<第二部分 父权体制过时了 身份营销的胜利9>

针对中国青少年做了一项消费者研究的美国公司“就是小孩”（Just Kid）的劳瑞•克莱恩（Laurie Klein）发现，妈妈、爸爸、祖父母及外祖父母没有电也照样过日子，但家里唯一的儿子（归功于中国的一胎化政策）却时常坐享华奢，这即是一般人所谓的“小皇帝症候群”，抑或她称之为“四—二—一”的现象：四名长辈与双亲省吃俭用，好让唯一的孩子成为有如从MTV走下来的复制品。“假如有爸爸妈妈和四位祖父母把钱撒在唯一的小孩身上，用小脑想都知道这儿是好市场。”一位中国的风险资本家如是说。除此之外，由于小孩子文化吸收力比父母更强，他们常常成为家中最热心的购物者，甚至大型家用品也不在话下。综合言之，这项研究指出，大人或许还保有传统习惯与方法，全球化青少年丢弃这些麻烦的国家包袱，就有如丢弃去年的时尚一样容易。“他们喜欢可口可乐胜于茶，喜欢耐克胜于凉鞋，喜欢麦克鸡块胜于米饭，喜欢信用卡胜于现金。”迪安•威特•雷诺公司（Dean Witter Reynolds Inc.）的资深经济学者约瑟夫•昆兰（Joseph Quinlan）向《华尔街日报》这样表示。信息很明白：讨到了小孩子的欢心，整个家庭以及未来的市场都在你的手掌心里。 在这种论调的助长下，全球化青少年的形象好似意气风发的企业幻影，飘浮在整个星球上方。我们一遍又一遍地听说，这些小孩子的定居之所并非某个地理位置，而是全球化的圈圈：经由手机和网络新闻群组热线联系，被索尼的游戏机、MTV影片以及NBA篮球赛牢牢串在一起。针对全球化青少年人口做的规模最大、最常为人引用的研究见于1996年，主导者是以纽约为基地的广告经纪公司DMB&B的脑力激荡部门。“新世界青少年研究”调查了45个国家里2.76万名15岁到18岁的中产阶级青少年，结论对于该公司的客户而言是极好的消息（这张客户名单包括可口可乐、汉堡王、菲利普）。“尽管文化各异，全世界的中产阶级青少年似乎生活在平行的宇宙里。他们早上醒来，穿上李维斯和耐克，抓起帽子、背包以及索尼个人CD随身听，上学去。”该广告经纪公司的副总裁摩西（Elissa Moses）把全球化青少年人口的降临称为“有史以来最好的营销契机”。 不过，在不同品牌能够用同样的方式销售同样的产品于全球各地之前，青少年自己必须要能认同他们的新人口族群。基于这个因素，大多数全球化广告计划推销得最积极的，就是全球化青少年市场这个概念——多民族的面孔混合在一起的万花筒：Rasta发辫、粉红色头发、散沫花（henna，译注：一种植物，其红棕色萃取物可用来染发）染色剂、穿耳洞及刺青、几面国旗几幅外国街头招牌的景象、广东话及阿拉伯语的字母加上零星几个英文字，再配上层层电子音乐的背景。国籍、语言、种族、宗教及政治全被分解成最缤纷多彩、最具外国风情的配件，它们齐聚一堂向我们保证（一如迪赛总裁所为）：“从来没有‘我们与他们’之分，只有巨大的‘我们’。”