺术、运动，抑或媒体从来都不是（连理论上都不曾是）麦卡利斯特想象中受保护的自主领域。文化产品向来是权势者的最爱，在富有的政治家及统治者的手中玩来捏去，比如公元前33年使诗人贺拉斯（Horace）留传青史的梅塞纳斯（Gaius Cilnius Maecenas）、弗兰西斯一世（Francis I），以及16世纪热爱艺术、坚定支持文艺复兴画家的梅迪奇（Medici）家族。尽管干预程度彼此有差，文化的建立确实是在公众利益以及权贵的个人、政治及经济雄心之间的妥协之道。当然，某些企业赞助的形式，本质上就不怀好意--马上闪进脑海的印象就是烟草业者对于艺术的攫取。不过，并非所有的赞助协议都可以如此简单地盖棺论定。这种粗略的抨击，不仅对有价值的赞助案不公平，也许更重要的是，这将使我们看不清楚这个领域的变化。假如把一切的企业赞助案都视为妥协，很容易忽视企业赞助人的角色是从何时开始扩张并产生变化的--这也正是过去十年来不断上演的戏码，全球的企业赞助金额从1991年的70亿美元膨胀为1999年的192亿美元。 80年代中期，当私人赞助大量取代公家经费的角色时，许多一直在从事这项实验的企业不再视赞助为慈善行为及形象提升的综合品，转而视为纯粹的营销工具，而且还是绩效非凡的工具。随着促销价值上升，文化事业愈发倚赖赞助所得，赞助商及被赞助者之间巧妙的互动开始转变；许多企业变得愈来愈有野心，要求更多的认同及掌控力，甚至直接花钱制造话题事件。让商标秀在摇滚音乐会的旗帜上，已经不再能让摩森啤酒及美乐（Miller）啤酒满意（我们将于本章看到更多的说明）。他们转而发起新型的赞助音乐会，让东道主的商标抢走众明星的风采。另外，尽管长久以来企业赞助都是博物馆及画廊的支柱，当1999年1月莫里斯旗下的Altoids薄荷糖决定掺一脚时，它把中间的媒介一脚踢开。并非赞助现有的展览，而是自己花了25万美元买下20位刚崭露头角的艺术家的作品，自行推出“烈得妙展览”（Curiously Strong Collection），这场巡回艺术展就是在配合Altoids的营销口号：“烈得妙薄荷糖”。Altoids的品牌部经理佩帝（Chris Peddy）表示：“我们决定更上一层楼。” 这些公司不过是更大现象中的一环，该行业的圣经《国际事件团体赞助报告》（International Events Group Sponsorship Report）一书的执行编辑乌克曼（Lesa Ukman）认为：“从万事达卡与达能（Dannon，译注：美国食品商），到凤凰城家庭生活（Phoenix Home Life）与拉塞尔（LaSalle）银行，各公司正在添置道具，自己办活动。不是因为他们想从事这行，而是赞助商获得的报酬不敷所需，抑或为人作嫁曾带来负面的经验。”这项发展的背后是有某种逻辑的：首先，一群精英制造商让自己脱离真实产品，然后，随着营销已升级为生意的第一考虑，他们试图改变营销的社会地位，摆脱商业干预的恶名，以合作无间的整合取而代之。

<第一部分品牌向外扩张 3>

一如本章稍后提到的，计划太成功了，以致企业赞助者及被赞助间的文化区别已全然消失。但这种融合并非是被动的艺术创作者被强悍的跨国企业推入幕后这样一个单向的过程。许多艺术家、媒体宠儿、电影导演及运动明星正在急起直追，好半路加入这场企业的品牌游戏。如今，迈克尔•乔丹（Michael Jordan）、吹牛老爹（Puff Daddy）、玛莎•斯图尔特（Martha Stewart）、奥斯汀•鲍尔斯（Austin Powers）、布兰迪（Brandy）以及《星球大战》（Star Wars）都在仿效耐克及盖普等企业的架构，他们跟制造商一样，对于开创与运用自身的品牌魅力兴致勃勃。因此，过去那种开个价把文化卖给赞助商的行径已随风而逝，代之而起的是“连手打造品牌”（co-branding）的逻辑--名人与名牌之间流畅无阻的伙伴关系。假如没有过去30年来的松绑及私有化政策，要让文化变成等同于后续品牌的延伸，几乎是不可能的任务。由于在加拿大有穆罗尼（Brian Mulroney），在美国有里根，在英国有撒切尔夫人，世界上还有其他许多地方，在他们的统治下，企业税大幅调低，不但侵蚀了税基，也使国有企业日渐萧条（表2-1）。随着政府支出的减缩，学校、博物馆、广播电视急切想弥补自身的预算赤字，因而也做好与私人企业合作的准备。以当时的政治气氛而言，要宣扬非商业化之公共领域的价值，几乎是连门儿都没有的。那是大政府（Big Government）及赤字歇斯底里的时代；只要主旨跟企业自由的增加有丝毫不和，任何政治举措都会被抹黑成国家破产的支持者。就是在这种背景下，企业赞助急速从零星片爪（70年代）变为快速增长的行业（80年代中期），在1984年洛杉矶奥运会时更是冲到最高点（表2-2）。起初，这些安排似乎是一种双赢的局面：文教机构得到了急需的资金，赞助的企业则有适度的公众掌声及税收宽减。事实上，许多公共配合私营的新安排就是这么简单，不但在文化事件或公共团体自主权以及赞助者对名声的渴望之间保持平衡，更常促使一般大众亲近艺术。诸如此类的成功通常为批评商业化的人士所忽略，其中有人更擅长一竿子打翻一船人，好似任何与企业品牌的接触都有损于原本清净无瑕的公众事件或标的。广告评论家麦卡利斯特（Matthew McAllister）在《美国文化的商业化》（The Commercialization of American Culture）一书中，将企业赞助标示为“慈善外表背后的控制”。他写道：企业赞助一方面哄抬企业，另一方面则贬低其所赞助的事物……运动赛事、戏剧、音乐会以及公众电视节目都变成了推销的附庸，因为在赞助商的心中，该项活动的象征主要都是为了推销而存在的。与其说是为了艺术而艺术，还不如说是为了广告而艺术。在公众眼中，艺术被拖离自身独立的、理论上自主的领域，公然被安置在广告中……每当广告渗入文化，就会促使公共领域的纯正性跟着企业促销活动的明显入侵而降低。

<第一部分品牌向外扩张 2>

商标角色的上扬幅度是如此惊人，以致产生本质上的变化。过去15年来，商标膨胀得如此巨大，衣服实质上已变成了承载商标的一团空白。换言之，作为隐喻符号的鳄鱼已一跃而起，吞下了真实的上衣。这种轨迹反映出自从万宝路星期五以来我们的文化所经历的更大转变；它起因于一群制造商急着用超脱的品牌取代笨重的产品生产设备，并将意味深长的信息输入自己的品牌中。到了90年代中期，耐克、保罗以及汤米•希尔费格等公司着手将品牌打造推向新的高峰：不仅替本身的产品打造品牌，更囊括了外在文化圈--借由赞助文化活动，他们可进军世界，占据其中寸土以为前哨站。对于这些公司而言，打造品牌不只是为产品增加价值而已，而是饥渴地吸取其产品所能反映的文化概念及图像，再将这种种意象反投射回文化中，成为其品牌的“延伸”。换言之，文化会为他们的品牌增加价值。例如索查龙舌兰（Tequila Sauza）的资深品牌经理米勒（Onute Miller）就表示该公司赞助乔治•霍尔兹（George Holz）的情色照片展，是因为艺术与索查龙龙舌兰的产品是天作之合。如今品牌的文化扩张已经超越传统的企业赞助，典型的安排有：公司捐钱给某活动，好让自家的品牌出现在旗帜或节目单上。更有甚者如汤米•希尔费格之流，出现毫无保留的狂打品牌行径，举凡城市景观、音乐、艺术、电影、社区活动、杂志、运动及学校都包括在内。野心勃勃的计划使得品牌走到何处都成为焦点--并非附加物或快乐的盟友，而是主要卖点。广告及企业赞助向来都在运用意象，好将产品与正面的文化社会经验联结在一起。90年代品牌打造工程的不同之处在于，主事者愈来愈努力把这些联结移出象征领域，使之成为活生生的现实。因此，目标不仅是让儿童演员在电视广告上喝喝可乐而已，而是让英国学生在课堂上一同为可口可乐的下一出广告构思内容。不只是让缀以品牌的Roots服饰勾起夏令营的回忆而已，而是再接再厉地建造真实的Roots乡间小屋，让它变成Roots品牌概念的立体展示品。迪斯尼超越旗下的运动频道ESPN，超越这个让人群在运动酒吧对电视吆喝的频道，转而成立设有大屏幕电视的ESPN运动酒吧连锁店。打造品牌工程不自限于猛推帅奇表而已，帅奇集团更创新推出“网络时间”（Internet time），将一天分为1000个“帅奇表节拍”（Swatch beat）。这家瑞士公司如今正在试图说服网络世界放弃传统钟表，改用其无分时区的品牌化时间。即使不尽然是原始的意图，高度品牌化的效果，就是把身为主角的文化反推入幕后，让品牌一跃成为台上的明星。品牌不再是赞助文化，反而是要成为文化。有何不可？假如品牌并非产品，而是概念、态度、价值观及经验，又为何不能成为文化呢？

