NO LOGO:颠覆品牌全球统治》 <引言--品牌之网络4>

<引言 品牌之网络（4）> 关于这张品牌及商品的全球网络，相关报道通常满载着地球村意气风发的营销辞令：多么令人不敢置信的地方啊，遥远的热带雨林部落成员敲打着笔记本电脑，西西里岛上的老阿妈经营着网络商务（E-business），“全球的青少年”更分享着--用李维斯（Levi’s）牛仔裤网站上的话来说--“以全世界为范围的风格文化”。从可口可乐（Coke）到麦当劳到摩托罗拉（Motorola），各家公司无不依着这种后国家视野（post-national vision）来调整自己的营销策略，不过，还是IBM长期推动的“为我们的小行星找出解决之道”（Solutions for a Small Planet）计划，最生动地道出了这个由品牌串联的星球所编织出的平等愿景。 无须多久，全球化热舞所引发的兴奋感就渐趋稀薄，其光鲜亮丽的表面下的裂缝与细痕也随之浮现。过去四年来，我们西方人愈来愈常瞥见到的是另一种地球村，在该村中不但经济差距变大，文化选择也愈形狭隘。 在这种地球村内，某些跨国企业不但没有为大众提供工作及科技，让全球的游戏场渐趋平等，反而着手残害本星球上最贫穷的偏远国家，牟取暴利。这种地球村是比尔•盖茨（Bill Gates）所居住的，他身价550亿美元，他的员工却有三分之一被列为临时雇工，而他的竞争对手们要不被收编入微软（Microsoft）这个庞然怪兽，要不就是被“软件捆绑”（software bundling）的政策逼得淘汰出局。在这个地球村内，我们确实通过品牌之网络与对方相连，但这张网络的背面却是藏污纳垢的产品暗巷，一如我在雅加达城外所见。 IBM宣称其产业遍布全球，确实如此，但这种国际化的门面却来自廉价的第三世界劳工，包括启动机器必需的电脑芯片和电源座都是这些人制造的。举例来说，我在马尼拉郊区遇见一位替IBM拼组CD-ROM槽的17岁女孩。我跟她说，像她那么年轻的人可以胜任如此高科技的差事，真是让人印象深刻。“我们制造电脑，”她告诉我，“但我们不知道如何使用电脑。”似乎，我们的行星终究没有想象中那么小。 从殖民主义早期阶段回溯而下，要相信西方消费者从未从这种种全球不平等中获取利益，就未免太天真了。众所皆知，第三世界向来是为了第一世界的安适而存在的。然而，一股新趋势正在酝酿中：愈来愈多的人似乎关注起这些贴上商标的产品之源头，关注起当其尚未烙上商标的时候。耐克运动鞋的旅程可追溯到剥削劳工的越南厂房，芭比娃娃（Barbie）的小礼服可上溯至苏门答腊的童工，壳牌石油（Shell’s oil）则可追溯到尼日尔三角洲横遭污染的贫穷村落。