<第二部分 父权体制过时了 身份营销的胜利8>

这种后冷战虚张声势的调调在亚洲一些国家不太吃得开，在这些地方，扬弃所谓的西方价值观仍是神圣不可侵犯的政治主张。因此，几位西方媒体大亨（这会儿正急切想用其卫星渗透亚洲的所有地区）花了不少工夫，与自己早先自由斗士的论调划清界限，如今更积极地与这些国家合作，限制信息的流通，这个情况在第八章将有更详细的讨论。 “多元化”营销就是在这块地雷区出现的，号称是全球化扩张困难的万灵丹。与其为不同的市场创造不同的广告计划，广告计划可以将多元化这个概念同时贩卖给所有的市场。这种模式维持了旧式牛仔文化帝国主义中“一体通用”的低成本优点，触怒当地人情感的风险却小得多。不再怂恿世界体验美国，该模式呼吁大家——就如Skittles糖果广告所言——“体验多色的彩虹”。这种包了糖衣的多元文化主义以更加宽容、温和的姿态降临，替印度物理学家希瓦（Vandana Shiva）口中单一文化的同质化效果提供包装——而这种单一文化其实是单一的多元文化主义。 如今，全球营销界的通关密语不是把美国销售给全世界，而是把市场大杂烩带给全世界的人。90年代晚期的卖点不是万宝路男人了，而是瑞奇•马丁（Ricky Martin）：北方与南方的双语混合，有点拉丁，有点R&B，再饰以宛如全球化派对的歌词。这类种族美食街的法门创造了单一世界的无地域感（One World placelessness），创造了全球化大卖场，让企业一方面将单一商品贩卖给无数的国家，另一方面无须引发“可口可乐殖民”（Coca-Colonization）的老调呼声。　 随着文化愈来愈全球化，营销的任务就是要避开当品牌产品看起来不再像生活风格或华丽概念，突然间回归其普通面目的这个梦魇。标榜着种族的流动性，市场大杂烩被引介为恐怖的文化均质性之解毒剂。品牌吸纳了个人色彩浓厚、永远求新的企业身份认同，借此试图为自己打预防针，好反驳别人指责他们卖的其实千篇一律。 全球化青少年 当然，并非每一个人都喜欢把文化及国籍视为穿脱自如的时尚配件。打过仗、熬过革命的人会比较倾向于保护国家传统。占全球人口四分之一的赤贫阶级，有些仍难以进入全球化的轨道，特别是因为有线电视以及大多数品牌对于发展中国家的人民，仍然只是传说而已（该区里总共有1.3亿人，一天开销才1美元，甚至更少）。不，全球化的希望之星是发达国家或发展中国家的年轻人。满身品牌的中产阶级青少年一心一意想将自己灌入媒体所铸造的模子里，他们已成为全球化最有力量的符号。 该现象的出现是有几个理由的。首先，就跟美国市场的情况一样，青少年为数众多。这个世界充斥着青少年，尤其在南方的国家——根据联合国的统计，那儿有5.7亿的成人将在40岁前死亡。亚洲人口有三分之二不到30岁，此外，由于连年的流血战争，越南有将近一半的人口都是在1975年后出生的。总而言之，所谓的全球化青少年人口估计有10亿，而这些青少年的花费占了家庭总收入极高的比率。举例来说，在中国，假如要每位家庭成员都大量消费，这大体上是不切实际的。不过，市场研究员辩称，中国人会为小孩牺牲一切——尤其是男孩——这种文化价值观对于移动电话及球鞋厂商而言是好消息。