<第一部分品牌向外扩张 1>

既然鳄鱼是法国鳄鱼（Lacoste）的象征符号，因此，我们猜想他们也许会有兴趣赞助我们这儿的鳄鱼。 --1998年3月，里斯本动物园商业处处长戈梅斯（Silvino Gomes）对于该公司颇富创意的企业赞助案发表意见。记得我就读小学四年级时，正是贴身的名牌牛仔裤炙手可热之际，我和我的朋友花了不少时间查看对方的后臀以找寻商标。“我与我的卡尔文•克莱恩之间别无他物。”布鲁克•希尔兹（Brooke Shields）保证道。而当我们有如奥菲莉娅（Ophelia）般躺在床上，拉上铁衣架上Jordache牛仔裤的拉链时，我们知道她没有半句虚言。大约同时，罗蜜（Romi）是学校里小号的法拉赫•福西特（Farrah Fawcett），也习惯在成排的桌子之间绕前绕后，翻大家的运动衫及保罗（Polo）衫领子查看。对她来说，光看到衣服上一只鳄鱼或跳跃的马术师是不够的--这可能是仿冒品啊。她想看的是图样背后的商标。那时我们才不过八岁而已，品牌统治的恐怖就已然降临。大概九年后，我在蒙特利尔（Montreal）的Esprit服饰店找到叠运动衫的工作。母亲会带着六岁的女儿进来，表示只想看有印黑体字母Esprit字样的衬衫。“上面没名字的衣服她是绝不肯穿的。”当我们在换衣间外闲聊时，妈咪会抱歉地这么说。如今品牌化变得更加普遍而扰人，早已不是什么新闻了。Baby Gap及Gap New Born等品牌更把商标认知刻印到童装上，把娃娃变成小型广告牌。我的朋友莫尼卡（Monica）就告诉我，她七岁大的儿子做作业都不采用勾选符号，而是用耐克的红色小飞扬符号。 70年代初期以前，衣服上的商标大多是隐形的，谨慎地缝在领子的内侧里面。小型的设计师标志在20世纪上半期确曾出现在上衣外侧，但这种轻便的设计大多专属于富人的高尔夫球场及网球场。70年代晚期，当时装界群起反抗宝瓶世纪的浮夸之际，对于初为人父人母的保守民众及其就学的小孩来说，50年代的乡间俱乐部服饰成了大众风格。拉夫•劳伦（Ralph Lauren）的保罗骑士以及Izod Lacoste的鳄鱼逃离了高尔夫球场，奔入大街小巷，毅然决然将商标推上了上衣外侧。这些商标的社会作用就跟衣服的价格标签一样：大家清楚地知道穿者愿意为品位花上多少钱。80年代中期，卡尔文•克莱恩、Esprit以及加拿大的Roots加入了法国鳄鱼和拉夫•劳伦的阵营；大致来说，商标已从夸耀的无聊玩意儿转变成活跃的时尚配件。更重要的是，商标本身的体积变大了，从四分之三英寸的符号膨胀为胸膛大小的图形。这股商标膨胀的潮流依然在发展中，但再也没有比汤米•希尔费格更浮夸的了，希尔费格所倡导的服装风格简直是想将爱用者变成会走会说、真人大小的汤米娃娃，冻结在完全品牌化的汤米世界中。

2009-06-22

<第一部分崭新的品牌化世界12>

同一时期，汤米•希尔费格比较像是在签名而非制造服饰。整家公司的营运完全通过许可合约，由希尔费格委托其他公司制造旗下所有产品：骑士国际（Jockey International）生产希尔费格内衣，Pepe Jeans伦敦公司制作希尔费格牛仔裤，Oxford Industries公司制造汤米衬衫， Stride Rite公司则负责该公司的鞋类。汤米•希尔费格到底制造了什么产品呢？完全没有。在这个品牌即生活风格的时代，产品已随风而逝，因此在90年代晚期，露诗化妆品（Lush）及老海军服饰（Old Navy）等新公司都开始推出复古风格的商品，以复古为营销意象。露诗连锁店是用冰箱里的不锈钢碗来陈列面膜及滋润乳霜，要卖时再挖出来装进贴着商标的塑料容器里。老海军服饰则用熟食店风格的铬制冰箱展示用收缩胶膜包装的T恤及运动衫，活像什么肉类、奶酪一般。当你是一个纯粹概念化的品牌时，未加工产品的美学可以“真实”得像高尚生活一般。为了不让品牌大业被人低估为时髦消费商品（如球鞋、牛仔裤、新世纪冷饮）的游戏场，请再想想，以生产牵引机及捣乱工会闻名的卡特彼勒（Caterpillar）也一头栽进了品牌大业，开发卡特（Cat）配件系列：包括靴子、背包、帽子以及任何后工业风格杂七杂八的事物。英特尔制造的电脑零件无人得见，少人了解，但它却将中央处理器变成了恋物崇拜的品牌，电视广告上还可看到英特尔的生产线技师穿着稀奇古怪的金属光泽太空装，随着《快活摇摆》（Shake Your Groove Thing）的调子翩翩起舞。英特尔的吉祥物是那么受欢迎，公司还卖掉了成千上万以闪闪发光的跳舞技师为模型的玩偶。因此，当有人询问营销部门资深经理助理欧特里尼（Paul S. Otellini）英特尔为何决定推动产品多元化时，他的回答丝毫不令人讶异：英特尔“就像可口可乐一样，一个品牌，无数不同的产品”。而假如卡特彼勒和英特尔办得到，肯定没有人办不到。事实上，营销理论界内有一波新的声音，认为即使是最少、最没加工处理的原料也可创造出品牌认同，天价化妆品的走红即为此理。广告界主管萨姆•希尔（Sam l.Hill）、杰克•麦格拉思（Jack McGrath）及达亚尔（Sandeep Dayal）曾联合发表一篇标题绝妙的文章：“如何将沙子品牌化”，他们向业界同声表示，只要有正确的营销计划，没有任何公司需要陷在产品的买卖里打转。“根据大量的研究报告，我们可说不只沙子可变成品牌，就连小麦、牛肉、砖头、金属、混凝土、化学药品、玉米粉，以及数不清的各式各样一般认为对品牌免疫的商品，也都可以品牌化。” 过去六年来，全球企业记取万宝路星期五的濒临死亡经验，满怀着唯有用宗教热忱堪可比拟的冲劲，跳上品牌打造的列车。企业界再也不会跪在商品市场的祭坛前祈祷。之后，他们崇拜的偶像只有媒体宣传。或者，引用本身也是品牌界人士的彼得斯的话来说：“不论是90年代末期，抑或从今而后，品牌！品牌！品牌！它就是无上真理……”

<第一部分崭新的品牌化世界11>

在这种高风险的新环境中，走在尖端的广告公司卖给企业的，不再是个别的宣传活动，而是其担任“品牌总管”的能力：识别、表达、保卫企业的灵魂。这对美国广告业界无疑是好消息；1994年的广告总支出比前一年增加了8.6％。一年后，广告界躲过一场险些发生的危机，进入一个“前所未有的好年头”。而这不过是往后胜利的开端。到了1997年，企业的广告额度比前一年增加了18％；广告的定义也变成了“为企业的价值及性格寻找定位”。随着这波品牌狂热，一批新品种的生意人登场了，他们会骄傲地告诉你，某品牌并非产品，而是一种生活方式、一种态度、一整套价值观、一种样态、一个概念。这听起来真的好棒--远比某品牌是螺丝起子、汉堡连锁店、牛仔裤，甚或什么名气响当当的球鞋系列要帅多了。80年代晚期，奈特宣称耐克是“运动公司”；耐克的使命不是贩卖球鞋，而是“通过运动及舒适感来提升人们的生活”，让“运动的魔力永垂不朽”。公司总裁兼球鞋万事通汤姆•克拉克（Tom Clark）解释道：“运动使我们永远焕然一新。” 这类“品牌愿景”显灵的报道开始从各地浮现出来。“拍立得（Polaroid）的问题，”其广告代理商董事长约翰•赫加蒂（John Hegarty）评断，“就在于他们一直把自己看成是照相机。但‘品牌愿景’给我们上了一课：拍立得不是照相机--它是社会的润滑剂。”IBM卖的不是电脑，而是做生意的“解决之道”。帅奇表（Swatch）和钟表无关，而与时间的概念有关。迪赛牛仔裤（Diesel Jeans）的老板伦佐•罗索（Renzo Rosso）向Paper杂志表示：“我们不卖产品，我们卖的是生活风格。我想我们创造了一种运动……迪赛的概念包含一切，是生活的方式，穿着的方式，也是做事的方式。”美体小铺的创办人安尼塔•罗迪克（Anita Roddick）也曾向我解释，她的店不是在卖东西，而是在传达宏伟的观念--一种关于女人、环境及道德事业的政治哲学。“这家公司的成功乃属无心插柳--不该是如此，我也无意如此。我不过是利用了公司的产品来倡导一些议题。”罗迪克说。已故的著名平面造型设计师蒂博尔•卡尔曼（Tibor Kalman）为品牌的角色变迁下了这么一个结论：“品牌的原始概念是质量，但如今品牌成为勇气的文体象征。” 贩卖的是一个品牌的勇敢信息而非产品本身，这个观念使企业首席执行官迷醉不已，更让他们趁机毫无节制地延伸其义。毕竟，假如品牌并非产品，就什么东西都有可能是了！再也没有任何人比理查德•布兰森（Richard Branson）更以教徒般的热忱欢迎着品牌理论了，他的维京集团（Virgin）为诸多合营企业包装品牌，从音乐、婚纱、飞机、可乐到金融服务，无所不包。布兰森嘲笑“盎格鲁-撒克逊式的矫揉造作的消费观”（认为品牌应与球鞋、冷饮之类的产品有所关联），他中意的反而是“亚洲戏法”（keiretsus，这个日本词指的是一群互相串联的企业之网络）。对于这项概念，他解释道：“不以产品而以名声为打造品牌的依据。知名的亚洲品牌代表的是质量、价格以及创新，而非特定的产品。我称之为‘特质’品牌（“attribute”brands）：例如火星巧克力（Mars bar）或可口可乐，它们并不直接关乎某产品，反倒是一整套价值观。”

