<第二部分 父权体制过时了 身份营销的胜利5>

现在，盖普的广告里充斥着不同种族、骨感且孩子气的模特儿。迪赛在反讽广告里将女性送上餐桌给一整桌猪仔吃，呈现美貌神话带给人的挫折感。美体小铺操纵针对上述两个广告的反弹声浪，索性拒绝做广告，转而用红丝带以及严斥对女性施加暴力的海报装饰自家的橱窗。多元化热潮恰恰与拥抱非裔美国人之风格及英雄的风气，配合得天衣无缝，耐克及汤米•希尔费格等公司早就视之为丰富的营销资源。但耐克同时也了解，视自己为受压迫族群的人是现成的利基市场：抛几句配合他们的自由主义陈词滥调，转瞬间你不只是某某产品，也成了共同奋斗的盟友。因此，耐克城的墙上装饰着引自老虎伍兹（Tiger Woods）的话：“美国境内仍有我无法参赛的场地，原因即在我的肤色。”耐克广告里的女性则告诉我们：“我相信‘宝贝’（babe）是侮蔑的字眼”以及“我相信高跟鞋是打击女人的阴谋”。 此外，似乎每一个人都在玩性别的流动性：老掉牙的故事就是MAC化妆品用便装皇后鲁波（RuPaul）担任代言人，龙舌兰酒广告告知观众穿着比基尼的“她”其实是“他”；卡尔文•克莱恩古龙水告诉我们性别本身就是一种建构，绝超干防臭剂（Sure Ultra Dry deodorant）则转而呼吁一切围绕性别的喧嚣平缓下来：“男人？女人？有那么重要吗？” 思怀压迫？ 这些广告案所引发的争辩迄今依然热烈。它们是全然愤世嫉俗的吗？抑或这暗示着广告商有意改进，扮演更加正面的社会角色？贝纳通90年代中期的广告在两边强烈摆荡，一边是美丽与机智对种族刻板印象之挑战；另一边是让人类受苦的怪诞商业剥削。然而，无可否认，它们都称得上是在真诚使用企业广大的文化不动产，传达出并非“再多买几件毛线衣”的信息，而且，它们也在时装界对抗艾滋病的战役上扮演了核心角色。同样地，美体小铺也向企业界证明了跨国企业是可以一边担任直言无碍、引发争议的政治代言人，一边靠泡泡澡及身体乳液赚进千万美元的，这确实是创举。这些“道德”企业背后的种种复杂动机以及明显的前后矛盾，将于后面的章节进行更深入的探讨。不过，对于许多在不久前还深信更恰当之媒体再现将会造就更正义之世界的社会运动人士而言，有件事变得再明显不过：身份政治并非在跟体制作战，甚至连颠覆也没有。以企业品牌化这片广大新工业而论，身份政治反而为体制提供了养分。 性别多元化与种族多元化荣受加冕，成为广告界及流行文化界的新星，这理所当然制造了某种程度的身份政治之危机。一些为身份认同奋战的战士甚至怀念起美好的旧日时光，是的，他们是受到了压迫，但他们激进主义的符号不会被拿到沃尔玛拍卖。音乐评论者安•鲍尔斯（Ann Powers）认为“女孩力量”（Girl Power）有过度夸张的优势：“在传统女人味以及前卫女孩交错的十字路口上，出现的不是革命，而是大卖场……因此，真诚的运动变成了盛大的购物欢宴，女孩子被鼓励选购任何最适合她们的现成身份。”同样地，曼德森（Daniel Mendelsohn）写道，同志身份认同已缩小成“简言之，一整套的产品选择……起码就文化而言，压迫可能是发生在同志文化上最好的事。少了压迫，我们什么也不是”。