<第二部分 父权体制过时了 身份营销的胜利7>

大约就在我和友人为更恰当的再现奋战不休之际，广告经纪公司、电视台及全球品牌也在忙着处理一些重要问题。由于更自由的贸易以及其他形式的加速撤销管制措施，全球化市场最终成为了事实，但新问题紧跟而来：如何把相同的产品销出多重的国界呢？广告商要用何种声音立即向全世界诉说呢？公司如何能够一方面涵纳文化差异，另一方面仍然保持内在的一致性？ 对于某些企业而言答案很简单：强迫世界说你的语言，吸收你的文化。1983年，哈佛商学院教授拉威特（Theodore Levitt）发表了《市场的全球化》（The Globalization of Markets）这篇文章，声称情愿屈就当地习惯或品位的企业是注定失败的。当时除了少数几家企业，全球化市场仍是可望而不可即的。“全世界的需求及想望已无可扭转地变得同质化（homogenized）了。”他这段话立刻变成了全球营销战的宣言。拉威特将两种类型的企业做了强烈的对比，一为软弱的多国（multinational）企业，随着前往的国家不同而改变策略，一为强势的全球企业，正如其定义，无论行往何处，策略始终如一。“多国企业在几个国家中运作，并根据各国国情调整自身的产品及业务——相对支出高。全球企业的运作就固定不变——相对支出低——有如全世界（抑或全球的主要地区）是单一的存在。无论在何处，它都以同样的方式贩卖同样的产品……过去那种各国民情或做生意方式的差异消失殆尽。” 当然，拉威特的“全球”企业是美国企业，而其所倡导的“同质化”形象是美国的形象：吃着家乐氏谷物的金发蓝眼小孩出现在日本的电视上；万宝路男人将美国遍野牛群的乡下带到非洲的村庄；可口可乐及麦当劳将美国人的品味卖到全球各地。当全球化不再是疯狂的幻想，而成为现实，这种牛仔营销的把戏便碰了几次壁。在离今较近的几年间，20世纪为人熟知的幽灵——“美国文化帝国主义”——在法国引发了“文化切尔诺贝利”（cultural Chernobyl）的呼声，在意大利激起了“慢食运动”的出现，更促使有人在印度首家肯德基门外焚烧鸡肉。 众所周知，美国人的文化敏感度向来不高，因此，拉威特所谓的全球营销之路上满布着文化错失（cultural faux pas），并不意外。最严重的错失发生在东欧共产主义崩溃之后，媒体大亨前仆后继争抢让世界走上自由民主之路的功劳——稍后他们将会为此付出代价。“我们将MTV送入东欧，隔天柏林围墙就倒了。”维亚康姆国际（Viacom International）的董事长萨姆纳•雷德斯通（Sumner Redstone）表示。特纳（Ted Turner）赞颂CNN及善心游戏（Goodwill Games）。“我说：‘让我们试着挣脱束缚。让我们把年轻人集合在一块儿，把共同的步调调整好，让我们试着推动世界和平，让我们终结冷战。’然后，天啊，我们办到了。”这会儿，鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）告诉世界：“卫星广播使得许多封闭社会中渴求知识的居民，得以绕过受国家控制的电视台。”