<第一部分崭新的品牌化世界10>

这一切听起来很疯狂，但确实如此。万宝路星期五之后，卑微的减价贩子及崇高概念的品牌建筑师之间已明显区分开来。商标建筑师达阵得分，新的共识也随之达成：主宰未来产品将以概念而非“商品”的风貌出现；亦即，品牌即经验，即生活风格。此后，一群精英企业便试图从商品、制造及产品的肉身世界挣脱，好在另一个舞台上挥洒露脸。他们头头是道地说，任何人都能制造产品（事实证明经济不景气时，人人可做的无名牌子也能成功）。这种微不足道的小事可以（且应该）交给承包商和转包商，这些人唯一关注的，就是如何在预算范围内准时完成订单（第三世界是最理想不过了，劳力便宜如尘，律法松弛不张，税收宽减额多如星斗）。这样一来，总部就可专心处理手边真正的生意了--创造强大的企业神话，只需签上其名，就可将意义融入未加工的对象中。企业界向来有深刻的新世纪愿景，那是某种（事实摆在眼前）无法被“产品换现钞”所满足的深远需求。当企业的想象力为品牌所掳获时，对新世纪愿景的渴求就会占据舞台中央。正如耐克企业首席执行官奈特的解释：“多年来我们一直视自己为生产取向的公司，也就是说，我们将一切精力放在设计以及产品生产上。但如今我们了解到，最重要的是推销产品。我们改变立场，宣示耐克是营销取向的公司，而产品则是我们最重要的营销工具。”随着网上企业巨人如亚马逊（Amazon.com）的诞生，计划又提升到更先进的层次。网络成就了最纯粹的一种品牌：远离了真实世界中商店及产品制造的束缚，品牌可尽情高飞，比较像是一种集体幻想，而不是货物或服务的散播者。汤姆•彼得斯（Tom Peters，《追求卓越》一书作者）长期追踪多位企业首席执行官的心路历程，领会出赚大钱的秘诀就是品牌崇拜，并根据注重超越俗世的品牌还是脚踏实地的产品，来区分两种不同类型的公司。“上焉者如可口可乐、微软、迪斯尼等，是动脑筋的纯粹‘玩家’。下焉者如福特（Ford）和通用汽车，仍是笨重物品的供货商，尽管汽车已经比从前‘轻盈’多了。”彼得斯在《创造的循环》（The Circle of Innovation，1997）这本歌颂营销力量超越生产的书中这么写道。 90年代末期，当李维斯的市场占有率开始下滑时，一般认为该公司的失败在于，尽管撒下大笔广告支出，仍无法超越产品层次，具备独立的意义。“也许李维斯的问题之一就是不生产可乐，”在《纽约时报》（The New York Times）里，珍妮弗•施泰因豪尔（Jennifer Steinhauer）推测道，“它不生产牛仔布色彩的家用油漆。本质上李维斯做的仍是商品：蓝色牛仔裤。广告也许能引发粗犷的户外生活之感，但李维斯并未提倡任何独特的生活方式，以便销售其他产品。”

<第一部分崭新的品牌化世界9>

与此同时，星巴克咖啡连锁店也在开拓疆土，它在广告宣传上的花费也不多，反而致力于将名字的附加价值融入各种品牌计划中，如星巴克机上咖啡、办公室咖啡、咖啡冰淇淋、咖啡啤酒。星巴克对于品牌的了解，似乎比麦迪逊大街还深，它将营销融入企业血肉的概念中--从店面与书籍、蓝调、爵士之间的策略性串联，到具有欧陆拿铁风味的术语，莫不如此。美体小铺以及星巴克的成功表明，打造品牌一举已不只是把自家的商标贴到招牌上而已。这两家公司都塑造出强烈的个性素质，将自己的品牌理念化为病毒，通过各式各样的管道散布到社会之中：文化赞助、政治争议、消费者经验以及品牌的延伸。在这个脉络里，形象是用更自然的方法营建的，直接打广告反而是笨拙的介入。星巴克营销部企业副执行官斯科特•贝伯瑞（Scott Bedbury）公开承认，“顾客并不真正相信各家产品之间有太大的差异”，因此品牌必须与顾客“建立情感联系”，一如“星巴克经验”所示。排队光顾星巴克的人并非单为咖啡而来的，企业首席执行官霍华德•舒尔茨（Howard Shultz）写道：“人们走进星巴克的店面，是为了咖啡经验的罗曼史，以及温暖与共享的感受。” 有趣的是，贝伯瑞在就职星巴克之前，是耐克的营销部主管，“Just Do It!”口号的推出，以及其他的重要宣传，都是由他负责监督的。在下面的段落中，他解释自己是用哪些共通的法门为这两个不同的品牌开创意义：举例来说，耐克牵动的是人们对于运动及舒适感的深刻情感联系。在星巴克里，我们可见咖啡是如何融入人们的生活脉络，而这就是牵动情感的契机……伟大的品牌打破疆界--使得经验本身平添更多的目标感，不论是挑战你在运动与舒适感上的极限，抑或是保证你喝下的那杯咖啡确实与众不同。看来，这就是80年代末、90年代初所有成功故事背后的秘密。万宝路星期五的教训是，品牌危机从未真正存在过--不过是品牌本身产生信心危机罢了。华尔街得出这么一个结论：只要品牌自己对品牌打造的准则信念坚定，永不退缩，一切就天下太平。一夕之间，“要品牌不要产品！”成为营销界文艺复兴的响亮口号，前面领头的是一群视自己为“意义代理人”而非“产品制造者”的新兴公司。卖的内容改变了，不论广告宣传或品牌打造都是如此。旧模式认为任何营销卖的都是产品。然而在新模式中，产品必须让位给真正的产品：品牌。想要卖品牌，你需要的是一种只可形容为精神的额外素材。广告宣传是要兜售产品。最正确、最前卫的品牌打造，讲的则是企业的超然存在（corporate transcendence）。

<第一部分崭新的品牌化世界8>

同一时期，贝纳通（Benetton）和卡尔文•克莱恩也在增加生活风格的营销费用支出，运用广告将自己的产品与情色艺术（risque art）、激进政治相联结。衣服很少出现在这类概念高深的广告中，价格就更别提了。更为抽象的莫过于“绝对伏特加”（Absolut Vodka），这几年来他们已练就一种营销策略，不但产品消失，连商标也不过是一个瓶状的空白空间，任何观者都可填上对该品牌自己最想要的内容：《哈泼氏》（Harper’s）杂志上是知性，《连线》（Wired）杂志上是未来主义，Spin杂志上是另类， Out杂志上是骄傲有信心，《花花公子》（Playboy）上则是杂志中间的情色折页。该品牌将自己重塑成一块文化海绵，吸收、模拟周遭的环境（见附录表1-3）。土星（Saturn）也是在1990年10月凭空冒出来的；当时通用汽车发表了一款素材是新世纪心灵及70年代女性主义而非钢铁、橡胶的汽车。车子上市数年后，公司为土星的车主办了一个“回娘家”的周末聚会，让大伙儿参观汽车工厂，并和制造车子的人一起野餐。一如当时土星的广告所夸：“有4.4万人与我们在车厂内共度假期。”这简直跟杰米玛阿姨再生，请你到她家晚餐一样。 1993年，亦即万宝路先生被“品牌眼盲”的顾客暂时丢弃的那一年，微软首次名列《广告时代》（Advertising Age）中广告支出前200强的企业；同年，苹果电脑继1984年超级杯首次推出广告写下其品牌打造史的辉煌一章后（见第四章），将营销预算又提升了30％。跟土星一样，这两家公司的卖点都是人与机械之间时髦的新关系，蓝色巨人IBM相形显得笨重、可畏，一如已经消逝的美苏冷战。更别忘了有些公司可是从头到尾都很清楚自己卖的是品牌而非产品。可口可乐、百事可乐、麦当劳、汉堡王（Burger King）、迪斯尼丝毫不为品牌危机所惑，反而选择扩大品牌战，特别是因为他们已牢牢盯上了全球扩张（global expansion）的大饼（见附录表1-4）。80年代晚期至90年代早期，一批经验丰富的制造商及零售商引领他们加入这个计划。那段时期，盖普、宜家（IKEA）、美体小铺的扩张如野火燎原一般，它们通过大胆而缜密的品牌包装，以及促销“经验交流式”的购物环境，巧妙地将一般日用品变成名牌。美体小铺早在70年代就于英国现身，但一直要到1988年才如雨后春笋般在美国的大街小巷冒出来。即使是经济最萧条的年代，该公司每年依旧开了40到50家分店。最让华尔街百思不解的是，美体小铺的版图扩张竟未花上一块钱的广告宣传费。一旦销售渠道打的是“既道德又环保的美容圣品”这样的立体广告，谁还需要招牌和杂志页呢？美体小铺打的纯粹就是品牌战。

