<第一部分 品牌向外扩张16>

耐克成功地让运动黯然失色，相较之下，啤酒公司的摇滚明星梦有如雕虫小技。一如大厂牌的音乐，如今的职业赛事当然在本质上是利润取向的事业，也因此，要用耐克的故事来探讨“非贩卖空间”之丧失（该空间在这个脉络中可说从未存在过），还不如研究品牌打造之力学及其掩尽他人光彩的力量。身为一家大口鲸吞文化空间的公司，耐克绝对是90年代超级品牌的经典之作，没有一家公司比得上，其所作所为充分展现出，品牌打造工程是如何努力在消弭赞助商与被赞助者间的一切樊篱。这家球鞋公司决意将职业运动、奥运，甚至是明星运动员赶下台，好让自己变成运动的同义词。 耐克首席执行官奈特在60年代就开始贩卖慢跑鞋，但一直要到高科技球鞋趁着美国慢跑狂潮变成了必需配件，他才开始赚钱。然而，等到慢跑在80年代中期退烧，而锐步又以新潮的有氧舞蹈鞋垄断了市场，耐克产品的命运就只有被扔进雅痞风的大垃圾箱里。奈特决定，犯不着改弦易辙生产不同种类的球鞋，而慢跑鞋也将不再是重生的耐克的重心。球鞋就让给锐步和阿迪达斯吧--耐克将转型为奈特口中的“全世界最棒的运动与健美公司”。 在企业神话中，耐克之所以成为运动与健美公司，是因为它拥有一群运动迷，疯狂地全心膜拜优秀的运动员。事实上，耐克的计划要更复杂一点，并可分为三项指导原则。首先，将一群精英运动员变成好莱坞风格的超级明星，让他们跟自己的球队，甚至（有时候）与运动无关，反而是和一种运动即等同超越及坚忍的纯粹概念有关--这体现了希腊-罗马时期理想的完美男性形象。其次，让耐克的“纯粹运动”以及其旗下的运动明星群，与墨守成规的运动界成对立之势。最后，也是最重要的一点，要像疯子似的打造品牌。 第一步：创造运动明星 将耐克弹向品牌化天堂的，是乔丹优秀的篮球技巧，但将乔丹塑造成超级明星的，却是耐克的广告。确实，在耐克时代之前，亦有天才运动员如贝比•鲁思（Babe Ruth）及拳王阿里享负盛名，但他们从未有像乔丹那样超越世俗的声名。那个层次专属于借电视及音乐录像带特效、艺术指导与仔细的影片摄制改头换面的电影明星及流行歌手。前耐克时代的运动明星不管如何才气纵横、受尽崇拜，双脚仍然牢牢踏在地面上。足球、冰上曲棍球、棒球也许在电视上无所不在，但电视上的运动赛事不过是实时的实况报道，通常很单调，唯有在慢动作回放时才偶尔变得刺激且高科技。至于为产品代言的运动员，其平面或影视广告实在称不上是尖端的明星产物--请看看张伯伦（Wilt Chamberlain）从一盒Wheaties麦片后露出的傻笑，更别忘了火箭理查德（Rocket Richard）拍了希腊处方（Grecian Formula）的染发广告后，被讥为“帅只有两分钟”。