<第一部分 崭新的品牌化世界11>

在这种高风险的新环境中，走在尖端的广告公司卖给企业的，不再是个别的宣传活动，而是其担任“品牌总管”的能力：识别、表达、保卫企业的灵魂。这对美国广告业界无疑是好消息；1994年的广告总支出比前一年增加了8.6％。一年后，广告界躲过一场险些发生的危机，进入一个“前所未有的好年头”。而这不过是往后胜利的开端。到了1997年，企业的广告额度比前一年增加了18％；广告的定义也变成了“为企业的价值及性格寻找定位”。 随着这波品牌狂热，一批新品种的生意人登场了，他们会骄傲地告诉你，某品牌并非产品，而是一种生活方式、一种态度、一整套价值观、一种样态、一个概念。这听起来真的好棒--远比某品牌是螺丝起子、汉堡连锁店、牛仔裤，甚或什么名气响当当的球鞋系列要帅多了。80年代晚期，奈特宣称耐克是“运动公司”；耐克的使命不是贩卖球鞋，而是“通过运动及舒适感来提升人们的生活”，让“运动的魔力永垂不朽”。公司总裁兼球鞋万事通汤姆•克拉克（Tom Clark）解释道：“运动使我们永远焕然一新。” 这类“品牌愿景”显灵的报道开始从各地浮现出来。“拍立得（Polaroid）的问题，”其广告代理商董事长约翰•赫加蒂（John Hegarty）评断，“就在于他们一直把自己看成是照相机。但‘品牌愿景’给我们上了一课：拍立得不是照相机--它是社会的润滑剂。”IBM卖的不是电脑，而是做生意的“解决之道”。帅奇表（Swatch）和钟表无关，而与时间的概念有关。迪赛牛仔裤（Diesel Jeans）的老板伦佐•罗索（Renzo Rosso）向Paper杂志表示：“我们不卖产品，我们卖的是生活风格。我想我们创造了一种运动……迪赛的概念包含一切，是生活的方式，穿着的方式，也是做事的方式。”美体小铺的创办人安尼塔•罗迪克（Anita Roddick）也曾向我解释，她的店不是在卖东西，而是在传达宏伟的观念--一种关于女人、环境及道德事业的政治哲学。“这家公司的成功乃属无心插柳--不该是如此，我也无意如此。我不过是利用了公司的产品来倡导一些议题。”罗迪克说。 已故的著名平面造型设计师蒂博尔•卡尔曼（Tibor Kalman）为品牌的角色变迁下了这么一个结论：“品牌的原始概念是质量，但如今品牌成为勇气的文体象征。” 贩卖的是一个品牌的勇敢信息而非产品本身，这个观念使企业首席执行官迷醉不已，更让他们趁机毫无节制地延伸其义。毕竟，假如品牌并非产品，就什么东西都有可能是了！再也没有任何人比理查德•布兰森（Richard Branson）更以教徒般的热忱欢迎着品牌理论了，他的维京集团（Virgin）为诸多合营企业包装品牌，从音乐、婚纱、飞机、可乐到金融服务，无所不包。布兰森嘲笑“盎格鲁-撒克逊式的矫揉造作的消费观”（认为品牌应与球鞋、冷饮之类的产品有所关联），他中意的反而是“亚洲戏法”（keiretsus，这个日本词指的是一群互相串联的企业之网络）。对于这项概念，他解释道：“不以产品而以名声为打造品牌的依据。知名的亚洲品牌代表的是质量、价格以及创新，而非特定的产品。我称之为‘特质’品牌（“attribute”brands）：例如火星巧克力（Mars bar）或可口可乐，它们并不直接关乎某产品，反倒是一整套价值观。”