<第一部分崭新的品牌化世界7>

所以，从汰渍公司的讣闻到今日蔚然成群的汤米•希尔费格、耐克、卡尔文•克莱恩广告牌，这到底是什么样一段历程呢？是谁促成了品牌的绝地大反攻？品牌再现江湖当华尔街宣告品牌已死时，有些厂牌正在一边观望着。他们一定想着，可笑，我们一点都不觉得自己像是踏入棺材的模样。正如广告人在经济不景气初期的预告，能够远离萧条的，永远是那些打营销战而非价格战的公司，如耐克、苹果电脑（Apple）、美体小铺（the Body Shop）、卡尔文•克莱恩、迪斯尼、李维斯及星巴克。这些品牌不只活得好好的，多谢关心，其生意重心还愈来愈偏向品牌营销。对这些公司而言，表面的产品不过是真实的产品--品牌--的填充物罢了。他们将品牌的概念融入公司的血肉中。他们的企业文化是如此紧密闭锁，以致在局外人眼中有如宣誓的兄弟会、秘密宗教或疗养院。一切都是为了宣传品牌，例如用怪异的字眼来形容员工（伙伴、哥儿们、选手、船员）、公司歌、明星企业首席执行官（CEO）、对于设计的惯性狂热、吹嘘丰功伟业的习性，以及新世纪任务的声明。不同于汰渍及万宝路等经典知名品牌，上述这些牌子并没有退流行，他们正在专心扫荡营销世界中的一切障碍物，好成为文化尖兵兼风尚哲人。这些公司没有将形象视如敝屣--其形象与生意是如此密切相合，其他人反倒必须把“他们的”形象穿在身上。当品牌崩盘时，这些公司根本没注意到--他们与品牌的结合已深入骨髓。因此，万宝路星期五的真正贡献在于，它引出了90年代营销暨消费最重要的两项发展：一为提供生活必需品、不赶时髦的便宜货大卖场，垄断不成比例的市场占有率（如沃尔玛等）；另一则为提供生活风格的必需品、推销“生活态度”的超优质名牌，垄断不断扩张的文化空间（如耐克等）。这两种层次的消费主义，其发展将深深影响未来几年的经济。当1991年广告支出额整体下滑时，耐克和锐步（Reebok）却忙着在广告战场上一争长短，增加自己的预算好胜过对方（见表1-2）。光是1991年，锐步的广告支出就增加了71.9％，耐克则为已暴涨的广告预算追加了24.6％，使得该公司当年的营销总支出高达2.5亿美元。这两家球鞋贩子不但丝毫不忧心价格竞争的问题，反而设计更复杂、更科学的气垫，用天价签下明星球员好哄抬售价。这种恋物策略似乎效果非凡：到1993年为止，六年下来耐克的身价已从7.5亿美元飞涨为40亿美元，而奈特（Phil Knight）的俄勒冈州毕弗顿（Beaverton, Oregon）公司（编按：即耐克公司总部）也安然度过经济不景气，利润比刚成立时足足上扬了900％。

<第一部分崭新的品牌化世界6>

当广告公司眼睁睁看着大客户背离自己，转而打起减价泥水战时，他们的兵荒马乱是可想而知的。他们只好尽全力说服如宝洁及莫里斯之类的大客户，要想脱离这场品牌危机，最佳办法不是减少广告宣传，而是增加。1998年全美广告协会的年度聚会上，奥美广告公司美国分公司董事长菲利普斯（Graham H.Philips）斥责与会主管竟屈从“以产品为尊的市场”，不顾以形象为尊的市场：“一个以产品为尊的市场，是只就价格、促销、交易相互竞争的，而这一切都可轻易被对手所复制，结果将是持续下滑的利润、衰退，以及最终的破产。我怀疑在座的你们会欢迎这样的市场？”有些人则提及保持“概念的附加价值”（conceptual value-added）的重要性，实际上这里所指的附加价值无他，不过是增加推销宣传罢了。广告公司语带不祥地警告，屈从以实际价值作为竞争基准，宣告的不只是品牌的消逝，更预示了企业之死。大约与万宝路星期五同时，广告业界的腹背受敌感是如此浓厚，于是市场研究者迈尔斯（Jack Myers）就出版了《广告劫：如何挨过广告业界的黑暗期》（Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising），整本书都在呼吁业界武装迎敌，从分发豆子罐头折价券的超市收银员，到打算对广告业者加新税的国会议员都算在内。“本行业同仁必须认识到，广告之劫难不但会威胁到资本主义、媒体自由、我们的基本娱乐方式，甚至还会影响我们子孙的未来。”他写道。尽管杀气腾腾的字眼不断出现，大多数市场观察者始终深信名品牌的黄金岁月已然一去不返。Hiram Walker的欧洲部主管斯科特兰（David Scotland）表示，80年代为品牌及装腔作势的专柜名牌而疯狂，但主宰90年代市场的显然是价格。他表示：“几年前穿一件口袋上绣有专柜品牌的衬衫，或许看上去很帅；现在嘛，坦白说，感觉有一点无聊。” 至于大西洋彼岸，辛辛那提记者谢利•里斯（Shelly Reese）也得出相同的结论：未来将是无名小卒的时代。她写道：“我们再也看不到裤子后袋上绣着卡尔文•克莱恩字样的美国人，推着装满沛绿雅（Perrier）矿泉水的购物车走过超市了。他们挑的衣服牌子将是凯玛特商场（Kmart）卖的史密斯（Jaclyn Smith）之类，购物车满载的则是Kroger的Big K可乐。欢迎进入个人品牌的时代。” 假如斯科特兰和里斯还记得自己大胆的预言，现在也许会自觉有几分愚蠢。他们所谓绣上专柜品牌的“口袋”，实在和今日的品牌狂热没得比；名牌瓶装水的销售量每年持续增长9％，1997年更晋升为身价34亿美元的行业。从今日品牌至上的标准来看，几乎无法理解为何仅仅六年前，品牌的死刑不只显得合情合理，甚至不言自明。

<第一部分崭新的品牌化世界5>

安永（Ernst and Young，译注：全球知名的商业管理咨询公司）顾客产品营销部的全国总监鲍勃•斯塔诺耶夫（Bob Stanojev）解释华尔街的惊恐所为何来：“假如一两个大牌产品的公司开始永久减价，情势将如雪崩一般不可收拾。这等于进入价格至上的世代（value generation）。” 没错，这项共识的达成是过快且夸大了，但并非全无缘由。万宝路向来靠形象营销战吃饭，平凡如价格之物是看不在眼里的。一如我们今日所知，万宝路先生撑过了这场价格战争，损伤不大。然而，当时的华尔街却认为莫里斯的决定预示了巨变的到来。减价就等于承认万宝路之名已不足以独占鳌头；而在形象即净值的世界中，这意味着万宝路犹豫了。假如连万宝路这种代表性的国际品牌都犹豫的话，品牌疑云笼罩的不只是华尔街而已，也远超过莫里斯思想所及。万宝路星期五恐慌事件并非是针对单一事件的反弹。这股焦虑已长年累积，与日俱增。消费者的某些习性产生急剧变化，使某些耳熟能详的品牌（从汰渍[Tide]到卡夫莫不如此）的市场占有率逐渐流失。天性喜好比价的购物者因经济不景气所苦，转而开始注重价格，他们把80年代雅痞广告所塑造的产品名望摆在一边。社会大众所罹患的重症，正是业界所谓的“品牌眼盲症”（brand blindness）。一连串的研究显示，婴儿潮世代对广告诱人的影像视若无睹，对代言名人的空洞承诺听如未闻；他们不顾对名牌的终身承诺，选择超市中的无名牌子养活家人--还离经叛道地声称自己根本分不出有什么不同。从经济不景气早期以迄1993年，Loblaw的顶级上选系列、沃尔玛的物超所值系列、马狮百货（Marks and Spencer）的St.Michael特调食品系列，在北美、欧洲的市场占有率几乎翻了两番。便宜的复制品大量涌进现今的电脑市场，迫使IBM减价，以免坐困愁城。大家好似回到了前品牌时代，看着熟面孔的店老板从大桶子里挖出不知名的货品一样。 90年代早期的特价浪潮彻底撼动了名牌。大家突然觉得，把资源投注在减价及其他因素上，似乎比昂贵无比的广告活动要聪明多了。这种矛盾的心理开始反映在公司愿意为塑造形象而支付广告的金额上。然后在1991年，事情发生了：前100强品牌的广告总支出确实下滑了5.5％。自从1970年稍微下滑0.6％后，这是稳定上扬的全美广告支出的首次跌落，也是40年以来的最大跌幅。并非大公司没有促销商品，只不过许多公司为了吸引善变的消费者，决定把钱花在促销活动上，如赠品、夺标竞赛、店内展示及减价（如万宝路）。1983年，美国各品牌把总营销预算的70％用来打广告，30％则用来做其他类型的促销活动。到了1993年，情势骤变：只有25％用在广告上，剩下的75％用来做促销。

