<第一部分 品牌向外扩张 2>

商标角色的上扬幅度是如此惊人，以致产生本质上的变化。过去15年来，商标膨胀得如此巨大，衣服实质上已变成了承载商标的一团空白。换言之，作为隐喻符号的鳄鱼已一跃而起，吞下了真实的上衣。 这种轨迹反映出自从万宝路星期五以来我们的文化所经历的更大转变；它起因于一群制造商急着用超脱的品牌取代笨重的产品生产设备，并将意味深长的信息输入自己的品牌中。到了90年代中期，耐克、保罗以及汤米•希尔费格等公司着手将品牌打造推向新的高峰：不仅替本身的产品打造品牌，更囊括了外在文化圈--借由赞助文化活动，他们可进军世界，占据其中寸土以为前哨站。对于这些公司而言，打造品牌不只是为产品增加价值而已，而是饥渴地吸取其产品所能反映的文化概念及图像，再将这种种意象反投射回文化中，成为其品牌的“延伸”。换言之，文化会为他们的品牌增加价值。例如索查龙舌兰（Tequila Sauza）的资深品牌经理米勒（Onute Miller）就表示该公司赞助乔治•霍尔兹（George Holz）的情色照片展，是因为艺术与索查龙龙舌兰的产品是天作之合。 如今品牌的文化扩张已经超越传统的企业赞助，典型的安排有：公司捐钱给某活动，好让自家的品牌出现在旗帜或节目单上。更有甚者如汤米•希尔费格之流，出现毫无保留的狂打品牌行径，举凡城市景观、音乐、艺术、电影、社区活动、杂志、运动及学校都包括在内。野心勃勃的计划使得品牌走到何处都成为焦点--并非附加物或快乐的盟友，而是主要卖点。 广告及企业赞助向来都在运用意象，好将产品与正面的文化社会经验联结在一起。90年代品牌打造工程的不同之处在于，主事者愈来愈努力把这些联结移出象征领域，使之成为活生生的现实。因此，目标不仅是让儿童演员在电视广告上喝喝可乐而已，而是让英国学生在课堂上一同为可口可乐的下一出广告构思内容。不只是让缀以品牌的Roots服饰勾起夏令营的回忆而已，而是再接再厉地建造真实的Roots乡间小屋，让它变成Roots品牌概念的立体展示品。迪斯尼超越旗下的运动频道ESPN，超越这个让人群在运动酒吧对电视吆喝的频道，转而成立设有大屏幕电视的ESPN运动酒吧连锁店。打造品牌工程不自限于猛推帅奇表而已，帅奇集团更创新推出“网络时间”（Internet time），将一天分为1000个“帅奇表节拍”（Swatch beat）。这家瑞士公司如今正在试图说服网络世界放弃传统钟表，改用其无分时区的品牌化时间。 即使不尽然是原始的意图，高度品牌化的效果，就是把身为主角的文化反推入幕后，让品牌一跃成为台上的明星。品牌不再是赞助文化，反而是要成为文化。有何不可？假如品牌并非产品，而是概念、态度、价值观及经验，又为何不能成为文化呢？