<第一部分 品牌向外扩张23>

当然，到目前为止提出品牌化最高殿堂蓝图的人是迈克尔•奥维兹（Michael Ovitz），其计划将包含音乐、运动和时尚，就和迪斯尼很久以前为儿童卡通所做的一样：将电视的平面世界变成真实世界的品牌化环境。1995年8月，奥维兹离开创意艺术家经纪公司，不久后又被赶下迪斯尼总裁的宝座，他带着史无前例的8700万美元离职金，投入全新的投资：以娱乐及运动为主题的超级卖场（megamall），综合了职业运动、好莱坞名流以及购物。他的远景是将耐克城、好莱坞星球餐厅（Planet Hollywood）以及NBA球场的购物侧厅凑在一起--每一处都直接通向收银台。首桩投资是位于俄亥俄州哥伦布（Columbus）占地150万平方英尺的主题卖场，计划于2000年开幕。假如一切按照奥维兹的意思而行，另一家计划于洛杉矶设址的大卖场将包含一座NFL橄榄球场。 正如以上各种未来宏图所示，企业赞助者以及被他们贴上品牌的文化混合在一起，创造出了第三种文化：那是一个自给自足的宇宙，包括以品牌为名的人、以品牌为名的产品，还有以品牌为名的媒体。有趣的是，1995年由密苏里大学教授福克斯（Roy F.Fox）主导的研究显示，许多小孩子单凭直觉就能领会这个领域中独特的暧昧不明。这项研究指出，让密苏里中学生在课堂上观看第一频道里混合的新闻及广告，其中，绝大多数人认为运动明星是付了钱给球鞋公司才能够出现在广告上的。“我不知道为什么运动员这样做--自己花一笔钱就为了上那些愚蠢的广告。大概是以为这样会让大家更喜欢他们、更喜欢他们的队伍吧。” 这是黛比（Debbie）的意见，她是九年级生，也是参与这项研究的200名学生中的一员。对福克斯而言，这项评语意味的是媒体知识的严重缺乏，证实小孩子是没有能力批判自己在电视上看到的广告的。但这项研究结果显示的是，小孩子了解一件我们大多数人都拒绝深思的事。也许他们知道，赞助是一种远比数十年前买方／卖方二分法更加复杂的过程，而要想讨论谁赚钱、谁花钱已成为不可能的过时任务。在这种人即品牌、品牌即文化的时代，耐克和乔丹的所作所为更近似于“连手打造品牌”（co-branding），而非直接的推销；今天辣妹合唱团可以拍百事可乐的广告，明天她们就能够轻而易举地推出自家的辣妹可乐。 中学生对于品牌化生活之荒谬有更写实的认知，这是相当合理的。毕竟，他们的成长就是一部贩卖史。