<第一部分 一切均可变 青少年市场以及酷的营销11>

独家订作公司（Indie Inc.） 记者蒙克（Nina Munk）为《财富》杂志的读者写了一篇如何要年轻少女掏腰包的文章，她提出下列忠告：“你必须假装她们在掌控一切……假装你仍然需要发掘。假装这些女孩才是老大。”在华尔街，大企业可能是吃得开的，但各家品牌马上就从酷感追猎战了解到，“独家订作”（indie）才是酷味街的关键词。许多企业不为这项转变所动，依然推出冒牌独家的品牌，如Moonlight Tobacco的Politix香烟（菲利普•莫里斯）， Dave’s Tobacco Company的Dave香烟（又是菲利普•莫里斯）。还有老海军的mock army surplus（盖普），以及OK可乐（可口可乐）。 为了利用独家订作的营销热大发利市，就连可口可乐这个全球最为人熟知的品牌，也试着隐姓埋名。该公司担心自己对于品牌意识浓厚的青少年而言太过老掉牙，就在威斯康星州推广广告，宣称可口可乐是“非官方的国民饮料”。该计划包括据称是由EKOC这个地下广播站台放送的一系列节目，而EKOC就是把COKE（编按：即可口可乐）倒过来写。不愿相形失色，盖普旗下的老海军真的创办了专门推销自家品牌的地下电台——微波发射台，只能在芝加哥某个老海军广告牌邻近之处才能收到信号。1999年，当李维斯认为重振其遗失之酷感的时候到了之后，也开始隐姓埋名，开发红线牛仔裤（Red Line jeans）（完全找不到李维斯的字样）以及K-1卡其系列（亦不见李维斯或Dockers的字样）。 反讽的消费：无需解构 然而，李维斯也许再次错过了“典范的转移”。没多久，上述种种认真把最一般的量产品（比如选择朋克摇滚的生活风格）当成卖点的企图，就被难以捉摸、带领潮流的酷之一族嗤之以鼻了。当品牌赶上之际，许多人早已将独家订作抛诸脑后。这会儿，他们表达对大众文化不屑的方式，不再是拒绝，反而是完全耽溺——但带着淘气的反讽。他们观赏《飞越情海》（Melrose Place），在旋转餐厅吃海鲜牛排，在卡拉OK店唱弗兰克•西纳特拉（Frank Sinatra），在tikki吧啜饮女孩子气的饮料。这些举动被视为时髦而大胆，只因为，呃，做的人是他们嘛。他们不只是在对自身无法全然脱逃的文化做出颠覆性评论，同时也在抗拒70年代女性主义的清教徒教条主义、60年代对原汁原味（authenticity）的恳切追寻，以及许多文化评论家的“刻板”解读。欢迎进入反讽的消费。在线杂志Hermenaut的编辑阐述了其中真谛： 跟随已故的民族学家德•塞尔托（Michel de Certeau）的脚步，我们偏好关注如何独立使用大众文化产品，就像有保护色的鱼类及昆虫的做法，这种做法也许不能“推翻体制”，却可让我们在该体制内毫发无伤、独立自主，这也许就是我们最好的期待了……前往迪斯尼乐园向米老鼠喷漆，并不具有革命精神。但是，前往迪斯尼乐园，心知肚明这一切有多可笑、邪恶，但仍然以某种近乎无意识甚至精神分裂的方式，充分享受无忧无虑的时光，这可是完全不同。这就是德•塞尔托所谓“待在中间的艺术”（the art of being in-between），这也是在现今的文化中唯一通往真正自由的路途。所以，就让我们待在中间吧。让我们好好享受《海滩护卫队》（Baywatch）、Joe Camel、《连线》杂志，甚至描绘奇观世界的体面书刊touche，但千万不要对这些事物的魅力屈服。