<第一部分 一切均可变 青少年市场以及酷的营销9>

主流美国文化向贫民区取经的最新一章始于1986年，当时饶舌乐团Run-DMC用畅销单曲《我的阿迪达斯》向他们最爱的品牌致敬，为阿迪达斯注入了新的生命。这个超级有名的饶舌三人组，早就有成群结队的歌迷复制他们的招牌风格，例如金制奖章、黑白阿迪达斯运动服，以及不绑鞋带的阿迪达斯运动鞋。“我们这辈子都穿阿迪达斯。”麦克丹尼尔斯（Darryl McDaniels，Run-DMC的一员）老是这样讲着自己的阿迪达斯运动鞋。本来也没事，但Run-DMC的东家第一流果酱唱片（Def Jam Records）的总裁西蒙斯（Russell Simmons）不久便想到，我们的小子为阿迪达斯做宣传，理应获得酬劳。他与这家德国鞋厂公司接触，希望对方能贡献些资金，赞助1987年“永远在一起”（Together Forever）巡回演唱会。要与饶舌音乐扯上关系，阿迪达斯高层满怀疑虑，当时饶舌不是被摒弃为一时风尚，就是被诽谤成煽动暴乱。为了让阿迪达斯改变心意，西蒙斯带了几位公司高层去观赏Run-DMC表演。沃恩（Christopher Vaughn）在《黑色企业》（Black Enterprise）一书中描述了这件事：“当饶舌乐团正在演唱《我的阿迪达斯》这首曲子时，某个重要时刻一到，其中一位成员就喊着：‘OK，在场每一个人，摇滚一下你们的阿迪达斯吧！’3000双运动鞋瞬时飞入空中。阿迪达斯高层只担心自己掏支票簿的速度还不够快。”该年度亚特兰大运动鞋超级秀来临时，阿迪达斯宣布新系列Run-DMC球鞋上市：明星中的明星——“专门为不系鞋带的人设计的”。 打从《我的阿迪达斯》开始，贫民区的品牌化就再也不是偶然与巧合了。唱片大厂商如BMG如今雇用都会年轻黑人担任“街头群众”，在自家社区高谈阔论嘻哈专辑，抑或外出打游击张贴海报。以洛杉矶为基地的斯蒂芬•里夫金德公司（Stephen Rifkind Company）就自封为“擅长在都会地段及贫民区建立口碑，让民众口耳相传”的营销公司。里夫金德旗下即有饶舌系列吵嚷唱片（Loud Records），而像耐克之类的公司会付里夫金德大把钞票，好知道如何让领先潮流的年轻黑人觉得自家的品牌够酷。 耐克是如此专注地从都会年轻黑人的身上吸取风格、态度和意象，甚至特别为这种操作取了一个词汇：称兄道弟化（bro-ing）。耐克的厂商和设计师会带着球鞋的样品赶赴纽约、费城或芝加哥的都会贫民区，然后说，“喂，弟兄们，试试这些鞋子”，以便判断新风格的接受度并制造人气。耐克设计师库珀（Aaron Cooper）接受新闻记者费特（Josh Feit）的访问时，描述了他在哈林黑人区的称兄道弟感化之旅：“我们前往球场，把球鞋撒散了一地。真是不可置信。那些小鬼头全疯了。就是这种时候你才能了解到耐克的重要。听小鬼告诉你耐克是他们生命中的第一——第二才是女朋友。”耐克甚至靠着负责慈善事业的分公司P.L.A.Y（Participate in the Lives of Youth）加入年轻人的生活，在球场上称兄道弟，成功地把篮球场品牌化。P.L.A.Y公司赞助贫民区的球类运动，交换条件就是让飞扬的注册商标频繁出现，包括重新铺好的贫民区篮球场正中央的巨型一撇。在都市里其他较有钱的地段，这种事会被视为广告，你必须花钱才能取得空间，但在分界线的另一侧，耐克一分钱也没花，还可用慈善名义报账减税。