<第一部分 品牌向外扩张 6>

打从一开始，切斯尼就自认是涂鸦小子的远亲--尽管他比较像是长腿叔叔而非普通亲戚。他的想法是：除了是商业美术家及广告牌推销人外，他也是一员街民，他会跟涂鸦艺术家一样将签名留在墙上，即便是为企业顾客作画。在这种背景下，切斯尼发起了广告业的“建筑物大攻占”活动。80年代晚期，切斯尼的公司穆拉德（Murad）开始直接在建筑物的墙上作画，让广告的尺寸与建筑物相符合。这个点子可上溯至20年代出现在街头小店上的可口可乐壁画，还有工业年代早期城市里的工厂及百货公司，将自己的名字及商标用巨大的印刷体字母漆在建筑物的表面上。然而，切斯尼租给可口可乐、华纳兄弟及卡尔文•克莱恩的墙面确实大了些，一面两万平方英尺的巨型广告牌直贴到楼顶，俯视着多伦多顶尖繁忙的十字路口。广告逐渐越过了建筑物的边角，不只覆盖一面墙，而是全包了：形成广告即建筑物。 1996年夏天，当李维•斯特劳斯（Levi Strauss）选择多伦多试售新的SilverTab牛仔裤系列时，切斯尼决定推出最具雄心的一场表演，他称之为“皇后街大攻占”。1996到1997年间，李维斯牛仔裤花在广告招牌上的钱增加了301％，而多伦多也坐收了一笔意外之财。这场加拿大史上最昂贵的户外广告活动的主秀上演了一年之久。切斯尼把他最爱的街道漆成了银色。皇后区最繁忙的地区里几乎每幢建筑物的表面都被他买下来改成李维斯的广告牌；他还添加了立体设备、镜子及霓虹灯，把这个疯狂广告的花费推得更高。这是穆拉德的大胜，但这场攻占也给切斯尼闹出一些问题。我花了一天跟他在SilverTab银色大街闲逛，几乎每走几步就会撞见某个为这场侵略愤怒不已的人。闪了几颗流弹后，他告诉我与某个认识的人巧遇：“她对他说：‘你夺走了皇后街。’她差不多是大吼大叫了，我，呃，我的心往下一沉，而她真的发起飙来了。可是，呃，能怎么办？这是未来，这不再是皇后街了。” 几乎每个大城市都上演着这类立体广告大攻占的变奏曲，要不是整座建筑物，就是巴士、电车或出租车。然而，要针对这类品牌的扩张表达不满，有时是很困难的--再怎么说，若干类型的广告毕竟在这些地段与交通工具上出现了数十年。不过就是在次序上动了一下，如今巴士、电车、出租车靠着数字影像及大片粘胶之助，变成了有轮子的广告，顶着巨大的巧克力条及口香糖包装纸，载着乘客跑来跑去，一如希尔费格及保罗，将衣服变成了可穿可脱的品牌一样。 从出租车和衣服来看，这种可怕的广告扩张似乎仅是文字突袭而已，至于另一种营销趋势的问题，即整个邻里与城市的品牌化，就棘手多了。1999年3月，洛杉矶市长赖尔登（Richard Riordan）公布了一项改造市中心贫民区的计划，该区受1992年罗德尼•金（Rodney King）判决造成的暴动影响，许多区域至今仍伤痕累累。参与该计划的企业将认领市中心某块衰颓地段，以其品牌之名义从事再开发。目前为止，Geneis L.A.（该计划之名）的赞助商，包括美国银行（Bank-America）及美国富国银行（Wells Fargo），只能让这些地区依照自己的品牌命名，像是赞助运动赛事。不过，假如情势依照品牌扩张脚本来走的话，赞助商很可能会在社区里扮演更有政治影响力的角色。