<第一部分 崭新的品牌化世界3>

产业界花了数十年的时间适应这项转变。他们坚称自己的主要任务仍是生产，品牌打造不过是重要的附加品而已。随后，80年代的品牌净值追逐热潮就上演了，1988年菲利普•莫里斯（Philip Morris，译注：全球最大烟草供货商）以126亿美元买下卡夫食品（Kraft），这个价值是该公司面值的六倍，价差显然是卡夫之名所带来的。当然，华尔街已警觉到数十年的营销及品牌宣传是可以使该企业的价值高于资产及年销售总额的。卡夫收购案使得原先抽象且无法量化的品牌，终于化为高额的金钱价值。这对广告界来说是轰动性新闻，如今他们可以宣称广告费不单只是销售策略而已，还是扎扎实实的净值。花的钱愈多，公司愈有价值。一点都不令人惊讶，广告支出从此水涨船高，更重要的是，企业界重新燃起对品牌认同的兴趣，计划内容不只是牵涉到几面广告牌及电视广告那么简单而已。赞助案超出原来的界线，开辟新地盘以“拓展”品牌；并且，公司随时致力于探索时代潮流，以确保为品牌所选择的“要素”与其目标市场相合无间。基于本章即将陈述的一些理由，企业哲学上的剧烈转变，使得制造商陷入吸收文化的狂热中，他们攻占每一处尚未被商品化的园地，以寻觅拓展品牌所需的氧气。在这个过程之中，几乎无物不被品牌化。这一切令人印象深刻，特别是考虑到近在1993年华尔街却宣布品牌已死抑或宛然已死。 品牌之死（谣言总是三人成虎） 品牌的演化史有过使人惊恐的一页，它曾经濒临灭绝。想了解这个与死神擦身而过的经历，首先我们必须懂得广告本身特殊的重力定律，亦即，如果你无法一飞冲天，很快就会摔得粉身碎骨。 交易市场永远往创新的高峰攀爬，打破去年的世界纪录，并计划下年度要以更多、更新的广告来打动顾客。广告界的高速增长率可清楚反映在全美广告总支出的年度数据上（见表1-1）；从表中可见该支出的稳定上升，1998年的数据高达1965亿美元，而全球的广告支出估计则有4350亿美元之多。根据1998年联合国人力发展报告（Human Development Report），全球广告支出的增长率，“如今已超越全球经济增长率的三分之一”。 这个模式是“要持续不断地增加广告支出，品牌才能屹立不摇”这样一个根深蒂固的信念的副产品。根据报酬递减定律（law of diminishing returns），广告宣传愈多（根据此定律，永远都会更多），品牌就愈需要更强悍有力的广告宣传，以便出人头地。当然，再也没有人比广告商自己更了解广告的无孔不入了；对他们而言，广告的泛滥即是在召唤更多、更具侵略能力的广告上场。由于竞争如此激烈，广告公司表示，厂商必须花更多的钱，确保自己的叫卖声比别人大。宏盟集团（Omnicom Group）的广告部资深主管鲁伯斯（David Lubars）比大多数人更坦诚地诠释这个行业的首要准则。他说：“消费者就跟蟑螂没两样--你持续不断的喷射，没一会儿就免疫了。”