<第一部分 品牌向外扩张20>

“怎么啦？”他最后问道，听起来有点受伤，“有人会对飞扬符号过敏吗？” 耐克，超级品牌的王者，就像吃得饱涨的小精灵（Pac-Man，译注：一种吃金币闯迷宫的老牌电脑游戏）一样，它全神贯注地吞噬，并非出自恶意，而是出自嘴咬的反射动作。它就是天生的狼吞虎咽。恰好符合耐克的打造品牌策略里有一个看似打钩符号的品牌。耐克一边在空间上打钩，一边吞噬掉该空间：超级商场？打钩。冰上曲棍球？棒球？橄榄球？打钩，打钩，打钩。T恤？打钩。帽子？打钩。内衣？打钩。学校？洗手间？打钩，打钩。由于耐克是服饰品牌化的领袖，毫不令人惊奇，它同时也带头冲向了品牌的终线：肉身的品牌化。不仅许多耐克员工将飞扬符号刺在自己的小腿上，遍布北美的刺青店也表示，飞扬符号已经变成店里最畅销的产品。人体的品牌化？打钩。 品牌化的明星 耐克推广品牌之所以能获得惊人的成功，其背后还有另一个原因。这些超级明星运动员，他们是耐克形象的基石--耐克创造了这些人物，其后阿迪达斯及斐乐又复制了他们--已经被证明是特别适合在协同合作（synergy）的时代里飞黄腾达：他们生来就是要做跨界推销（cross-promote）。辣妹合唱团可以拍电影，电影明星可以上台高歌，但他们都不太有办法赢得奥运奖牌。不过，比起要马丁•埃米斯（Martin Amis，译注：英国作家）或“欢乐单身派对”中的主人公森菲尔德（Jerry Seinfeld）到公牛队做后卫，要罗德曼（Dennis Rodman）写两本书、拍两部电影、开拍自己的电视节目，就实际可行多了；同理，比起要运动辣妹（Sporty Spice）参加NBA选秀，要鲨鱼奥尼尔出一张饶舌专辑就容易多了。只有卡通人物（协同合作时代的另一热门人物）才能够在协同合作的游戏中比运动明星还吃香。 对于耐克而言，其旗下明星背书人的魅力亦有负面之处。尽管奈特永远不会承认，但是耐克的竞争对手不只是锐步、阿迪达斯、NBA而已，它也开始要和另一个品牌一较高下，那就是迈克尔•乔丹。 乔丹退役三年前，就开始淡化其耐克之化身的色彩，让自己转型成其经纪人福尔克（David Falk）口中的“超级品牌”。当耐克投身运动经纪人市场时，他拒绝加入，并告诉耐克必须先支付数千万美元的收入补偿才行。非但不让耐克处理自己的代言投资案，反而尝试让自己的各家赞助商进行合作案交易，包括莫名其妙地试着说服耐克换电话公司，只因自己成为WorldCom.的明星代言人。福尔克所谓的“迈克尔•乔丹的企业合伙计划案”，包括WorldCom.的一个广告，其中演员都穿戴上了奥克利（Oakley）太阳眼镜以及维尔胜（Wilson）运动服，全是赞助乔丹的厂牌。当然啰，还有电影《空中大灌篮》（Space Jam）--乔丹主演，福尔克担任行政制作人--乔丹自家品牌初试啼声之作。这部电影穿插了乔丹每位赞助商的小广告（精选对话包括：“迈克尔，上场露脸的时候到啦。穿上你的Hanes[译注：生产T恤、便服、运动衫]，绑好你的耐克，带上你的Wheaties[译注：麦片的牌子]和佳得乐[Gatorade，译注：运动饮料]，咱们在路上再买个麦香堡！”），而麦当劳也帮忙电影做宣传，推出空中大灌篮玩具以及快乐餐。