<第一部分 学习的品牌化 中小学与大学内的广告1>

民主的教育系统……肯定能创造、并广泛开拓各式各样商品的市场，与时尚关系密切的商品尤其如此。 ——前广告人罗蒂（James Rorty），《吾主的声音》（Our Master’s Voice），1934年 尽管品牌看似无所不在（在小孩子的音乐会上、在他们歇息的沙发上、在舞台上他们英雄的身边、在他们网络的聊天群组里，也在他们的操场及篮球场上），长久以来，一直存在着一块广大的、未品牌化的青少年边陲地带：在那儿，年轻人聚会、聊天、偷偷吸烟、探索事物、形成意见，还有更疯狂的呢——连续逛好几个钟头好让自己看起来够酷。那个地方叫做学校。显然，品牌必须进攻校园。 “你必须同意，青少年市场是尚未挖掘的源泉，遍地都是新利润。你也必须同意，青少年市场的顾客一天中大部分的时间都耗在学校里。现在的问题是，你要如何与那块市场接触呢？”第四届孩子力量营销年度会议（Fourth Annual Kid Power Marketing Conference）上一份诱人的手册问道。 正如我们方才所见，这十年来商人及酷感猎人一直努力让品牌逐鹿中学，将产品套入叛逆青少年的模式里。好几家极成功的品牌甚至将自己的企业总部设在私立学校，称之为“校园”分部；耐克世界校园（Nike World Campus）里有幢被学生昵称为“学生自治会大楼”的建筑物。就连酷感猎人也自命清高起来；90年代晚期，业界流行的就是把自己重塑成书呆子味的研究生，而非时髦的派对常客。事实上，有些人坚称自己并非酷感猎人，而是“都会人类学者”。 然而，尽管已具备最新款的服饰配件以及知识分子的装腔作势，品牌及其经营者发现自己仍然不得学校大门而入，这真是让人无法容忍，但不会持续太久的。美国营销顾问迈尔斯是这么形容这项无可容忍的疏忽的：“在这个国家（美国），我们的选择就是让教育系统融入电子时代，采用学生可以理解并有归属感的方式跟他们沟通。或者，我们的学校可以继续使用过时的沟通模式，变成数百万年轻人的白日牢笼，一如市区贫民区一样。”这项推论将企业与学校之间的关联，直接与现代科技画上等号，还将眼光放远到未来。而品牌如何在仅仅十年间，将广告与教育之间的障碍物几乎全扫荡干净，该论点即为关键。科技让90年代长期资金不足的问题更显急迫：正当学校的预算削减愈来愈烈时，经营现代化教育的花费却急速攀升，迫使许多教育者向外寻求替代的资金来源。在信息科技的轰炸下，连新版教科书都无法负担的学校，突然变得有责任提供学生视听设备、摄影机、课堂上的电脑、桌上型排版设备、最新的教育软件程序、上网设施——某些学校甚至连视频会议都得搞定。