<第一部分 品牌向外扩张19>

其后耐克试图创立（和拥有）超级杯的橄榄球大学版（命名为耐克杯），但功败垂成。1992年，耐克真的买下了本•霍根（Ben Hogan）高尔夫巡回赛，改名为耐克巡回赛。“我们所做的一切都是为了立足体坛。我们是体坛的一分子--这就是我们的本色。”当时奈特是这么跟记者说的。确实如此，请看看耐克和敌手阿迪达斯是如何解决一场恩怨的：究竟谁才有资格在广告中声称自己是“活着的人中跑得最快的”呢，是耐克的迈克尔•约翰逊（Michael Johnson），还是阿迪达斯的多诺万•贝利（Donovan Bailey）？由于两位选手隶属于不同的竞赛领域（贝利跑的是100米，约翰逊跑的是200米），这两家球鞋厂商异中求同，协议让选手在自创的150米赛事里一较高下。最后，赢家是阿迪达斯。 无可避免地，奈特的做法招来纯运动主义者的批评，批评他对赞助赛事的影响力过高，而他一贯的答复是：“运动员永远是我们存在的理由。”一如该公司与篮球明星鲨鱼奥尼尔的交手显示，耐克只不过会为某一类型的运动员付出心力。该公司的传记作者唐纳德•卡茨（Donald Katz）描述了奥尼尔的经纪人伦纳德•阿尔马托（Leonard Armato）与耐克营销小组间紧张的会议： 鲨鱼观察到运动营销界的荣景（阿尔马托说：“他修了运动营销界的相关课程。”）以及乔丹的一飞冲天，于是下定决心：与其变成各种不同的企业营销策略的一环，还不如把几家公司组合起来，融合为某个以他为名的品牌的一部分。以消费者为尊的商品公司会成为鲨鱼队的一部分，这是最为可行之道。“我们寻求的是形象的连贯感。”阿尔马托代表鲨鱼募集团队时会这么说，“就像米老鼠一样。” 唯一的问题是，在耐克的指挥总部中是没有鲨鱼队的，只有耐克队。耐克挂了免战牌，将这位许多人认定是下一位迈克尔•乔丹的球星让给了锐步--他不是“耐克的材料”，他们说。根据卡茨的说法，耐克的使命“从一开始就是要将运动拱上前所未见的高台”。但在曼哈顿的耐克城里，高台上供的既非乔丹，也非篮球这项运动，而是旋转的耐克球鞋，聚光灯下的这一只名鞋，就像首席女歌手一样耀眼。 第三步：将品牌当作柏林围墙的碎片来贩卖 没有任何东西比耐克城（Nike Town）--耐克公司的旗舰零售连锁店--更能代表品牌时代了。每家店面都是一座圣坛，一个为信徒特别开辟的场所，一座陵墓。位于纽约曼哈顿东五十七街的曼哈顿耐克城，不只是以铬黄及金黄色木头装饰的精品店，更是圣堂；在此，那撇飞扬符号被当成艺术及英雄象征般供人顶礼。每个角落都可见飞扬符号与运动平起平坐；请瞧瞧贴了“运动员的定义”字样的玻璃展示圣柜，镶有“勇气”、“荣誉”、“胜利”、“团队精神”等鼓舞字句的地板，以及该建筑物里“献给所有运动员以及他们的梦想”的题词。 我询问销售员，在这数以千计的T恤、游泳衣、运动胸罩或袜子里面，有没有哪件衣物的外面是没镶耐克的商标的，他苦苦思索：T恤？不。鞋子？不。田径服？不。