<第一部分 品牌向外扩张13>

大约同时，滚石合唱团引进了有赞助商的摇滚巡回演唱会，写下音乐史新的一页--恰如其分地，16年后依然是滚石带头做出了摇滚企业的最新创举：乐团即为品牌的延伸品。1981年，Jovan这家跟摇滚完全搭不上边的香水公司，出钱赞助滚石合唱团的巡回演唱，首开这类活动的风气，虽然以今日的标准而言仍嫌呆板。尽管该公司让自己的商标出现在几则广告和旗帜上面，选择“出售”的乐团和花大钱让自己与摇滚的天生叛逆连在一起的公司，依旧泾渭分明。也许这种从属地位，对于只想销售产品的公司还可以接受，然而，当设计师汤米•希尔费格认定摇滚和饶舌将成为他的“品牌要素”时，他寻求的是一种相互融合的经验，一种与他本身超脱的品牌认同更加契合的经验。1997年汤米赞助滚石合唱团的“通往巴比伦之桥”（Bridges to Babylon tour）巡回演出，就是明显的例子。希尔费格不只握有打理米克•贾格尔（Mick Jagger）服装的合约，连为滚石开场的雪尔•克罗（Sheryl Crow）也同理照办--台上的他们，简直就是汤米•希尔费格的模特儿在发表新版“摇滚系列”。 不过，直到1999年希尔费格负责滚石的“安全不再之旅”（No Security Tour）巡回演唱会的广告企划，品牌与文化之间的完全融合才告完工。广告上，容光焕发的汤米模特儿占了一整页的篇幅，“观赏着”正在隔页进行的滚石音乐会。乐团成员的照片大小只有模特儿的四分之一。在某些广告上，滚石合唱团连影子也不见，只见汤米模特儿捧着乐手的吉他搔首弄姿。在每一幅广告上，都看得到由滚石著名的红舌头以及汤米的标志--红白蓝旗合组的商标。下方的引言为“汤米•希尔费格荣幸引介滚石合唱团的安全不再之旅”--可是，广告上丝毫不见巡回之旅的场地、日期，只见汤米各旗舰店的地址。 换言之，这不是对摇滚乐的赞助，而是“实况演出的广告”（live-action advertising），媒体顾问沃尔夫（Michael J.Wolf）这么形容这则广告。从企划案的设计明显可知，希尔费格是没兴趣买下某场演出的一个小片段的，就算对方是滚石合唱团也不例外。演出是背景，目的在强力呈现出汤米•希尔费格产品真正的摇滚本质；而这一切不过是希尔费格大计划的一环：在音乐版图占领一席之地，不是以赞助商的身份，而是自个儿粉墨登场--这与耐克在运动世界闯出的成绩有异曲同工之妙。 乐团与赞助商之间的新关系，这种横扫音乐界的现象，希尔费格与滚石的“连手打造品牌”不过是其中最出名的例子而已。举例来说，大众汽车（Volkswagen）促销新型金龟车型（Beetle）的广告时使用了前卫的电子音乐，然后顺理成章就举办了1999年的驾驶节（DriversFest），那是一个由大众汽车印上商标的音乐艺术节，地点是纽约长岛。与驾驶节打对台的是“曼陀珠清凉之旅”（Mentos Freshmaker Tour），那是一个有两年历史的巡回音乐艺术节，金主是一家薄荷产品制造商；在曼陀珠网站上，访客可票选自己最想要的乐团。跟“绝对凯利网站”以及Altoids的“烈得妙”（Curiously Strong）艺术展一样，都不是受赞助的活动：品牌是活动的基础，艺术家则成了活动的填料；这种动力流向的彻底反转，使得任何针对保护非贩卖之艺术空间（unmarketed artistic space）的讨论，显得无药可救地天真。