<第一部分 学习的品牌化 中小学与大学内的广告7>

尽管每一所公立学校都渴求着新的收入来源，大多数学校及大学确实曾尝试设限。1997年，约克大学（York University）的Atkinson学院向捐赠人发出征召令，表示“只要捐赠1万美元，您或您的企业就能成为本校多媒体高科技新课程发展设计的正式赞助者”，但学院也坚持，只有课程的名称可供贩卖——课程内容就恕不出售了。担任安大略省麦克马斯特大学（McMaster University）与企业之间交易中介人的特鲁尔（Roger Trull），他说出自己的底线：“必须不影响学术发展。”也就是说，只能是课外赞助。除此之外，许多人指出，早在餐厅及学校运动衫被品牌洗礼之前，学校就已非远离企业的净土了。广告历史学家尤恩（Stuart Ewen）写道，早在1920年代，教小孩子如何买东西，就被视为不过又是一种倡导爱国主义及经济福利的方式。回想当年，牙刷公司巡回全美各校教导“牙膏的使用技巧”，可可制造商则在科学课上示范“可可（Cocoa）制造过程的各种阶段”。 而且，就算较近期，商业主义也早在品牌驾临之前，成为校园生活的主要部分了。举例来说，美国的大学运动本身就是一笔大买卖，1997年的商品销售额高达27.5亿美元，比起NBA、美国职业棒球大联盟、NHL的销售额都还高。此外，早在快餐入侵之前，许多校园餐厅就已和万豪国际（Marriott ）及Cara签下独家合约，这两家的专长还包括供应机上及医院里难吃的标准式伙食。 不过，就承办餐点的大商家而言，其特征仍是随处可见、无品无牌——恰恰是品牌化的反义词。等到首屈一指的品牌莅临校园，它们也引进了重视包装的价值观，将企业形象管理、品牌能见度、其他产品的捆绑销售，以及商业机密的重重保护，这些新概念介绍给学校。而学院原则及品牌规范之间的冲撞，往往令人不太舒服。举例而言，不列颠哥伦比亚大学（University of British Columbia）的学生一直无法得知学校和可口可乐公司签订的协议内容为何。尽管UBC是公立大学，该公司为了保有企业竞争力，要求为取得专卖权而付出的金额必须保密（可口可乐也拒绝向本书提供信息，表示该公司所有的校园活动——包括与几家学校签下协议——基于“竞争力的因素”，都必须保密）。 1996年5月，威斯康星大学麦迪逊分校的学生及教职员倒真的发现校方行政部门将与锐步签订的赞助协议内容——而他们对该内容颇有意见。校方的协议包括“不得中伤”的条款，禁止校园团体的成员批判这家运动器材公司。条款内容如下：“在合约期间以及合约期满后一段适当的时间内，学校的官方声明中不得有中伤锐步的文字。此外，校方任何一位雇员、经纪人或代理人，包括教练在内，若发表中伤锐步及其产品的言论，抑或与锐步有关的广告商或其他机构的言论，校方必须立刻依循一切必要的合理步骤予以回应。”