<第一部分 品牌向外扩张18>

耐克选了两名中距离赛跑手当实验白老鼠：菲利普•博伊特（Philip Boit）和亨利•比托克（Henry Bitok）。由于肯尼亚不下雪，也没有滑雪联盟及训练设施，耐克全额资助这项昂贵的计划，捧上25万美元，好让球员到芬兰做训练，订作制服，并支付薪水供应球员离家的花费。当长野冬奥会举行时，比托克因资格不符无法参赛，博伊特则得了最后一名--比金牌得主挪威的戴利（Bjorn Daehile） 足足慢了20分钟。事实证明，越野赛跑和越野滑雪尽管名称类似，还是必须用到迥然不同的技巧及肌肉的。 但那还不是重点。比赛开始前，耐克在其奥林匹克的总部召开了记者会，用肯尼亚的食物及啤酒招待客人，还放了录像带让记者观赏肯尼亚运动员第一次看到雪、滑进树丛间、一屁股跌坐在地上等片段。记者同时也听到气候的变化是如此剧烈，导致肯尼亚人的皮肤龟裂，连手指甲和脚趾甲也脱落了，但“现在我爱上了雪，没有雪的话，我就不可能从事我的运动了”。博伊特表示。1998年2月12号的《坦帕论坛》（Tampa Tribune）评论道：“他们不过是两个疯狂的肯尼亚人，妄想征服冻结的苔原。” 这就是耐克典型的打造品牌工程：让公司与运动员、运动精神在最初就画上等号，使得耐克不再仅是为比赛提供衣着而已，而是自己下场比赛。而一旦耐克随着旗下的运动员加入比赛，除了消费者之外，它还能坐拥疯狂的运动迷。 第二步：摧毁竞争对手 一如任何一个竞争心勃勃的运动选手，耐克的目标就是胜利。但胜利对耐克而言不只是运动鞋之争而已。耐克当然无法容忍阿迪达斯、斐乐（Fila）及锐步，但更重要的是，奈特还与运动经纪人开战；他认为这些人的私欲驱使他们“很自然地常常与运动员的利益起冲突”；在他的心目中，NBA是不公平地搭上了耐克打造明星机制的顺风车；至于国际奥委会的精英主义及腐败，早在1999年行贿丑闻爆光之前，菲尔就在冷嘲热讽了。在耐克的世界中，所有的官方运动俱乐部、组织及委员会，事实上都在践踏运动精神--这种精神只有耐克才能真正地体现并且欣赏。 因此，正值耐克的神话机器打造“耐克联盟”（Team Nike）这个概念之际，耐克的公司团队同时也在想办法让自己在职业运动界中扮演更重要的角色。首先，耐克开设自己的经纪公司，试图抢夺运动经纪人的饭碗；这样做不只是为了在合约协商时代表运动员洽谈，也是为了替客户发展出一套完善的营销策略，以加强（而非削弱）耐克自身的品牌打造策略，而其手段通常是将自身的广告概念推广给其他公司。