<第一部分 学习的品牌化 中小学与大学内的广告3>

当学生没在收听第一频道、也没在“轰炸我！”（ZapMe!，此为校园内的网络浏览器，于1998年首次免费提供给美国各校）网页上闲逛的时候，他们或许会转而注意课本——而课本可能送出了更多与“Just Do It”或“CK Be”相关的信息。封面概念（Cover Concepts）公司贩卖漂亮的广告纸给3万所美国学校，让教师使用这种纸，而非塑料纸或锡箔纸做书本的护套。此外在午餐时间，许多学校里有更多的广告堂而皇之登上了菜单。1997年，20世纪福克斯（Twentieth Century-Fox）电影公司设法让40所美国小学的餐厅菜色依照旗下电影《真假公主》（Anastasia）的角色命名。学生可以点“Rasputin烤肋骨排加Bartok小圆面包”以及“Dimitri花生酱奶酪软糖”。迪斯尼和家乐（Kellogg’s）学院也通过自称是“校园午餐广告经纪公司”的校园营销进行相似的午餐菜单促销活动。 与菜单赞助商竞争的反而是快餐连锁店，它们在全美13％的学校里与餐厅进行肉搏战。麦当劳及汉堡王之类的商家如今在餐厅设置摊位，在整个校园内进行宣传，这种事在80年代是前所未闻的。地下铁（Subway）快餐店供应三明治给767所学校；必胜客比萨垄断了将近4000所学校的市场；而有2万所学校参加了塔可钟（Taco Bell）的“冷冻墨西哥面饼生产线”计划。地下铁三明治的《如何开辟校园内市场指南》告诉经销商：想向学校董事会推销自家的品牌，你可说这是防止学生在午餐时间溜出校门去惹麻烦的方法。“留意本地学校董事会的校园午餐政策是否很保守。假如是的话，你可大力鼓吹，名气响亮的产品可让学生乖乖待在校内。”这套理论对于洪森（Bob Honson）这种行政人员而言很入耳，他是俄勒冈州波特兰学区（The Portland, Oregon, School District）的营养部主任。“来我们学校的小孩子是偏好品牌的。”他解释道。 然而，并非每位学生的品牌偏好都能荣获同等热忱的服务。由于快餐店不接受参与联邦午餐补助方案学童所持的证件，而且这儿的食物通常比校园餐厅的饮食贵上两倍，贫苦人家的孩子只好忍耐，看着有钱的同学大嚼必胜客的比萨以及麦当劳汉堡。他们甚至无需期待餐厅哪天会供应比萨或吉士汉堡，因为许多学校与快餐连锁店签下协议，不能贩卖与快餐餐点同款的食品。好像没冠上商标名的汉堡就构成了“不公平的竞争”似的。 学生也许还会发现，品牌战争已延伸至体育场外的饮料贩卖机。在加拿大和美国，许多学校董事会都把独家贩卖权交给百事可乐，以交换一笔金额不公开的款项。百事可乐和学校交易所得到的报酬，各地不一。在多伦多，百事可乐可在560所公立学校里设置自动贩卖机，阻绝可口可乐及其他竞争者的销售通路，并可颁发“百事可乐成就奖”以及其他镶有其商标的小礼物。在安大略省郊区出产烟草的农业小镇卡尤加（Cayuga），百事可乐买下了整个学校的商标权。那儿的路旁可见一幅巨大的招牌：“百事可乐——卡尤加高中的正式冷饮”。佛罗里达州的南福尔克（South Fork）高中则上演着赤裸裸的强迫推销戏码：该校与百事可乐的合约上，载明学校必须“尽其所能增加百事可乐产品的一切贩卖商机”。