<第一部分崭新的品牌化世界4>

所以，假如消费者像蟑螂，商人就必须永远构思新处方，好在企业耐力的竞赛中取胜。由于赞助制度的发展已至成熟阶段，90年代的商人必须提出聪明而强悍的新销售策略，才能完成己任。近来的焦点包括下列种种创新：哥顿牌杜松子酒（Gordon’s gin）试图让杜松子浆果的香味飘满英国的电影院；卡尔文•克莱恩（Calvin Klein）将“CK Be”的香水片贴在“卖票大师”（Ticketmaster）装音乐会入场券的信封背面；在某些斯堪的纳维亚半岛的国家中，你可打“免费”长途电话，只要你受得了广告不时插入你与对方的交谈之中。还有更多横跨千里、无孔不入的做法：粘在水果上或宣传美国广播公司（ABC）喜剧节目的小标签，贴在公厕的李维斯广告，女童军饼干盒上印的公司商标，外卖餐盒上印的流行专辑广告，以及投射在人行道上或夜空中的蝙蝠侠电影宣传片。广告甚至已出现在国家公园的长椅上，还有公立图书馆的借书卡上；1998年12月，美国国家航空航天局（NASA）宣布要以广告宣传太空站的计划。另外，百事可乐（Pepsi）不断放话将商标投影在月球表面上的计划虽未实现，但美泰（Mattel，译注：知名玩具品牌，产品包括芭比娃娃）确实把英格兰索尔福德（Salford）一整条街都漆成“明亮得令人尖叫的、泡泡糖色调的”粉红色--房屋、门廊、树木、道路、人行道、狗儿、车子都成为“粉红芭比月”（Barbie Pink Month）庆祝活动的配件，并有电视转播。芭比不过是“经验交流式”产业（“experiential communication”industry）的一小部分而已；这项蓬勃发展的产业时值300亿美元，包括上述这种企业表演艺术的品牌秀，以及其他种种“事件”。我们的生活离不开企业赞助已经是个事实。而且跟您打一个稳赢不输的赌：随着广告花费持续往上攀升，用来对付我们这些蟑螂的花招只会愈来愈多，如此下来，哪怕要人兴起一丝丝义愤，也将愈发困难，并且显得毫无意义。但正如先前所提，广告业曾经有段时期看似前景堪虞。1993年4月2日，广告业本身遭到其亲手建立的品牌（其中有些甚至超过两个世纪）所质疑。营销业界普遍称那一天为“万宝路星期五”（Marlboro Friday），即菲利普•莫里斯突然宣布将把万宝路香烟的价格压低20％，好跟其他瓜分市场的便宜牌子竞争。权威人士简直发疯了，异口同声激动地表示，不只万宝路已死，所有名牌商标也跟着一命呜呼了。理由是：万宝路的形象是由超过10亿美元的宣传费所仔细塑造哄抬而成的，假如连这种“知名”品牌都走投无路到愿与无名小卒一较长短，品牌的整个概念显然已经过时。大众看见了宣传广告，却满不在乎。万宝路先生毕竟不是一个普普通通的老宣传活动；它在1954年就开始了，也是史上历时最长的广告活动，它是一个传奇。假如连万宝路先生都不堪一击，那么品牌的价值也将崩盘。这暗示着美国人突然开始会精打细算了，华尔街因而激起巨大的回响。就在莫里斯宣告减价的那一天，所有为人熟知的品牌，股价都往下急跌：海因茨腌菜、桂格燕麦片、可口可乐、百事可乐、宝洁（Procter & Gamble）以及纳贝斯克（RJR Nabisco）。其中，莫里斯的股票跌得最惨重。

<第一部分崭新的品牌化世界3>

产业界花了数十年的时间适应这项转变。他们坚称自己的主要任务仍是生产，品牌打造不过是重要的附加品而已。随后，80年代的品牌净值追逐热潮就上演了，1988年菲利普•莫里斯（Philip Morris，译注：全球最大烟草供货商）以126亿美元买下卡夫食品（Kraft），这个价值是该公司面值的六倍，价差显然是卡夫之名所带来的。当然，华尔街已警觉到数十年的营销及品牌宣传是可以使该企业的价值高于资产及年销售总额的。卡夫收购案使得原先抽象且无法量化的品牌，终于化为高额的金钱价值。这对广告界来说是轰动性新闻，如今他们可以宣称广告费不单只是销售策略而已，还是扎扎实实的净值。花的钱愈多，公司愈有价值。一点都不令人惊讶，广告支出从此水涨船高，更重要的是，企业界重新燃起对品牌认同的兴趣，计划内容不只是牵涉到几面广告牌及电视广告那么简单而已。赞助案超出原来的界线，开辟新地盘以“拓展”品牌；并且，公司随时致力于探索时代潮流，以确保为品牌所选择的“要素”与其目标市场相合无间。基于本章即将陈述的一些理由，企业哲学上的剧烈转变，使得制造商陷入吸收文化的狂热中，他们攻占每一处尚未被商品化的园地，以寻觅拓展品牌所需的氧气。在这个过程之中，几乎无物不被品牌化。这一切令人印象深刻，特别是考虑到近在1993年华尔街却宣布品牌已死抑或宛然已死。品牌之死（谣言总是三人成虎）品牌的演化史有过使人惊恐的一页，它曾经濒临灭绝。想了解这个与死神擦身而过的经历，首先我们必须懂得广告本身特殊的重力定律，亦即，如果你无法一飞冲天，很快就会摔得粉身碎骨。交易市场永远往创新的高峰攀爬，打破去年的世界纪录，并计划下年度要以更多、更新的广告来打动顾客。广告界的高速增长率可清楚反映在全美广告总支出的年度数据上（见表1-1）；从表中可见该支出的稳定上升，1998年的数据高达1965亿美元，而全球的广告支出估计则有4350亿美元之多。根据1998年联合国人力发展报告（Human Development Report），全球广告支出的增长率，“如今已超越全球经济增长率的三分之一”。这个模式是“要持续不断地增加广告支出，品牌才能屹立不摇”这样一个根深蒂固的信念的副产品。根据报酬递减定律（law of diminishing returns），广告宣传愈多（根据此定律，永远都会更多），品牌就愈需要更强悍有力的广告宣传，以便出人头地。当然，再也没有人比广告商自己更了解广告的无孔不入了；对他们而言，广告的泛滥即是在召唤更多、更具侵略能力的广告上场。由于竞争如此激烈，广告公司表示，厂商必须花更多的钱，确保自己的叫卖声比别人大。宏盟集团（Omnicom Group）的广告部资深主管鲁伯斯（David Lubars）比大多数人更坦诚地诠释这个行业的首要准则。他说：“消费者就跟蟑螂没两样--你持续不断的喷射，没一会儿就免疫了。”

<第一部分崭新的品牌化世界2>

也因此，宣传的角色从寄送产品目录，转变为替产品独特的商标名称营造形象。品牌打造的第一步，就是为那些与品牌八竿子扯不上边的货品（比如过去商家从大桶里挖出来的糖、面粉、肥皂和麦片）取个适当的名称。1880年代，公司品牌已成为大量生产的货品的一部分了，如康宝浓汤（Campbell’s Soup）、海因茨腌菜（H.J.Heinz pickles）及桂格燕麦片（Quaker Oats）。一如设计史学家勒普顿（Ellen Lupton）及米勒（J.Abbott Miller）所注意到的，品牌的创制是为了让顾客产生熟悉度与亲切感（见杰米玛阿姨[Aunt Jemima]的照片。编按：这是一个露齿而笑的非裔妇女，最早出现在1890年代的煎饼粉盒子上，成为家喻户晓的商标。在20世纪杰米玛阿姨反映了美国人对非裔美国人的认知改变），以便消除对于包装商品的陌生感。“布朗博士、班恩叔叔、杰米玛阿姨、大老爹这一类熟悉的人物，取代了负责为顾客挑选大批食物、推销产品的店家老板……全国熟知的品牌取代了当地的小店家，成为顾客及产品间的接口。”一旦产品的名称与代言人物深入人心后，广告宣传就变成了他们向未来顾客直接发言的管道。经过特殊命名、包装及广告宣传的企业“性格”就此问世。大致说来，19世纪末20世纪初的广告宣传有一套类似科学的僵化公式：对手的名字绝口不提，宣传稿只用陈述句，标题要大，还要不少留白--根据某位世纪之交的广告商所言：“广告必须大得让人有印象，但不可比宣传的物品本身还大。” 但部分业界人士了解广告宣传不只是科学而已，它也是精神的。品牌能够唤起情感（想想杰米玛阿姨令人安心的形象），不只如此，连整个企业都可能拥有自身的意义。20年代早期，广告界的传奇人物巴顿（Bruce Barton）将通用汽车（General Motors）变成全美家庭心目中象征“个性化、温暖、人性化”的符号；GE代表的也不再是面目模糊的通用电器公司（General Electric Company），套一句巴顿的话来说，反而是“某位友人姓名的缩写”。1923年，巴顿又提出另一套说法，他说，广告的角色是帮助企业寻觅自己的灵魂。身为牧师之子，他利用自身的宗教背景来散播振奋人心的信息；他告诉通用汽车总裁杜邦（Pierre du Pont）：“我喜欢把广告宣传想得很大，很辉煌壮观；它能深入机构，掌握其灵魂……机构是有灵魂的，就跟人和国家一样。”通用汽车的广告开始描述开车人的故事，包括牧师、药师、乡下医生等，好像只有那值得信赖的通用汽车，才能实时来到“某个垂死的孩童床边，使他脱离险境”。到了40年代晚期，大家逐渐体会到品牌不只是吉祥物、标语或某个印在公司产品商标上的图案而已，公司是有品牌认同的，或用当时昙花一现的词来说，是有“企业意识”（corporate consciousness）的。随着这个概念逐渐演化，广告人不再视自己为商品宣传者，而是广告学者罗思伯格（Randall Rothberg）口中的“商业文化的哲学王”。寻觅品牌的真正意义（抑或许多人口中的“品牌要素”），逐渐使公司远离个别产品及其特质，转而从心理学及人类学的层面上检视品牌对于文化及人类生活的意义。大家都认为这一点是很重要的，理由是，就算企业能制造产品，顾客买的却是品牌。

