<第一部分 学习的品牌化 中小学与大学内的广告4>

同样古怪而杂乱的企业促销活动也在全球各大专院校内散布。北美几乎每一所大学里，都可看到广告牌出现在校园的脚踏车架上、长凳上、通往演讲厅的走廊上、图书馆里，甚至连厕所里都有。信用卡公司以及长途电话公司不断向学生招手，打从他们收到新生手册起，到颁发学位那刻为止。在某些学校里，伴随学位证书而来的是一个塞满优待券、信用卡宣传单以及广告传单的信封。放眼全美，巴诺书店正迅速取代校园书店，而加拿大的Chapters书店也打着相同的算盘。塔可钟、肯德基、星巴克及必胜客已经是大学校园内的常景，而它们通常挤在校园卖场的美食街里。一点也不令人惊讶，在美国和加拿大，最激烈的校园营销战是在高中体育课和大学运动赛事上开打的。首屈一指的高中篮球队与耐克、阿迪达斯签下赞助合约，让耐克用镶有飞扬符号及长条纹的球鞋、体育用品袋来打点青少年的门面。至于大学，耐克和全美超过200家学校的体育系签有赞助协议，加拿大则有12家。正如任何熟悉大学球赛的人所知，典型的协议内容包括耐克有权把飞扬符号印在球衣上、运动器材上、大学商品及衣服上、体育场座位上，以及最重要的广告旗帜上——好让拍摄热门赛事的摄影机照得一清二楚。由于业余赛事的学生选手不支薪，收下企业的钱、用适当的商标来装点自家队伍的人都是教练，这可是一笔相当庞大的金额。像是杜克（Duke）及北卡罗莱纳（North Carolina）这类运动名校，耐克支付每位教练的赞助金额多达150万美元，这个数字让教练的薪水看似聊表谢意罢了。 正当教育机构被品牌化的疯狂行径逼得毫无招架能力之际，一种新的语言逐渐成形。耐克所属的高中及大学对阿迪达斯所属的敌方摆好战斗姿势：连“正式饮料”最好也壁垒分明些，是要可口可乐还是百事可乐呢？第一频道的每日广播里，不时提及“第一频道学校”（Channel One schools）里发生的事。研究广播电台的瓦萨学院（Vassar College）社会学者宏恩斯（William Hoynes）表示，这种行为是“更为广泛的营销策略的一部分，目的是要建立该频道的‘品牌名称’意识，包括将‘第一频道学校’的身份发扬光大”。