<第一部分 品牌向外扩张14>

最能明显看出这股新兴动流的地方，就是大啤酒厂商一手打造的品牌化音乐会。Hole、声音花园（Soundgarden）、大卫•鲍威以及化学兄弟（Chemical Brothers）等乐手，不仅在啤酒广告里掺了一脚--这是80年代的作风，如今他们还参加啤酒厂商的音乐会演出。摩森啤酒厂拥有加拿大唯一一家国有的音乐会促销公司“联合音乐会”（Universal Concerts）50％的股份；只要加拿大有摇滚明星或流行歌手登台演出，几乎每次都可看到摩森的宣传字样--不是通过该公司旗下的摩森加拿大摇滚促销部，就是通过其五花八门的各家分支：摩森舞台、摩森公园、摩森露天剧场。最初十年左右，这种安排甚佳，但到了90年代中期，光芒老被别人抢去，让摩森感到厌烦。摇滚明星拥有霸占聚光灯的讨厌倾向，而且更糟的是，有时他们甚至还在台上侮辱自己的赞助商。 显然是受够了的摩森于1996年举办了第一届“乱点鸳鸯谱音乐会”（Blind Date Concert）。这个概念（之后还被其姊妹企业美乐啤酒外销到美国）很简单：开办竞赛，赢家可荣获一场由摩森和美乐赞助的独家音乐会，地点则是小型俱乐部，规模比一般大明星登场的场地要小。卖点在于：一直到登场前，乐团的名字都必须保密。该音乐会引发广大回响（国有的广告促销公司功不可没），但众人提在嘴上的名字并非大卫•鲍伊、滚石、声音花园、INXS抑或其他可能出现的团体，而是摩森与美乐。毕竟没有人晓得谁要上台演出，但大家都知道举办这场活动的是谁。借由“乱点鸳鸯谱音乐会”，摩森和美乐设法让自家品牌与大受欢迎的乐手产生关联，但同时把主控权握在自己手上。“蛮好笑的，”联合音乐会的史蒂夫•赫尔曼（Steve Herman）说，“啤酒竟然比乐团还重要。” 成为摩森成年礼派对上高价抢手的摇滚明星，仍持续用可悲的小手段进行挑衅。几乎每一位参加过“乱点鸳鸯谱音乐会”的乐手都曾经做过。考特尼•洛夫（Courtney Love）告诉记者：“上帝保佑摩森……我都用它来灌肠的。”性爱手枪（The Sex Pistols）的约翰尼•莱登（Johnny Lydon）在台上尖叫：“谢谢你们赏的钱”，而声音花园的克里斯•康奈尔（Chris Cornell）告诉群众：“没错，我们能在这里演出，是因为某个该死的啤酒公司的功荣……它的名字是Labatt。”但这一切叫嚣都不过是主要事件的附属品而已；摩森与美乐才是货真价实的摇滚明星，坏脾气的出租乐团态度如何并不真的很重要。