<第一部分崭新的品牌化世界1>

现今许多有名的厂商已不再制造、推销产品，反倒购买产品，继而“打烙品牌”，因此这些公司永远在寻觅有创意的新方法，好打造并加强自身的产品形象。生产也许需要电钻、熔炉、榔头等，打造品牌需要的则是一套全然不同的工具及素材。为了便于营销，需要无止境地炫耀品牌之名，持续更新形象，更重要的是，要用全新的空间来散播品牌本身的概念。在本书这一部分中，我将审视执著于品牌认同（brand identity）的企业是如何挑战（方式可能隐秘不显，也可能昭然若揭）下列公众及私人空间：包括学校等公众机构、年轻人的身份、国籍的概念，以及非贩卖空间（unmarketed space）的可能性。品牌的发轫简单回溯一下品牌的概念是如何萌芽的，应该对我们有所帮助。尽管打造品牌（branding）及广告宣传（advertising）常常交替使用，但它们所指的并非同样的过程。广告宣传不过是商标品牌大计的一部分，一如赞助（sponsorship）及商标专利权（logo licensing）。品牌可视为现代企业的核心意义，广告宣传则可视为用来将该意义推广至全世界的一种利器。首桩大规模的营销活动始于19世纪下半期，它与广告宣传关联较大，而非今日我们所知的打造品牌。面对一系列新近发明的产品（如收音机、留声机、汽车、灯泡等），广告商有远比为某特定企业打造品牌认同更为迫切的任务。首先，他们得改变人们的生活方式。广告必须让顾客晓得某项新发明的存在，继而使他们相信假如用A取代B，生活会更加美好，比如用汽车取代马车、电话取代信件、电灯取代油灯。这类新产品都有品牌名称（其中某些至今依然存在），但这纯属巧合。这些产品本身就是新闻，只需稍加宣传即可。第一批具有品牌意义的产品与宣传新产品的广告大约同时出现，此一现象主要归功于另一项近代的创举：工厂。一旦货物开始由工厂出品，不但全新的产品上市，就连旧产品（即使是基本产品，如订书针之类）也以崭新的方式现身。早期的品牌打造与先前较直截了当的推销有所不同，主要的原因是，市场如今充斥着整齐划一、大量制造、几乎无法分辨个别差异的产品。由于产品并无二致，因此，制造产品的同时也必须创造形象的差异，竞争激烈的品牌打造就此成为机械时代的必需品。

2009-06-21

《NO LOGO:颠覆品牌全球统治》 <序--No Logo，迟来的呼声2>

<序--No Logo，迟来的呼声（2）> 《NO LOGO》里最触目惊心的部分在就业。品牌运作机制之后，是对劳动者空前的残酷压榨。耐克创造了无厂房生产的奇迹，也就意味着剥夺了本国工人的就业机会，根本无需为雇佣国内员工而遵守劳动法规，为他们支付养老金和医疗保险。同时，劳动被转移到海外工厂，让东南亚的工人以极低的工资从事生产，制造他们一年工资都买不起一双的产品。而类似微软这样的巨无霸公司，为了避免各种劳工保障支出，大量雇佣外包团队和临时职工。这些人做一样的事，但是微软它们不需要给一样的钱，而且无需关照他们的生老病死。所以，当一年工作期满之后，会善意地请你强制休假一个月。接下来，重新签订临时雇佣合同，这个游戏可以一直玩到你老死。在奇迹的背后，是品牌公司的贪婪。大量的利润无需解决就业和社保，可以落进私人腰包，让财务报表变得更好看一些。全球化和自由贸易让商品在全世界自由流通，使得全世界趋于平等，这是它进步的一方面。但是，以品牌化为前驱，用商业文化为用户洗脑，剥夺他们的选择权和知情权，残酷地压榨国内国外的员工，制造一批批低收入员工和血汗工厂，背弃企业应该负有的社会和道义上的责任，这些都是品牌不容置疑的阴暗面。娜奥米.克莱恩揭示了让耐克、微软、星巴克、麦当劳们不是很愉快的事实，于是，大家就变得愉快了很多。唯一的遗憾是这本书在出版后9年才进入中国社会，而各大品牌已经在中国布阵完毕，已经开镰收割了。放下《NO LOGO---颠覆品牌全球统治》，我穿上Nike鞋来到星巴克，打开苹果电脑，准备开始思考书中说的一切。作者简介：娜奥米·克莱恩（Naomi Klein），1970年生于加拿大蒙特利尔，记者、畅销书作家、社会活动家、反全球化分子、电影制片人，以其对全球化的批判闻名于世。昔日是迷恋名牌的美少女，今日成为反思品牌文明最深刻、最重要的文化观察者。《NO LOGO》一书，引起全球广泛回响，诞生了一个新的族群 “NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。她被《泰晤士报》誉为“可能是三十五岁以下对世界最具影响力的人士”。在全球公共知识分子排行榜中列第11位。作者2007年所著《休克主义：灾难资本主义的兴起》（中译本将出版），对新自由主义和芝加哥学派发起最有力的挑战，2009年赢得首届华威奖。

《NO LOGO:颠覆品牌全球统治》 <序--No Logo，迟来的呼声1>

<序--No Logo，迟来的呼声（1）> [No Logo，迟来的呼声] 反对全球化进程在9年前非但显得不合时宜，而且有政治不正确的嫌疑。但在9年之后的今天，当全球经济危机全面爆发的时候，这样的批评看起来就像是先知的预言。公元2000年，加拿大知识分子娜奥米.克莱恩出版了她的《NO LOGO---颠覆品牌全球统治》，批判品牌运作机制后面的残酷和血腥。9年之后的今天，我们得以读到它的中文译本。此时此刻，世界从9年前的经济增长巅峰滑落下来，而我们也深陷品牌之中，一如书中所言。娜奥米.克莱恩是加拿大人，许多人一听到书名就猜到了她的国籍。是的，加拿大总是不乏激进的左翼份子，加拿大人也是美国人笑话的不变源泉。《NO LOGO》这个名字本身就很决绝，甚至显得有些偏执。但是，如果不用这样的态度去刺激读者，他们可能根本无法意识到自己已经全球化席卷而去，从手里的一条毛巾到脑海里的一个念头，都被跨国公司的品牌运作所控制。品牌是全球化的象征，全世界都知道耐克、肯德基、壳牌石油。你在全球的任何一个角落，都可以买到同样配置同样质量同样标准的产品，也能得到和本国相差无几的标准化服务。你觉得便捷舒适，并且愿意掏钱购买各种品牌和它们背后的服务。《NO LOGO》在一边小声提醒你：用高露洁刷出一口雪白的牙齿，给汽车上点壳牌润滑油，穿上耐克运动系列，在肯德基吃一顿快餐，这真是你发自内心想要的生活？这样的生活模式根治于传统文化？还是它们都是透过各种精巧的手段和设计，塞满了你的生活，让你觉得世界本来就应该如此？过上了这样的生活，广告里告诉你这是在彰显个性，这是你的个人选择。真是这样吗？当品牌入侵你的生活，教导你什么是“好”的生活模式，却在你不注意的时候窃取了你的个性，你的选择权。想要一双跑鞋么？告诉我你有多少种选择？耐克、阿迪、彪马。。。。。。还有多少？60亿双脚，也就用区区十多个品牌就覆盖完毕了。如果这个例子还不鲜明，请想一下：你的电脑可以选择几种操作系统？为什么除了微软的产品之外，其他的操作系统几乎活不下来？真的是因为微软的产品最好么？和几十亿人分享十几款产品，你的个性在哪里？又谈何选择？

《NO LOGO:颠覆品牌全球统治》 <序--从对抗品牌到对抗资本主义4>

<序--从对抗品牌到对抗资本主义（4）> 《休克主义》依然保有克莱恩最大的长处：精彩的报道、资料收集与说故事的能力，但说实话，要将众多历史事件归为一个共同的理论---休克主义---则显得过于牵强。例如，她把不同灾难（天灾或者人为政治镇压）放在同一类别已经不太适当，而要进一步以经济利益，或弗里德曼式的放任自由主义理念，来解释这些灾难的发生，更让人觉得这理论有些过于粗糙了。当然，如果这本书的目的仅仅是在“挑战正统故事一个最重要的宣称：不受节制的资本主义的胜利是诞生于自由，而不受阻碍的自由市场是和民主一起发展的”，那么这是完全正确的。学者波兰尼考察十九世纪时早就说过，资本主义的创造必须建立在组织性的暴力上，因为一般人不会接受资本主义带来的社会破坏和他们原来技能的无用。过去二十年经济新自由主义的全球性扩张，的确有很多是建立在独裁政权统治上---资本主义并非民主的好友。前路对于大企业的持续反省从《NO LOGO》揭露企业的伪善与丑恶，到《休克主义》中穿透国家、资本与意识形态的邪恶同盟，克莱恩始终宛如是十年前在西雅图街头对着星巴克丢掷石头的青年---她虽然不在现场，但她的犀利文字和石头一样，甚至更有破坏力。现在，她把这个石头掷向国家机器、政商利益共同体。在《NO LOGO》中，克莱恩所看到的美好未来是一群松散连结的行动者对抗大企业，是世界社会论坛对抗世界经济论坛；在《震撼主义》中，她则把焦点放在国家之内的人民力量，及具体的政经制度，例如过去十年拉丁美洲的民主社会主义实践如何对抗新自由主义。《NO LOGO》来到中国并产生持续影响力，已经迟到了将近十年。但书里面对于企业的反省，对于市场经济与政治体制的反省，就像是她手中的石头，还是如此掷地有声。从这个意义来看，迟到了十年的，却也未必过晚。 ■ 名词解释 NO LOGO：品牌、LOGO、广告、赞助，在我们生活的时代已经无孔不入，无论是电视、报纸、电梯、大堂还是洗手间，你都逃不掉这一切。于是克莱恩喊出了“NO LOGO”的口号，旨在让人们看清大品牌背后的剥削、征服欲、对公共空间的掠夺。也由此促生了一个新族群，“NONO”族，即远离和唾弃名牌，不靠名牌来显示社会地位，他们提倡简约，崇尚自然，回归纯真的“新节俭主义”生活。文化反堵（culture jamming)：《NO LOGO》的重要议题之一，指直接针对商业主义和流行文化的霸权，创造一种在企业自己创造的形象与其对社会带来的实质负面后果之间的对照，其根源来自达达主义、情景主义者以及庞克音乐，其原则是将原本作为资本主义中主导文化支配工具的象征、符号和标语等，进行翻转、扭曲、再诠释，以凸显其荒谬性。其议题主要包括：反对全球化行销战、文化自主、收复公共空间、抵制血汗工厂、成瘾性商品与健康、性别议题。

