<第一部分 品牌向外扩张21>

耐克曾在“首席执行官乔丹”广告系列中大力强调乔丹的企业雄心；广告里有他在球赛中场休息时间换上西装，冲向办公室的画面。但私底下，该公司一直厌恶乔丹在耐克以外的活动。早在1992年卡茨就写道：“奈特深信，迈克尔•乔丹不再--以运动营销的术语来说--‘遵守规则’（clean）。”重要的是，耐克抵制了《空中大灌篮》这个连手打造品牌的大金矿。跟麦当劳不一样，它并没有把这部电影用在促销的广告里，尽管《空中大灌篮》的蓝图就是一系列以乔丹和兔八哥（Bugs Bunny）为主人公的耐克广告。当福尔克向《广告时代》表示“对于该电影的效果，耐克不甚以为然”，他的语气是相当保留的。耐克的资深广告人里斯沃尔德（Jim Riswold）是第一个想到把乔丹和兔八哥在球鞋广告配在一起的人，他向《华尔街日报》抱怨道，《空中大灌篮》“先是推销的大金矿，其次才是电影。重点是要把很多产品卖出去”。这是文化之品牌化的历史时刻，完全反转了艺术与商业之间的传统联结：球鞋公司以及广告代理商指责一部好莱坞电影会破坏自家广告的纯粹性。 至少目前为止，和平已降临在剑拔弩张的超级品牌之间。耐克给乔丹更多的空间去建立自己的服饰厂牌，虽然是在耐克王国之内，但更加独立自主。自篮球界退役的同一周，乔丹宣布要让乔丹服饰系列从篮球服扩张到生活风格服饰，与保罗、希尔费格及诺蒂卡（Nautica）正面交锋。他全面投入首席执行官的角色（相对于名流背书人的角色），签下其他职业运动员，让他们为乔丹品牌背书：如纽约洋基队的游击手德雷克•杰特（Derek Jeter）以及拳击手小罗伊•琼斯（Roy Jones Jr.）。1999年5月，乔丹品牌在自家的“零售概念店”正式登场--两家在纽约，一家在芝加哥，计划于2000年底扩增到50家店面。乔丹最终达成了心愿：成就自家的独立品牌，并让许多社会名流为他背书。 品牌蜥蜴（brandasaurus）的年代 表面上，身价百万的运动员与兆亿企业之间的权力游戏，似乎与本节的主题关系不大。然而，乔丹和耐克只不过是大家最熟知的范例，这两个范例告诉我们，品牌化的规则如何改变了人们对赞助人及被赞助者的想象方式，以至于非品牌化的空间这个概念（有别于卡其装的音乐；非啤酒品牌之延伸的艺术节；独立自主的运动员成就）变得几乎无法想象。乔丹和耐克所象征的是全新的范例，消弭品牌及文化之间的一切障碍，不留任何余地给非贩卖空间。