<第一部分 品牌向外扩张 5>

这项转变最贻害无穷的后果是，几年下来经过摩森音乐会、百事可乐赞助教皇出巡、Izod动物园，还有耐克的课外篮球营，一切的一切，举凡小型社区聚会到大型宗教礼拜相信都是“需要赞助人的”，否则没办法举行；举例来说，1999年8月出现了首次由企业赞助的私人婚礼。这就是《被赞助的生活》（The Sponsored Life）一书作者萨万（Leslie Savan）所谓被赞助心态的首要病症：每个人都愈来愈相信，并非企业在搭社会与文化活动的便车，反倒是若无企业的慷慨大方，创意及人群活动根本无从发挥。 市景（cityscape）的品牌化 品牌扩张的轨迹于1997年出现在伦敦人眼前，那是一场在节日上演的道德剧。事情起因于摄政街协会（Regent Street Association）发现经费不够，无法更换用来装饰街容的圣诞灯饰。伊夫•圣罗兰（Yves Saint Laurent）表示愿意慷慨解囊，分担新灯饰的费用，条件是让其商标出现在灯上。但到了悬挂圣诞灯饰的时节，伊夫•圣罗兰的商标似乎比原先协议的要大得多了。每隔几步，头顶上5.5米高的闪烁标志就提醒着购物者，到底是谁花钱让他们过圣诞节的。标志后来换成较小的尺寸，但教训依然存在：就像大多数的广告一样，赞助商的角色有扩张的倾向。 过去的企业赞助商也许只需支持公众事件就心满意足了，追寻意义的品牌建筑师却无法安于这种角色太久。打造品牌根本上是竞争激烈的事业，品牌的竞争对象不只是最直接的对手（举例来说，耐克与锐步、可口可乐与百事可乐、麦当劳与汉堡王），还包括其他所有出现在媒体世界的品牌，包括其所赞助的事件与人物。这恐怕是品牌最残酷的反讽：大多数制造商及零售业者刚开始都是在挑选真实的场景、重要且真心喜爱的公众事件，好让这些理念为其品牌增添意义。这类行径背后的动机通常是诚心激赏及慷慨大方。然而，品牌化过程的扩张天性却常常使得原事件销声匿迹，造成典型的双输局面。不只忠实追随者开始觉得与原先珍而重之的事件有几分疏离（假如并非全然嫌恶的话），就连赞助商也失去了其最需要的事物：让产品搭便车的信赖感。 这活脱脱就是切斯尼（Michael Chesney）个人的遭遇，他就是将加拿大广告牌带入品牌时代的嘻哈（hip-hop）广告人。他深爱多伦多的皇后街西区（Queen Street West），那儿有专卖奇装异服的店面、挤满了天井的艺术家，还有那大剌剌地出现在墙壁上的涂鸦艺术。在切斯尼眼中，既然公众对涂鸦的文化价值愈来愈感兴趣，要从这儿发展到商业接管此块边缘空间（全世界每一个城市都存在着这种被边缘公民一再使用以传达政治、文化信息的空间），不过是一步之遥而已。