<第一部分 学习的品牌化 中小学与大学内的广告6>

基于这个理由，校园内的电脑网络“轰炸我！”就不仅是把广告空间贩卖给赞助商而已，它还监控学生在网上漫游的路径，再把这项珍贵的市场研究依据学生的性别、年龄和邮政编码分门别类，转交给自己的广告商。然后，当学生进入“轰炸我！”时，他们就会看到特别为自己“重点圈出”的广告。这类巨细靡遗的市场研究正在北美各校激增：每周的采样群、偏好测验、品牌偏好问卷、民意调查、网络座谈会等，现在都在课堂上出现。说到同侪之间的酷感狩猎谍对谍，某些耐克营销研究员还尝试叫放学回家的小孩子带拍立得拍摄朋友和家人的照片——送回时要附上文字解说，证明这是“他们最爱溜达的地方”。这类型的练习是“富于教育意义的”，而且“能够增长知识”，市场研究者如此申论，某些教育学者也点头同意。马萨诸塞州林田（Lynnfield）“圣母升天”（Our Lady of Assumption）小学校长解释麦片的偏好测验究竟有何好处，她说：“这是学习的经验。她们必须阅读，必须观察，必须比较。” 第一频道将市场研究的模式发扬得更壮观，它不时征召“同伙”教师设计课程，好让学生为Snapple饮料创造新的广告企划案，或重新设计百事可乐的自动贩卖机。纽约和洛杉矶的高中生为Starburst水果糖做了30秒钟的卡通短片，科罗拉多泉（Colorado Springs）的学生也为汉堡王设计挂在校车上的广告。完成的作业交给企业，而最优秀的作品会赢得奖章，甚至被公司采用——一切补助全来自纳税人资助的学校系统。温哥华的Laurier Annex学校，三四年级的学生就为不列颠哥伦比亚的连锁餐饮店白斑（White Spot）设计了两项新产品。1997年，学生花了好几个月的时间发展概念，最后包装出“敏捷”（Zippy）比萨汉堡，如今这项产品就列在白斑的儿童菜单上。次年，他们又为连锁店设计了一整套生日派对点子。这些学生的共同成果包括“广告样本、菜单款式、学生发明的派对游戏，以及蛋糕点子”，并将安全、可能的食物过敏、低成本以及“兼顾弹性”等议题都考虑进去。根据9岁的杰弗里•耶（Jeffrey Ye）所言：“这真的很花工夫。” 也许，这些实验中最恶名昭彰的，就是1998年那一桩吧，当时可口可乐举办了一项竞赛，要求好几家学校提出分送可口可乐优待券给学生的方案。设计出最佳促销方案的学校将赢得500美元的奖金。位于佐治亚州埃文斯（Evans）的Greenbriar高中相当认真地看待这项竞赛，还正式将3月下旬某一天命名为可口可乐日；当天所有学生都要穿着可口可乐T恤上学，他们还用身体搭成Coke的字样拍照，聆听可口可乐主管的演讲，在课堂上学习关于黑色冒泡饮料的一切大小事。这可说是学校顿时成了品牌化的小天堂，直到校长发现一位名叫迈克•卡梅伦（Mike Cameron）的19岁高年级生干下令人厌恶的叛逆事件：他穿了印有百事可乐商标的T恤来上学，他立刻被勒令休学。“我知道这传出去蛮难听的。小孩子在可口可乐日穿了百事可乐T恤就被勒令休学了。”校长汉密尔顿（Gloria Hamilton）说，“我们应该还能打马虎眼啦……假如是在屋内的话。但可口可乐本区的长官也在，还有人从亚特兰大飞来担任募集财源的荣誉演讲者呢。学生是知道我们有客人的。”