NO LOGO:颠覆品牌全球统治》 <引言--品牌之网络5>

引言 品牌之网络（5） 本书的标题“No Logo”，并非邀人解读为一板一眼的口号（比如“商标别再出现了！”），也非后商标的商标（post-logo logo）（名为“No Logo”的服饰系列已经出现了，至少有人是这么告诉我的）。这个书名所要描绘的是我所观察到的一种反企业态度（anticorporate attitude），萌芽自许多年轻的异议分子身上。本书的立论很简单：一旦愈来愈多的人发现全球品牌网络背后的品牌秘密，他们的愤怒将引爆下一波浩大的政治运动，激烈的抗议浪潮也将正面冲向各家跨国企业，尤其是厂牌之名广受肯定之辈。 不过，我必须强调，这并非是一本预言之书，而是第一手的观察。本书审视的是一个多为地下进行的组织，关乎信息、抗争及规划，满载行动及构思，穿越众多国境，横跨几代人。 四年前刚撰写本书时，我的假说大多基于灵光一现。我对大学校园做了一些研究，留意到许多与我会面的学生都很关心私人企业侵入公共校园的问题。他们很气愤广告蔓延至用餐区、公共休息室甚至浴室，很气愤学校一头栽入与饮料商谈好的独家销售交易，也很气愤学术研究开始愈来愈像市场调查。 他们担忧教育正在每况愈下，因为发言权落入了那些与私营企业最易串联的学院手中。某些与学校关系日益紧密的企业，对其所作所为他们也发出严正的道德质疑--不仅是企业在校园里的活动，而且是其在远方，比如缅甸、印度尼西亚、尼日利亚等国家的业务。 我自个儿离开大学校园不过是几年前的事，因此我很清楚在政治焦点上这是一项相当突然的转变；五年前，校园内的政治议题都是关乎歧视及身份的--种族、性别及性取向，所谓“政治正确的战争”。如今，议题已延伸至企业力量、劳工权益，而针对全球经济局势的分析也颇具小成。这些学生确实不占人口的大多数--事实上，这个运动一如所有类似的运动，是由少数族群发动的，但该少数族群的力量是愈来愈大了。简单来说，反企业主义（anticorporatism）这个政治标签已成为下一个世纪的闹事者与扒粪者所念兹在兹的。我们只需回想60年代的激进学生、80和90年代为身份而战的斗士，就可知道这项转变的影响力有多么深远。 大约同时，我在做报章杂志的报道时，也开始留意到近来社会及环保运动浪潮频频推出相似的概念。一如与我会面的校园学运分子，带领这些运动的人士也同样关注着侵略性的企业赞助、公共空间与文化生活惨遭零售所带来的种种影响，范围包括全球及本地。北美洲到处可见小城镇阻止大零售商（如沃尔玛[Wal-Mart]）侵入家园的战争。伦敦上演了麦当劳诽谤官司：两名英国环保人士把麦当劳控告自己的诽谤官司搬上了全球可见的网络舞台（cyberplatform），逼这个无所不能的饮食厂商面对审判。尼日利亚作者兼反壳牌运动分子肯•萨罗－维瓦（Ken Saro-Wiwa）惨遭绞刑后，一连串针对壳牌石油的抗议行动随之引爆。