<第一部分 品牌向外扩张 4>

这幅关于文化失落其纯真的图画，大体如罗曼史小说一般。尽管总是有艺术家激烈地捍卫自身作品的纯正性，不论是艺术、运动，抑或媒体从来都不是（连理论上都不曾是）麦卡利斯特想象中受保护的自主领域。文化产品向来是权势者的最爱，在富有的政治家及统治者的手中玩来捏去，比如公元前33年使诗人贺拉斯（Horace）留传青史的梅塞纳斯（Gaius Cilnius Maecenas）、弗兰西斯一世（Francis I），以及16世纪热爱艺术、坚定支持文艺复兴画家的梅迪奇（Medici）家族。尽管干预程度彼此有差，文化的建立确实是在公众利益以及权贵的个人、政治及经济雄心之间的妥协之道。 当然，某些企业赞助的形式，本质上就不怀好意--马上闪进脑海的印象就是烟草业者对于艺术的攫取。不过，并非所有的赞助协议都可以如此简单地盖棺论定。这种粗略的抨击，不仅对有价值的赞助案不公平，也许更重要的是，这将使我们看不清楚这个领域的变化。假如把一切的企业赞助案都视为妥协，很容易忽视企业赞助人的角色是从何时开始扩张并产生变化的--这也正是过去十年来不断上演的戏码，全球的企业赞助金额从1991年的70亿美元膨胀为1999年的192亿美元。 80年代中期，当私人赞助大量取代公家经费的角色时，许多一直在从事这项实验的企业不再视赞助为慈善行为及形象提升的综合品，转而视为纯粹的营销工具，而且还是绩效非凡的工具。随着促销价值上升，文化事业愈发倚赖赞助所得，赞助商及被赞助者之间巧妙的互动开始转变；许多企业变得愈来愈有野心，要求更多的认同及掌控力，甚至直接花钱制造话题事件。让商标秀在摇滚音乐会的旗帜上，已经不再能让摩森啤酒及美乐（Miller）啤酒满意（我们将于本章看到更多的说明）。他们转而发起新型的赞助音乐会，让东道主的商标抢走众明星的风采。另外，尽管长久以来企业赞助都是博物馆及画廊的支柱，当1999年1月莫里斯旗下的Altoids薄荷糖决定掺一脚时，它把中间的媒介一脚踢开。并非赞助现有的展览，而是自己花了25万美元买下20位刚崭露头角的艺术家的作品，自行推出“烈得妙展览”（Curiously Strong Collection），这场巡回艺术展就是在配合Altoids的营销口号：“烈得妙薄荷糖”。Altoids的品牌部经理佩帝（Chris Peddy）表示：“我们决定更上一层楼。” 这些公司不过是更大现象中的一环，该行业的圣经《国际事件团体赞助报告》（International Events Group Sponsorship Report）一书的执行编辑乌克曼（Lesa Ukman）认为：“从万事达卡与达能（Dannon，译注：美国食品商），到凤凰城家庭生活（Phoenix Home Life）与拉塞尔（LaSalle）银行，各公司正在添置道具，自己办活动。不是因为他们想从事这行，而是赞助商获得的报酬不敷所需，抑或为人作嫁曾带来负面的经验。”这项发展的背后是有某种逻辑的：首先，一群精英制造商让自己脱离真实产品，然后，随着营销已升级为生意的第一考虑，他们试图改变营销的社会地位，摆脱商业干预的恶名，以合作无间的整合取而代之。