<第一部分 崭新的品牌化世界6>

当广告公司眼睁睁看着大客户背离自己，转而打起减价泥水战时，他们的兵荒马乱是可想而知的。他们只好尽全力说服如宝洁及莫里斯之类的大客户，要想脱离这场品牌危机，最佳办法不是减少广告宣传，而是增加。1998年全美广告协会的年度聚会上，奥美广告公司美国分公司董事长菲利普斯（Graham H.Philips）斥责与会主管竟屈从“以产品为尊的市场”，不顾以形象为尊的市场：“一个以产品为尊的市场，是只就价格、促销、交易相互竞争的，而这一切都可轻易被对手所复制，结果将是持续下滑的利润、衰退，以及最终的破产。我怀疑在座的你们会欢迎这样的市场？”有些人则提及保持“概念的附加价值”（conceptual value-added）的重要性，实际上这里所指的附加价值无他，不过是增加推销宣传罢了。广告公司语带不祥地警告，屈从以实际价值作为竞争基准，宣告的不只是品牌的消逝，更预示了企业之死。 大约与万宝路星期五同时，广告业界的腹背受敌感是如此浓厚，于是市场研究者迈尔斯（Jack Myers）就出版了《广告劫：如何挨过广告业界的黑暗期》（Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising），整本书都在呼吁业界武装迎敌，从分发豆子罐头折价券的超市收银员，到打算对广告业者加新税的国会议员都算在内。“本行业同仁必须认识到，广告之劫难不但会威胁到资本主义、媒体自由、我们的基本娱乐方式，甚至还会影响我们子孙的未来。”他写道。 尽管杀气腾腾的字眼不断出现，大多数市场观察者始终深信名品牌的黄金岁月已然一去不返。Hiram Walker的欧洲部主管斯科特兰（David Scotland）表示，80年代为品牌及装腔作势的专柜名牌而疯狂，但主宰90年代市场的显然是价格。他表示：“几年前穿一件口袋上绣有专柜品牌的衬衫，或许看上去很帅；现在嘛，坦白说，感觉有一点无聊。” 至于大西洋彼岸，辛辛那提记者谢利•里斯（Shelly Reese）也得出相同的结论：未来将是无名小卒的时代。她写道：“我们再也看不到裤子后袋上绣着卡尔文•克莱恩字样的美国人，推着装满沛绿雅（Perrier）矿泉水的购物车走过超市了。他们挑的衣服牌子将是凯玛特商场（Kmart）卖的史密斯（Jaclyn Smith）之类，购物车满载的则是Kroger的Big K可乐。欢迎进入个人品牌的时代。” 假如斯科特兰和里斯还记得自己大胆的预言，现在也许会自觉有几分愚蠢。他们所谓绣上专柜品牌的“口袋”，实在和今日的品牌狂热没得比；名牌瓶装水的销售量每年持续增长9％，1997年更晋升为身价34亿美元的行业。从今日品牌至上的标准来看，几乎无法理解为何仅仅六年前，品牌的死刑不只显得合情合理，甚至不言自明。