<第一部分 品牌向外扩张17>

1985年，耐克为乔丹做的电视广告，将运动带进了娱乐界：静止的镜头、特写、快速剪接，让乔丹有如停在跳跃的动作中，制造出飞翔的惊人幻觉。利用运动鞋科技创造出超越的存在（乔丹以静止的动作飞越天空），这就是耐克所谓的神话制造。这批广告是第一个以运动为主题的摇滚音乐带，而他们也的确开创出一片新局。正如乔丹所言：“菲尔（•奈特）和耐克所做的，就是把我变成了梦。” 耐克许多知名的电视广告，都使用耐克的超级明星来传递运动这个概念，反对只是呈现该运动员在专业上的最佳表现而已。广告常常让知名运动员做一些与其专业无涉的运动，比如网球名将阿加西（Andre Agassi）就秀了一手自己的“摇滚高尔夫”。然后就是突破性的“波有一套”（Bo Knows）广告案，将棒球兼橄榄球好手波•杰克逊（Bo Jackson）抽离他那两个职业运动圈，把他塑造成无所不知的全能跨界教练。一系列访谈耐克明星（网球好手麦肯罗[John McEnroe]、乔丹、曲棍球员葛瑞斯基[Wayne Gretzky]）的快剪镜头，反讽地暗示杰克逊对他们的领域远比他们自己更熟悉，比如“波对网球有一套”、“波对篮球有一套”，诸如此类。 1998年长野冬奥会上，耐克首席执行官奈特将这套策略从电视广告的制约环境运用在真实的运动竞赛里。这场实验开始于1995年，当时耐克的营销部做起大梦，想用肯尼亚的赛跑员组成非洲第一支奥运滑雪队。耐克的全球运动部总监马克•博萨尔特（Mark Bossardet）提出解释：“有一天我们坐在办公室里，然后有人就说了：‘为什么我们不把肯尼亚的赛跑员集合起来，将他们的才能转投在越野滑雪上呢？’”从1986年起即主宰奥运田径运动竞赛的肯尼亚赛跑员，在耐克总部人员的心目中一直代表着“运动的精义”（“肯尼亚人跑到哪里去了？”有一回奈特看了一则不够灵巧积极的耐克广告，有人听到他这么问道。在耐克内部，这句话即等同于“运动的精神到哪里去了？”）。因此，根据耐克的逻辑，假如两位肯尼亚赛跑员（运动的真实化身）放弃原来的运动，放弃自己的国家和当地气候，被空投到冰冻的山顶上，假如他们往后能将自己的灵敏、力气、坚忍转而投入越野滑雪，那他们成功的那一刻就象征着纯粹运动的超越之美。这会是人类的心灵变革，战胜自然、出身、国家以及小心眼的运动官僚--当然，这是耐克一手引介给全世界的。“耐克始终认为运动是不该划分界限的。”印有飞扬符号的媒体新闻稿如是说。终于，提出证明的时刻到了。 别的不论，耐克的名字也会出现在很多人们感兴趣的花边新闻上--就像1988年加拿大卡加里（Calgary）冬奥会的牙买加雪橇队一样。有哪个体育记者能放过非洲第一支滑雪队这种暖人心房的新闻呢？