<第一部分 品牌向外扩张 7>

完全私有化、品牌化的城镇或邻里，几年前还不至于有多离谱，这一点佛罗里达迪斯尼欢庆镇（Celebration）的居民即可作证，华盛顿卡什米尔（Cashmere）的居民也很快就学到了这一点。卡什米尔是一个有2500个居民的沉闷小镇，主要产业是自由果园（Liberty Orchard）糖果工厂，自从1918年建厂以来，就一直在生产阿普列与卡特列（Aplets & Cotlets）黏甜糖（chewy sweets，译注：一种含有果肉的粘牙软糖）。本来一切天下太平，直到1997年9月自由果园宣布迁厂，除非该镇同意改头换面，变成阿普列与卡特列这个纯美国商品的立体旅游景点，高速公路沿道必须设置标语，城中区也得变成企业经营的礼品店。《华尔街日报》（The Wall Street Journal）报道了该公司的赎款通牒： 他们表示，所有的路标以及该市的官方通讯都得标上“卡什米尔，阿普列与卡特列的家乡”的字样。他们要求市区两条主要干道分别改名为卡特列大道和阿普列大道。该糖果制造商还希望市长及议会把市政府卖给他们，建造新的停车场，最好还投身债券市场好换钱安排观光之旅，当然，他们代表的是某家足迹遍布全球、自称其故事即等同“美国之缩影”的公司。 媒体的品牌化 尽管这些故事都有清楚的脉络可循，但走到人类赞助史上的这个阶段，梦想着无品牌的神话过往抑或无广告的乌托邦未来，都没什么意义。假如天平大幅度倾向赞助的品牌，使得原为主人的文化丧失了固有价值，变得与促销工具没两样，打造品牌就会变成烫手山芋（从前面讨论过的例子可见一斑）。然而，营造更加平衡的关系是可能的--让赞助商与被赞助者都拥有自己的权利，划清界限并捍卫之。身为记者，我知道批判的、独立的--甚至反企业的--文章确实出现在由企业撑腰的媒体上，同样也被夹在汽车和烟草广告之间。这种不纯正的环境会污染文章吗？这是毋庸置疑的。但假如目标是平衡（而非纯正），那么，也许作为大众市场的广告活动中最初温床的印刷媒体，可以传达一些重要的教训，告诉大家该如何应付品牌的扩张行径。 广告客户普遍对有争议的内容都很感冒，稍觉受到批评就撤掉广告，并不断想办法与所谓的具附加价值产品搭上边--比如吹捧其商品的购买指南及时尚广告。举例来说，庄臣（S.C.Johnson & Co.）便规定在女性杂志上登的广告“不能放在极度有争议的报道旁边，也不能放在与产品之性质及外表相对立的报道内容旁边”。De Beers钻石亦要求自家广告必须远离任何“硬性新闻，以及主题为反爱情或反罗曼史的社论”。此外，一直到1997年，只要克莱斯勒汽车（Chrysler）登广告，便会要求对方：“假如社论含有性、政治或社会议题，抑或有近似挑衅或冒犯的言论，必须事先提出警告。”但广告客户并非总是能随心所欲：文字及广播媒体上总少不了具争议性的报道，就连批评主要广告客户的也很常见。一旦新闻媒体犀利顽强起来，就能提出适切的主张以维护公众利益，尽管这些战役常常赢得悄然无息。另一方面，一旦媒体差劲起来，品牌化对公共话语可能造成的扭曲影响就立即可见--况且新闻界一如我们文化的其他面相，有愈来愈强的压力要迫使它与品牌同流合污。