《NO LOGO:颠覆品牌全球统治》 <序--从对抗品牌到对抗资本主义3>

<序--从对抗品牌到对抗资本主义（3）> 《NO LOGO》提醒我们，面对资本主义，人们需要文化与经济的双重抵抗。一方面，固然需要在这些大企业的第三世界工厂里，继续争取劳动权益与人权，但另一方面，更要持续进行象征与符号的斗争，例如文化反堵行动不断去重新书写城市的公共空间，颠覆那些Logo的象征意义---事实上，对于这些文化反堵的讨论是本书最有影响力的篇章之一。对抗批判大企业，批判休克主义需要指出的是，在《NO LOGO》里，克莱恩屡屡以比较悲观的笔调，谈到了独立文化及文化反堵是如何被商业体系收编的，仿佛我们完全无法逃避资本的巨大牢笼。相比之下，克莱恩更相信政治经济的反抗，她呼吁人们用公民权来对抗消费主义，对抗企业与市场，亦即让公民来制定劳动与人权政策。这才是“NO LOGO”运动的出路。其实，克莱恩在2000年出版《NO LOGO》时，只是提醒人们如何用文化反堵和具体抗争去对抗企业控制，并没有对全球化及其政治社会基础进行全面清算，这个任务要到她2007年出版的第3本书《休克主义：灾难资本主义的兴起》（中文本即将出版）中才能完成。在新书里，克莱恩开始把焦点从针对企业的斗争，转变到背后更大的政治经济结构。克莱恩最早开始发展休克主义这个概念，是2004年她去报道战后的巴格达时，发现美国占领军引进大量私人资本进入伊拉克。然后她看见2005年南亚海啸后的斯里兰卡海岸，大量的海边高级旅馆取代了原来渔民的小区；然后是卡特琳娜飓风摧毁了美国南方美丽城市新奥尔良之后，自由市场的神圣经济学家米尔顿•弗里德曼建议要趁机用私立学校取代公立学校。一开始，克莱恩以为这种巨大利益和巨大灾难的结合是一种新的市场扩张方式，后来她才发现这个形式其实有深刻的历史根源。甚至，这种利用危机和灾难的发展模式是弗里德曼主义一开始就遵循着的---上世纪70年代初期智利的皮诺切特军政府便是其最早的典范。然后，过去30年，新自由主义“已经完善了这种策略：等待重大危机，把国家私有化，而当公民仍然在余震的惊吓中时，他们就让把这些‘改革’制度化”。这就是所谓休克主义（The Shock Doctrine）的核心。弗里德曼的一句话最能作为休克主义的精髓：“只有一场危机才能产生真正的改变。当危机发生时，能采取的行动只能靠我们具有的理念。我相信，这就是我们的基本功能：去发展既有政策外的理念，让它们保持鲜活，直到政治上的不可能变成政治上的不可避免。” 在克莱恩看来，基本教义式的极端资本主义，或者说弗里德曼鼓吹的那种市场至上的资本主义，因为无法为一般人民提供足够的利益，很难获得公众的支持，所以其建立需要凭借恐怖和酷刑，需要一场危机，亦即一种强力的“震撼”，公众才会愿意给予统治者更多权力。不论是智利、玻利维亚、俄罗斯还是伊拉克。

《NO LOGO:颠覆品牌全球统治》 <序--从对抗品牌到对抗资本主义2>

<序--从对抗品牌到对抗资本主义（2）> [LOGO的法西斯国度] “别无空间”、“别无选择”、“别无工作”、“拒绝品牌”，《NO LOGO》中四个章节标题称得上触目惊心。但这本书讲的到底是什么呢？一言以蔽之，克莱恩是对象征全球资本主义的企业提出严厉批判，而人们熟悉的“品牌”也就成了那些大企业的标志。不过我们从书里记录的正在发生的种种反企业社会运动就可以了解到，“品牌”绝非大企业阴谋的全部，人们所要对抗的，也不仅仅只是几个名牌而已。二战之后，美国劳工运动衰落，左翼的重心更强调对美国外交政策的批判，之后认同政治成为主流，等到上世纪80年代，美国的左翼政治似乎已经退居校园，他们把大部分力气花在多元文化主义在学术界与媒体的斗争上。左翼运动的这一变迁过程几乎也就是克莱恩的家族史。她的祖父在迪斯尼动画公司工作，却因为组织工会而被解雇；她的父亲是反战学生，却没有参加工运，母亲则是拍过讨论色情议题影片的女性主义导演；然后，20年前的大学生克莱恩，照她自己的说法成为“政治正确小姐”。当时，“校园内的政治议题几乎都是关于歧视与身份认同的：种族、性别与性取向等议题”。于是，“个人的即是政治的”取代了“经济的即是政治的”；文化战争取代了阶级斗争；影像的政治取代了行动的政治。但到了上世纪90年代中期，克莱恩却看到一个新抗议运动的出现：反企业主义。上世纪80年代之后，企业支配地球的方式出现巨大改变。企业更懂得打造品牌形象，塑造消费者的自我认同；它们不只在传统媒体上打广告，更以变形虫的姿态无所不在：赞助各种活动，让城市景观、让媒体与音乐商标化等等。更重要的是，它们收编革命（让格瓦拉变成汽水！）把反叛改变为酷的态度，把认同政治追求的差异和多元化转化为营销策略，成为晚期资本主义的救星！与此同时，这个新的企业品牌打造策略，是建立在新的生产模式上：大企业大幅外移工厂，并严重剥削第三世界的劳工。正是因为大企业降低了生产成本，所以可以投资更多，研究如何营销---也是在同一时间段，中国成为世界工厂。这些企业的新作为使得社会的三大支柱：工作、公民自由和公民空间，都遭到了严重的侵蚀。克莱恩说，“未来可能会变成一个logo的法西斯主义国度，我们将崇敬logo，并且无法提出任何批评。因为我们的报纸、电视、网络、街头和各种空间都被多国企业利益所控制。”

《NO LOGO:颠覆品牌全球统治》 <序--从对抗品牌到对抗资本主义1>

<序--从对抗品牌到对抗资本主义（1）> {特约书评人张铁志（台湾政治与文化学者）} 《NO LOGO》，2000年的西方畅销书，媒体说它是“反全球化运动的《圣经》”，作者娜奥米•克莱恩则因为这本书在2005年被选为“全球百大公共知识分子”第11名，在她后面是弗里德曼、福山、齐泽克、亨廷顿等大名鼎鼎的名字。现在，这本书有了中文版。《NO LOGO》的封面上，只有简简单单的“NO LOGO”两个单词，加上解释性的标语“颠覆品牌全球统治”---虽然克莱恩要批判的是大企业、大资本和全球化浪潮，但对于大众来说，这些批判对象的最具体表现形式，就是“品牌”。不过，反品牌的“NO LOGO”如今已经成为反全球化运动的最重要品牌之一---甚至被注册了商标，其中的反讽意味让人无奈。光芒克莱恩和反全球化运动 1999年，娜奥米•克莱恩完成她那本《NO LOGO》时，在西雅图的街头上，正发生着一场攫取世人眼光的激烈暴动。这是二十世纪末最后一场大型人民暴动，但却是反全球化运动的第一场大抗争---从此全球化的力量和反全球化的斗争构成了21世纪前十年的政治主轴。在西雅图的瓦砾硝烟中，我们读到了新世纪的扉页。后来，《NO LOGO》这本书，被视为预示了一个新时代的来临，更成为一本超级畅销书。克莱恩回忆说，当她在1997年左右开始写作这本书时，她以为自己只是在报道一个边缘性的抗议行动，但是没想到在本书完成的1999年，却能目睹到一个波澜壮阔的反抗运动---当时“反全球化”这个名词根本还没有成为时代的标记，甚至在《NO LOGO》英文版书末的索引里都没有这个名词！因为这本书，外表甜美、口才飞扬的克莱恩从此成为左翼阵营中的摇滚明星、青年偶像……哦，她更是摇滚明星的偶像：当代世界最重要的摇滚乐队电台司令(Radiohead)就公开表示是她的粉丝。克莱恩甚至比左翼大师乔姆斯基更受欢迎，因为她更关注青年文化，更了解年轻人的语言：前年她出版新书，甚至找了曾拍摄过《哈利•波特》的著名导演阿方索•卡隆帮新书拍摄了一部短片。 2001年，美国《时代》杂志宣称反全球化运动已经变成新时代的最重要议题，而这个议题的代言人就是克莱恩。2005年，由英国的展望杂志(Prospect)和美国外交政策期刊(Foreign Policy)合办的全球百大公共知识分子排行中，克莱恩是第11名，女性中名次最高者，那时候她还不到四十岁。

