<第一部分 品牌向外扩张15>

美乐的营销部副董鲁尼（Jack Rooney）解释，他那2亿美元的促销预算是用来规划有创意的新方法，目的在于让美乐的产品与市场上五花八门的其他产品有所区别。“我们竞争的对象不只是科罗娜（Corona）啤酒，”他说，“还包括可口可乐、耐克及微软。”不过他讲的还不够全面。《广告时代》票选1997年最佳品牌的“营销前100强”名单上，出现了一匹黑马：辣妹合唱团（The Spice Girls，再适切不过，因为时髦辣妹就曾告诉记者：“我们想要成为‘家喻户晓的明星’，就跟Ajax一样。”）。而辣妹合唱团在《福布斯》（Forbes）杂志1999年5月初次问世的“百位名人”中名列第六。这项新排名并非根据名声或财富，而是明星的商标“专利权”。这份名单是企业史上的关键时刻，它点出了一个事实，正如迈克尔•沃尔夫所说：“品牌和明星已变成了同一件事。” 然而，当品牌与明星变成了同一回事时，双方有时在这场品牌意识的高风险战争中也会成为竞争对手的；愈来愈多消费者导向的公司已坦承这个事实了。举例而言，摩纳哥俱乐部（Club Monaco）这家加拿大成衣公司，登广告从来不用名人。“我们是有考虑过，”副总裁拉尔夫斯（Christine Ralphs）表示，“不论怎么走，最后总会变成明星比品牌更重要，我们就是不愿意与人分享好处。” 这种自我保护现象是有原因的：尽管愈来愈多的成衣及糖果公司看似热衷将乐手转化成自己的开场秀，但乐团及其所属唱片公司也对这种次等的地位频频发出挑战。唱片公司眼见盖普及汤米•希尔费格靠音乐界捞到丰厚的利润，索性自行加入品牌事业的战场。不仅公司会为现有乐手营造高度复杂的跨品牌化机制（cross-branding apparatus），乐团也愈来愈被当成品牌一样设计及试售：包括辣妹合唱团、圣女合唱团（All Saints）等。过度包装的乐团对音乐界而言并非新鲜事，自行推出促销产品的乐团亦然，但该现象从未像90年代末期一样在流行文化界横行无阻，而乐手过去也从未与消费者导向的品牌竞争得如此激烈。肖恩•康伯斯（Sean“Puffy”Combs）运用自己身为饶舌歌手及唱片制作人的名气，开办了一家杂志、数间餐厅、一家服饰品牌，以及冷冻食品系列。饶舌乐团武当派（Wu-Tang Clan）的Raekwon即言：“音乐、电影、服装，这都是我们宏图的一环。等到2005年，我们也许会在诺思通（Nordstrom，编按：高级百货公司）卖武当派家具呢。”无论是盖普还是武当派，这场赞助之争唯一剩下的问题似乎是：如何才有胆量划下品牌版图扩张的界线呢？ 耐克及运动的品牌化 无可避免，任何针对品牌化名人的讨论都会指向同一个人：乔丹。这个男人盘踞了所有排名榜上第一名的宝座，他让自己融入所谓的乔丹品牌（JORDAN brand），其代理商甚至铸造了“超级品牌”（superbrand）的术语来形容他。不过，要想讨论乔丹的品牌潜能，就不能不从将他品牌化的品牌耐克开始。