<第二部分 父权体制过时了 身份营销的胜利4>

接下来的五年是一场由红丝带（red ribbons）、马尔康姆X（Malcolm X）棒球帽及“沉默等于死亡”T恤（Silence=Deathe=T-Shirts）组成的狂欢宴。1993年，学院所谓的善恶大对决已然消失，大家转而争论《老爷》（Esquire）杂志中的“Do-Me女性主义”以及《纽约》杂志与《新闻周刊》中“女同志时尚”的性感风潮。这种态度的转变并非大规模的政治信仰改变所致，而是某些严酷的经济考虑。根据《摇滚时代》（Rocking the Ages，该书是由美国顶尖的顾客研究中心Yankelovich Partrners于1997年出版的）的说法，相对于婴儿潮世代的“个人特质”及其父母的“责任”，X世代的“中心概念”就是“多样化”。 X世代抱着前所未见的多元论心态，进军今日世界。展望未来25年，随着X世代成长，他们除了执掌权力的缰绳，也成为消费者市场的主要购买群，拥抱另类生活风格的风潮明显将会愈来愈强，愈传愈广……对X世代而言，多元化是生活的基本事实，是他们带进市场的核心观点。任何形式的多元化——文化、政治、性别、种族、社会——都是这个世代的正字标记…… 如今，史泼尼克酷感狩猎经纪公司解释道：“今日的年轻人就是多元化的巨大样本”，他们鼓励自己的顾客潜入迷幻药般的“多元化综合大街”，不要害怕品尝第一手的滋味。《L报告》的作者戈登（Dee Dee Gordon）力劝顾客手持鞭子踏入年轻少女的世界：“年轻少女希望看到别人回踢她们的屁股”；此外，品牌高手彼得斯用疑似我和我那群大学友人的口气，教训他的企业听众太像“白种老男人了”。 一如我们所见，这股热潮源自另外两个相关的事实。第一，顾客取向的公司唯有把企业王国建筑在“品牌认同”上，才能够存活下去。其次，销路成败的钥匙掌握在激增的青少年人口手上。于是，假如市场研究员及酷感猎人一致报道多元化是这个富有的人口群的关键特质，那可做的事当然就只剩一件了：每一家积极往上爬的企业都必须以多元化为主题，吹奏出自家的品牌认同。 这也正是大多数追逐品牌的企业尝试做的事。《广告时代》企图了解完全不做全国性广告宣传的星巴克如何在1996年一夕之间变得家喻户晓，它推测原因应和星巴克扎染织物图案的第三世界氛围有关。“对于星巴克迷而言，星巴克‘经验’不只是每日一杯espresso而已，而是沉浸在政治正确的文化避难所……”不过，星巴克只是政治正确之营销热潮中的小玩家而已。Abercrombie & Fitch广告让仅着内衣的人深情款款地注视着对方；迪赛更进一步让两名水手拥吻（见132页图）；维京可乐在美国的电视台买下广告时段，播送“首桩广告中的同性婚礼”，新闻稿如此骄傲地宣称。也可见到以同性恋者为诉求对象的品牌，如骄傲啤酒（Pride Beer）和浪潮矿泉水（Wave Water），提出“我们替饮料贴上商标，不替人贴上商标”的宣传口号，而同性恋社群也有自己的酷感猎人——用隐藏摄影机搜寻同性恋酒吧的市场研究员。