《NO LOGO:颠覆品牌全球统治》 <序--向全球品牌统治宣战>

<序--向全球品牌统治宣战> 向全球品牌统治宣战，《No Logo》打响第一炮品牌经营已经成为企业发展的不二法则，也逐渐成为大众认可的途径，无论是国内还是国际，只有形成品牌才能生存。加拿大作者娜奥米•克莱恩反其道而行，提出“no logo”。《No Logo》已被翻译为28国文字，是一部名至实归的全球畅销书。曾获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，其繁体版曾获台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，并荣登台湾诚品书店年度畅销书榜。其中文版由广西师大出版社引进出版并将在近期上市。本书分为四个部分：别无空间（No Space）、别无选择（No Choice）、别无工作（No Jobs）、拒绝品牌（No Logo）。作者认为，品牌充溢我们的生存空间，深度介入大众文化与公共空间，由此限制了公众的选择空间。并以其巨大的宣传与影响，引导操纵乃至欺蒙公众，侵害选择自由。另一方面，品牌经营在增加第三世界国家就业的同时也是变相的压榨，造成本国企业倒闭工人失业等一系列问题。前三部分揭露品牌导向的企业活动所产生的负面影响，最后一部分则讨论人们借以抵抗品牌的诸种方式。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。该书在海外影响巨大，《卫报》、《村声》《纽约时报》等海外媒体给予较高的评价，后者称它为“一部盛会运动的圣经”。英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，左派旗手约翰•伯格和香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道都对其做过推荐。该书作者娜奥米•克莱恩（Naomi Klein）是一位加拿大记者，同时身负社会活动家、反全球化分子、电影制片人、畅销书作家等多重角色，以其对全球化的批判闻名于世，在世界公共知识分子中占有相当重要的地位。她被《泰晤士报》誉为“可能是三十五岁以下对世界最具影响力的人士”，《纽约时报》亦成她“隐然是北美左派运动的代表”。2009年赢得了首届华威奖，再次赢得巨大的声誉。《NO LOGO》一书是其走访跨国企业在欧美、亚洲、非洲各地研究之后的成果，作为一位眼光独到的文化观察者，该书一经发行，便在全球引起广泛回响，当下充满时尚味道的“NoNo族”即是受其影响产生的。中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号。在这种情境下，《No Logo》的引进出版对中国读者尤其具有前瞻价值。

NO LOGO:颠覆品牌全球统治》 <引言--品牌之网络7>

<引言品牌之网络（7）> 这些问题看似易答，而且某些显而易见的答案也确已为人熟知，比如企业发展得过于巨大，甚至取代了政府；企业不似政府，只对自己的投资人负责；我们缺乏强制企业对大众负责的机制。好些内容详尽的著作已描述过所谓“企业统治”（corporate rule）的无所不在，我对全球经济的了解即受惠于其中多本（请见本书所附的书单）。不过，本书并非又记述一遍身为真正全球政府的巨型企业精英，其实力有多雄厚。本书只是试图分析并记述反企业统治的势力，勾勒出促生这些反对势力的刻不容缓的文化经济条件。第一部“别无空间”，检视文化与教育对营销的屈服。第二部“别无选择”，记述一个富含各式各样的文化选择的愿景，是如何被合并案、侵略性的专利经销权、合作案（synergy）以及企业审查所出卖。第三部“别无工作”，审视劳动市场的趋势是如何使得许多劳工与雇主之间的关系渐趋薄弱，包括自行创业、麦工（McJob）、向国外采购零配件以及兼职和临时雇员。上述这些力量的互相冲突与影响，使得社会三大梁柱--工作、公民自由、公民空间--分崩离析，这才使得反企业运动兴起，这也就是本书最后一部“拒绝品牌”所要描述的；这项运动正在含笑收割，迎接有别于企业统治的真诚选择。

NO LOGO:颠覆品牌全球统治》 <引言--品牌之网络6>

<引言品牌之网络（6）> 还有一天早上，我醒来，发现街上每一面招牌都被午夜侠盗“弄上了”反企业口号。此外，睡在我家楼下大厅的塑料世代小子们，似乎都在缀有耐克那撇飞扬商标以及“暴乱”（riot）字样的衣服上，亲手打上了几块补丁。这些零散的事件与运动有一个共通之处：攻击的中心目标都是有头有脸的企业--耐克、壳牌石油、沃尔玛、麦当劳（以及其他如微软、迪斯尼[Disney]、星巴克[Starbucks]、孟山都[Monsanto]等）。着手撰写本书之前，我不知道这一小撮一小撮的反企业抗争除了对象都是大品牌之外究竟有何共通之处，但我渴望探究下去。这项个人的追寻，促使我来到伦敦的法庭聆听麦当劳诽谤案的判决，让我前去拜访肯•萨罗－维瓦的亲朋好友，使我前往纽约和旧金山参加耐克城（Nike Towns）外抗议剥削劳力工厂的活动，让我参加了在大型卖场的美食天地里举办的工会聚会。我与某个“另类的”广告商交游，又和几位把该广告替换为自家信息的“广告破坏者”联络。我参加了几场临时举办的街道派对，策划人的意图是要让公共空间暂时从广告、车辆、警察的束缚中解放。我还与电脑黑客秘密见面，他们放话要瘫痪那些在中国干下反人权丑事的美国企业。最难忘的是，我因而来到了亚洲南部的工厂和工会总部，在马尼拉郊区目睹菲律宾工人在劳工史上记上辉煌的一章：在这块输出全球最耳熟能详品牌的加工处理地区，创立了第一家工会。这趟旅行，我遇到了一个美国的学生团体，他们关注在缅甸设厂的跨国企业，由于当地政权种种破坏人权的行径，他们强硬呼吁撤厂。在公报中，这批学运分子自称“蜘蛛”，而我觉得这个形象对于网络时代的全球激进分子是再适合不过了。品牌的无所不在，使其成为最近似国际语言之物，在许多地方比英文还更为人所知。激进分子如今可像间谍／蜘蛛（spy/spider）一般，自由穿透这张品牌之网络--交换全球各地关于劳工政策、化学污染、虐待动物、不道德交易等信息。我慢慢相信，地球公民要为这个被出卖的行星找出长治久安之道，终究是要靠着上述由品牌熔铸而成的全球网络的。我并不声称本书能全面刻画出一项仍在萌芽的全球运动。我的重点是记录下抗争的早期阶段，并提出一些基本的问题。这些反抗的由来为何？成功的跨国企业发现自己日渐四面楚歌，无论是扔在比尔•盖茨脸上的奶油派也好，还是不断被仿制耐克那飞扬的一撇商标也罢--到底是何种力量驱使愈来愈多的人对跨国企业疑心大起，甚至愤怒至极？那可是推动咱们全球发展的引擎呢。更确切地说，促使那么多人（尤其是年轻人）将愤怒与疑心化为解放力量的，究竟是什么呢？

NO LOGO:颠覆品牌全球统治》 <引言--品牌之网络5>

引言品牌之网络（5）本书的标题“No Logo”，并非邀人解读为一板一眼的口号（比如“商标别再出现了！”），也非后商标的商标（post-logo logo）（名为“No Logo”的服饰系列已经出现了，至少有人是这么告诉我的）。这个书名所要描绘的是我所观察到的一种反企业态度（anticorporate attitude），萌芽自许多年轻的异议分子身上。本书的立论很简单：一旦愈来愈多的人发现全球品牌网络背后的品牌秘密，他们的愤怒将引爆下一波浩大的政治运动，激烈的抗议浪潮也将正面冲向各家跨国企业，尤其是厂牌之名广受肯定之辈。不过，我必须强调，这并非是一本预言之书，而是第一手的观察。本书审视的是一个多为地下进行的组织，关乎信息、抗争及规划，满载行动及构思，穿越众多国境，横跨几代人。四年前刚撰写本书时，我的假说大多基于灵光一现。我对大学校园做了一些研究，留意到许多与我会面的学生都很关心私人企业侵入公共校园的问题。他们很气愤广告蔓延至用餐区、公共休息室甚至浴室，很气愤学校一头栽入与饮料商谈好的独家销售交易，也很气愤学术研究开始愈来愈像市场调查。他们担忧教育正在每况愈下，因为发言权落入了那些与私营企业最易串联的学院手中。某些与学校关系日益紧密的企业，对其所作所为他们也发出严正的道德质疑--不仅是企业在校园里的活动，而且是其在远方，比如缅甸、印度尼西亚、尼日利亚等国家的业务。我自个儿离开大学校园不过是几年前的事，因此我很清楚在政治焦点上这是一项相当突然的转变；五年前，校园内的政治议题都是关乎歧视及身份的--种族、性别及性取向，所谓“政治正确的战争”。如今，议题已延伸至企业力量、劳工权益，而针对全球经济局势的分析也颇具小成。这些学生确实不占人口的大多数--事实上，这个运动一如所有类似的运动，是由少数族群发动的，但该少数族群的力量是愈来愈大了。简单来说，反企业主义（anticorporatism）这个政治标签已成为下一个世纪的闹事者与扒粪者所念兹在兹的。我们只需回想60年代的激进学生、80和90年代为身份而战的斗士，就可知道这项转变的影响力有多么深远。大约同时，我在做报章杂志的报道时，也开始留意到近来社会及环保运动浪潮频频推出相似的概念。一如与我会面的校园学运分子，带领这些运动的人士也同样关注着侵略性的企业赞助、公共空间与文化生活惨遭零售所带来的种种影响，范围包括全球及本地。北美洲到处可见小城镇阻止大零售商（如沃尔玛[Wal-Mart]）侵入家园的战争。伦敦上演了麦当劳诽谤官司：两名英国环保人士把麦当劳控告自己的诽谤官司搬上了全球可见的网络舞台（cyberplatform），逼这个无所不能的饮食厂商面对审判。尼日利亚作者兼反壳牌运动分子肯•萨罗－维瓦（Ken Saro-Wiwa）惨遭绞刑后，一连串针对壳牌石油的抗议行动随之引爆。

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