<第一部分 一切均可变 青少年市场以及酷的营销8>

史泼尼克的创办人洛皮亚诺－密斯顿（Janine Lopiano-Misdom）与德•卢卡（Joanne De Luca）在其著作Street Trends中坦承，几乎任何人都能访问一群年轻人，并归纳出“你怎么知道找到的是正确的呢——你看过他们的衣柜吗？跟着他们的日常作息跑过吗？跟他们有过社交活动吗？……他们是核心顾客，还是主流的追随者？”营销专家运用焦点团体（focus group）及单向镜观察青少年，宛如对方是长成的实验室老鼠一样，史泼尼克就不一样了，它是“咱们这一国的”——它是圈内人。 当然，你必须对这一切有所保留。酷感猎人以及其企业界客户是被锁在一支有点施虐／受虐倾向（S/M）的共生舞蹈中：客户急切想相信，确实存在着超乎自己理解范围的酷感，而猎人为了让自己的建议更形珍贵，夸大了品牌面临的可信度危机。然而，就算某品牌成为下一个耐克的机会微乎其微，许多企业依然是愿意撒大钱的。因此，有了潮流间谍和酷感猎人的辅助，超级品牌摇身变成青少年追随者，哪儿嗅得到酷的味道就往哪儿冲。 1974年，梅勒（Norman Mailer）把城市涂鸦艺术家喷洒的油漆形容成战时朝街头和建筑物发射的大炮，“当你射出你的名字，也许这整个系统里有某种东西就会发出死前的哀鸣。因为如今你的名字覆盖在他们的名字上方……你的存在位于他们存在的上方，你的化名悬挂在他们的地盘上”。25年后，这种关系完全反转。超级品牌从过往的涂鸦艺术家身上搜集情报，把所有人贴上标签——包括涂鸦者自己。没被品牌化的空间已不复见。 嘻哈文化炒热了品牌 正如我们所见，80年代你必须相当富有，才能引起商人的注意。90年代你只需够酷就好。一如设计师克鲁瓦（Christian Lacroix）在《时尚》（Vogue）杂志上发表的评论：“说来恐怖，最令人兴奋的服装往往来自赤贫人士。” 过去十年，美国都会贫民区的年轻黑人，一直是市场上品牌专家全力开挖的金矿，从中借镜、吸取“意义”与身份认同。这就是耐克和汤米•希尔费格的成功秘诀，他们能一飞冲天成为超级明星，实在受惠于穷小子不少；这些人将耐克和希尔费格融进了嘻哈风格中，同一时间，饶舌音乐也被MTV和Vibe推上势力扩张的青少年文化舞台。洛皮亚诺－密斯顿与德•卢卡在Street Trends写道：“嘻哈国度是第一个伸手拥抱设计家或主要品牌的，它让品牌成为‘概念远大’的风尚。换言之，它‘炒热了品牌’。” 思达西（Stussy）、希尔费格、保罗、DKNY以及耐克等专柜拒绝扫荡贫民区里将商标仿冒在T恤及棒球帽上的违法情事，其中某些厂商还摆明了不会认真阻止猖獗的顺手牵羊行径。各大品牌如今了解，印有商标的衣服，其利润不只来自于成衣的买卖而已，让大家看到你家的商标出现在“正确的人”身上更是重要——这是佩普牛仔裤的斯普尔的明智建言。事实摆在眼前，全球各家品牌口中的“你必须够酷”，通常是绕了个弯在说“你必须够黑”。正如在美国酷的历史其实就是（许多人如此主张）非裔美国文化的历史——从爵士乐和蓝调到摇滚乐，再到饶舌音乐——对许多超级名牌而言，酷的狩猎不过就是黑人文化的狩猎。这也就是为什么酷感猎人的第一站老是美国贫民区的篮球场。